На двух стульях. Можно ли заставить зрителей платных каналов смотреть рекламу с удовольствием

По словам Мэри Кэллахер, вице-президента Discovery Networks, в США доля рекламы в доходах канала составляет около 50%. В России все только начинается. До начала 2008 года российской рекламы на Discovery Channel не было. Заключив в прошлом году договор с ведущим российским селлером «Видео Интернешнл», телеканал рассчитывает изменить ситуацию. Автор статьи: Дмитрий Фролов.

Число платных неэфирных телеканалов стремительно растет. Сколько их сейчас в России, сказать, пожалуй, не может никто, во всяком случае так ответили в редакции специализированного журнала «Телеспутник». Справочники вроде издаваемого тем же «Телеспутником» устаревают уже в момент выхода из типографии. Причина столь бурного роста проста: производители контента почувствовали растущую потребность зрителя в предсказуемой, «кастомизированной» картинке, соответствующей вкусам конкретного зрителя. Прошли времена, когда «вся страна в едином порыве приникала к экрану телевизора», следя за важнейшими с точки зрения правительственных идеологов событиями. Современный горожанин хочет выбирать, а не «есть, что дают». Естественно, что за удовольствие надо платить. И платят. По данным «ГфК-Русь», 17% российских телезрителей (каждый из которых, разумеется, имеет несколько бесплатных программ) пользуются платными телеканалами. Причем по этому показателю нам есть куда расти: среднемировой показатель в 2006 году составлял 41,7%, а лидеры ушли далеко вперед: Аргентина — 71,7%, Корея — 86,3%, Тайвань — 94,7%. Там, где есть хороший контент, может быть и реклама. Но есть проблема: зритель платного канала не без оснований полагает, что никто не посягнет на время. Как сеть Discovery намерена переубедить зрителя, рассказывают Мэри Кэллахер и Аманда Тернбулл, директор по продажам рекламы на развивающихся рынках Discovery Networks EMEA.

Мэри Кэллахер, вице-президент Discovery Networks.

Какова структура доходов Discovery Channel?

Основные доходы (около 90%), канал получает из двух источников: подписки и рекламы. Оставшиеся 10% — продажа лицензий, франшизы и тому подобное. Доля рекламы составляет 45%. Разумеется, эта доля сильно варьирует от региона к региону. На развивающихся рынках, к числу которых можно отнести и Россию, главный источник дохода — это подписка.

Таким образом, можно констатировать, что в России у вас пока отсутствует один из основных источников дохода. Считаете ли вы свой бизнес в России успешным?

Нам кажется, что мы достаточно успешны. В России у Discovery хорошая дистрибуция, у нас самая большая аудитория среди неэфирных каналов и самое высокое знание бренда. Мы смогли этого добиться благодаря сильным партнерам. Конечно, сейчас доля российского рынка в общих доходах канала невелика, по сравнению, скажем, с США. Однако мы считаем, что достаточно скоро Россия займет в этом списке одну из лидирующих позиций.

Тем не менее добиться этого пока не удалось. Россия существенно уступает другим странам не только по рекламе, которой еще практически нет, но и по подписке. За счет чего она будет расти?

Темпы роста платного ТВ в России в последние годы составляли около 40% в год, это обнадеживает. Мы сотрудничаем с дистрибьюторами, помогая им разививать свой бизнес. Среди наших партнеров такие компании, как «НТВ-Плюс», «Космос ТВ», «Стрим-ТВ» и другие. Это приносит результаты.

Discovery традиционно имел не слишком сильные позиции в Интернете. Будет ли ситуация меняться?

Да, мы развиваемся в этом направлении, приобретая новые компании.

Каким образом будет монетизировано вещание в Интернете?

Владение интернет-каналами позволяет улучшить дистрибуцию, то есть расширить базу подписчиков и повысить свою привлекательность для рекламодателей. Мы ожидаем, что новые приобретения позволят увеличить доходы.

Однако проникновение Интернета в России пока существенно ниже, чем в развитых странах Запада. В то же время зона Рунета развивается достаточно независимо, российские пользователи мало посещают западные сайты. Как ваши инициативы в этой области повлияют на доходы от российского рынка?

В России мы пока концентрируемся на основном бизнесе