И сыты, и целы. Тендер: инструкция по применению

Начну с примера неудачно построенной коммуникации при проведении тендера:

 — Здравствуйте, мы хотим пригласить вас к участию в нашем тендере.

 — Спасибо, к сожалению, принять участие не сможем.

В «сезон питчей» подобные диалоги нередкость. И, наблюдая в очередной раз, как сотрудники, отработавшие по 25 часов в сутки восемь дней в неделю, расползаются домой, невольно ловишь себя на мысли: насколько было бы лучше для всех, если бы тендеры проводились как Олимпийские игры — в обстановке прозрачности и равенства участников. Когда только твой соревновательный дух, возможности и стремление к победе решают, кто первым пересечет финишную черту.

В большинстве случаев агентства тратят слишком много времени и сил, пытаясь угадать по туманным вводным клиента направление «движения», приходя к финишу обессиленными. А то и вовсе сходят с дистанции. В итоге возникает обида за клиентов, которые по неведению загоняют агентства в такие условия, тем самым лишая себя возможности получить лучшее решение и лучшую команду.

Хорошо организованный медиа-тендер состоит из следующих этапов:

1. Предварительная работа организатора тендера.
2. Выбор агентств-участников.
3. Создание и разъяснение медиабрифа на планирование.
4. Выбор стратегии из предложенных агентствами вариантов.
5. Формирование идеального медиаплана.
6. Получение условий размещения, выбор агентства.

Эти этапы нужно проводить последовательно, постепенно сокращая список участников. В закупочную часть тендера должны выйти два-три агентства, не более. Самая распространенная ошибка рекламодателей — желание выбрать победителя после единственной презентации, когда и медиа, и баинг продаются клиенту по принципу «два в одном». В итоге рекламодатель получает несопоставимые предложения и безуспешно пытается свести их в единую систему координат. Остановимся на каждом этапе подробнее.

Этап 1. Предварительная работа

До начала тендера вы должны честно ответить себе на несколько вопросов.

Во-первых, определитесь с тем, какими данными вы готовы поделиться с несколькими агентствами. Любой тендер — открытие информации о себе многим участникам рынка. От этого зависит глубина брифа и ценность ответов, которые дадут агентства. Если информацией поделиться нельзя, стоит поискать агентство, в штате которого работают телепаты. Типичный пример задачи для экстрасенсов: «Каким должен быть бюджет, чтобы повысить уровень знания бренда на 15%?» При этом исследования, на основании которых ставится такая задача, не раскрываются, текущий уровень известности (не говоря уже о динамике) строго засекречен. А сведения об объемах продаж и доле рынка приравнены к государственной тайне. Каков может быть ответ агентства? В терминах стандартных исследовательских данных о знании бренда и рекламных затратах категории. Тогда не стоит удивляться, что данные, предложенные агентством, никак не коррелируют с ожиданиями. И вероятность ошибки при определении бюджета, основанного на таких вводных данных, может оказаться значительной.

Во-вторых, решите, что вам интереснее: самая дешевая покупка или продуманная стратегия. Не надо тратить свое время, если вы уже точно знаете, что хотите дешево купить национальное ТВ или разместить шесть публикаций в журнале Forbes. Потому что в этом случае достаточно узнать в рекламном отделе Forbes о лучшем для них медиа-агентстве, то есть кто закупает больше остальных.

В-третьих, сориентируйтесь, когда нужно начать кампанию и достаточно ли времени на тендер. Шесть-восемь недель — минимальный срок для проведения тендера и принятия решения. Еще не менее четырех недель потребуется на букирование и постановку Если кампания должна начаться через четыре недели — не обманывайте себя, не ожидайте тендерных предложений за два дня. Воспользуйтесь рекомендацией партнеров, просмотрите специализированные издания и сайты, изучите рейтинги агентств. Посетите офисы тех из них, кто показался вам достойным доверия. И молитесь об удаче, чтобы кампания действительно вышла через четыре недели, несмотря на дефицит рекламного пространства и интуитивный выбор агентства.

Наконец, сформируйте тендерный комитет, определите список лиц, которые реально могут выделить не менее 25-30% своего рабочего времени на тендер. Желательно, чтобы в комитет вошли не только руководство, рекламные специалисты и маркетологи вашей компании: нередко бывает полезно пригласить финансового аналитика, но уже на финальный этап — оценку закупок и графика платежей. Работа тендерного комитета заключается не только в присутствии на финальной презентации, но и в ежедневных контактах с агентствами: в ответах на вопросы, анализе поступающих данных, в поиске инсайдерской информации и многом-многом другом.

Этап 2. Выбор участников тендера

Варианты приглашения в тендер по принципу «у меня в этом агентстве работает знакомый/друг/родственник», по алфавиту или по месту расположения офиса агентства — это уже системный подход, но еще недостаточно профессиональный. Также не всегда правильно выбирать участников исключительно по биллингам агентств и различным рейтинг-листам. Если ваш бюджет не претендует на ТОП-100, крупному агентству может оказаться неинтересно бороться за бюджет и «закрывать» себе категорию. С другой стороны, если вы — потенциально — окажетесь бюджетообразующим клиентом какого-то небольшого агентства, клиентский сервис будет на высоте. Но вам наверняка придется гораздо чаще сталкиваться с проблемными ситуациями при размещении, так как авторитет агентства для владельцев рекламного пространства напрямую зависит от его годовых объемов.

Каков профессиональный подход к подбору участников? Для специалистов в области рекламной индустрии не составит большого труда проанализировать три параметра. Первый — рассчитайте средний бюджет клиента в агентстве. Самая простая схема — разделить биллинг агентства на количество клиентов, которые в этом агентстве обслуживаются. Если порядок вашего бюджета совпадает со средним — это потенциально ваше агентство. Найти искомую информацию можно в традиционных рейтинг-листах «КоммерсантЪ» + «Индустрия рекламы» и/или RECMA.

Второй параметр — проанализируйте «родословную» агентства. На рынке существует четыре крупные баинговые группы (объединяют закупочные объемы нескольких медиа-агентств), поэтому зачастую приглашают не более одного агентства из группы. Связано это с тем, что на последнем этапе тендера агентства одной баинговой группы выдадут одинаковые условия размещения. Однако если стратегия для вас приоритетна, можно пригласить агентства одной группы, а они уже решат, будут ли участвовать в одном тендере. На вашу оценку также должно повлиять отсутствие конкурентного бизнеса в отобранных агентствах.

Необходимо познакомиться лично с каждым из агентств, прошедшим фильтр предварительного отбора. Как правило, на этом этапе агентства рассказывают о себе: бизнес-принципы, клиенты, достижения, стаж работы на рынке и так далее. На каждое агентство необходимо выделить от 1,5 до 2 часов. Поэтому количество приглашенных на такое знакомство ограничено лишь наличием у вас свободного времени и профессиональным любопытством, ведь это потрясающая возможность встретиться со многими лидерами индустрии и узнать последние новости.

Если у вас есть какие-либо специфические требования к будущему партнеру, об этом стоит поговорить уже на этапе знакомства. Бывает крайне обидно за потраченное время, если уже после выигрыша становится известно, что вы предполагаете постоплату там, где она невозможна. Или все закрывающие документы нужны вашей бухгалтерии на следующий день после выхода последнего ролика. Либо за компанию будет платить ваш зарубежный офис, и необходимость оплаты российского НДС для них неочевидна.

После знакомства вы должны выбрать те три-пять агентств, которые получат от вас подробный бриф, и подтвердить их участие.

На этом этапе, как правило, подписывается договор о конфиденциальности, предусматривающий финансовую ответственность. Агентство обещает не разглашать и не использовать в дальнейшем полученную от вас информацию о рынке, бренде и маркетинговых планах. А вам придется пообещать не делиться с другими участниками рынка стратегиями, идеями и материалами, которые для вас разработают агентства.

Этап 3. Медиабриф на планирование

Запросите форму медиабрифа у агентств, незачем изобретать велосипед. Все брифы состоят из одних и тех же вопросов: маркетинговые цели, цели рекламы, целевая аудитория, история бренда, ситуация на рынке, бюджет кампании, периоды проведения, география и так далее. Ответьте на эти вопросы в любой удобной для вас форме, агентства поймут, с чего начинать.

Все задачи, которые вы укажете в брифе, должны быть измеримы, разумны и определены во времени. Это очень важно. Например, задача «увеличить известность бренда на 15%» не соответствует этим принципам, так как может быть понята как увеличение знания с, например, 10% до 11,5% после одного флайта кампании. А вот задача, сформулированная как «увеличить знание бренда с подсказкой с уровня 10% до уровня 25% по данным такого-то исследования к декабрю планируемого года», уже звучит разумно. Если, конечно, максимальный уровень знания в вашей категории по этому исследованию не составляет 14%.

Агентства, за три-четыре дня проанализировав категорию и бриф, вернутся к вам с вопросами. Обычно клиенты выбирают одну из двух моделей поведения: либо отвечают каждому агентству только на их вопросы, либо аккумулируют вопросы и отвечают всем агентствам одновременно, то есть проводят дебрифинг. Принципу обеспечения равных условий для всех участников тендера, безусловно, отвечает вторая модель.

В ходе работы над стратегией у агентств могут возникать различные гипотезы. Ваше право — комментировать их по мере поступления или отложить их обсуждение до презентации стратегии. Этот этап работы уже конфиденциален, другим агентствам ни к чему знать о гипотезах.

Комментируя сразу же, вы позволяете агентству сконцентрироваться на правильном направлении. Однако остерегайтесь «разведки боем»: агентство может начать консультироваться с вами по каждому шагу, то есть в результате вы получите стратегию, которая будет являться идеальным отражением вашего видения ситуации и плана рекламной кампании. А тендер устраивается для того, чтобы увидеть альтернативные подходы к решению задачи.

Игнорируя обсуждение гипотез, вы можете получить неожиданное и оригинальное предложение, неприменимое к вашей ситуации. Например, агентство предложит увеличить долю промоактивности, так как в вашей категории это максимально увеличивает знание бренда, а вы точно знаете, что производственные мощности и так работают с предельной нагрузкой.

Если портфель компании содержит большое количество брендов, не включайте в тендер все. На тендер правильно выносить один-два наиболее интересных (проблемных) бренда, чтобы оценить подход агентств к планированию, сохраняя конфиденциальность будущей годовой сделки.

Укажите в брифе, что на этапе планирования агентства не должны запрашивать условия у подрядчиков. Достаточно экспертной оценки стоимости размещения, основанной на опыте работы агентства. Если участвует пять агентств, все пять вышлют разные запросы одним и тем же владельцам рекламного пространства, а значит, будет пять расчетов стоимости. И на следующем этапе тендера снова будет запрос условий. Подрядчики решат, что вы сами не знаете, чего хотите.

Этап 4. Стратегия и идеальный медиаплан

Это ключевой момент тендера, на котором агентства представляют и аргументируют свои подходы к решению задачи. Обязательно предварительно сформируйте оценочный лист! Если нет формальных критериев, по которым вы планируете оценивать работы, выбор произойдет в большей зависимости от ораторского искусства, а не мозгов агентства. Определите, что действительно важно для вас, ибо список из 30 критериев, скорее всего, приведет к близким средним оценкам всех участников. Полный список, как правило, включает:

• понимание агентством категории;
• понимание бренда;
• понимание целевой аудитории;
• четкость, релевантность и осуществимость медиа-стратегии;
• качество реализации медиа-стратегии;
• тактическое планирование;
• условия размещения;
• наличие дополнительных эксклюзивных предложений;
• стоимость услуг агентства;
• предложенную команду агентства;
• day-to-day коммуникации агентства в процессе тендера: открытость, заинтересованность, доступность ключевых людей и так далее.

Хотя зачастую бывает достаточно пяти критериев:

1. Анализ ситуации и выводы для планирования.
2. Логичность и достижимость медиа-стратегии.
3. Четкость тактического планирования, соответствие заявленной стратегии.
4. Условия размещения.
5. Команда, услуги и стоимость услуг агентства.

Как правило, на презентацию отводится не менее двух часов. Это только на первый взгляд кажется, что выслушать несколько выступлений за день не составляет большого труда. С каждым последующим выступлением концентрироваться становится все сложнее. Если вы запланировали три выступления в один день, будьте готовы к тому, что в конце рабочего дня все варианты начнут казаться вам одинаково неадекватными.

Утро вечера мудренее. Выделите время, чтобы прочесть работы уже после выступлений всех агентств. Возможно, вы решите скорректировать оценки, оценив общий уровень. После обсуждения тендерной комиссии список участников должен сократиться до двух-трех агентств. Оповестите об этом всех участников тендера официальными письмами.

Маловероятно, что вы будете готовы принять чей-то план на 100%. Выбрав подходящий, скорректируйте его с агентством, наиболее близко отразившим ваше видение. Попросите это агентство подготовить план в форме баингового брифа. То есть план по каждому медиа должен включать все характеристики размещения и оплаты.

Этап 5. Оценка условий размещения

Каждое агентство, прошедшее второй этап тендера, должно получить официальное письмо, в котором организатор тендера уполномочит его на проведение переговоров со СМИ и получение условий размещения, а также баинговый бриф.

Очень важно, чтобы все агентства получили единое задание, ведь только в этом случае у вас есть возможность корректного сравнения.

Ваша задача — оценить предложения агентств по брифу и предложенные возможности оптимизации сделки. Этот этап тендера наиболее прост для оценок, так как является количественным. Самое дешевое предложение получает максимальный балл в оценочном листе. Только на этом этапе целесообразно оценивать и обсуждать комиссию агентства за размещение и перечень услуг агентства, поскольку становится понятен реальный объем работ.

Этап 6. выбор агентства

Итак, заполнены оценочные листы, тендерная комиссия приняла решение, победитель определен. Проинформируйте об этом всех участников тендера. Идеально, если вы сможете дать индивидуальную оценку каждому участнику, не ограничиваясь общими словами.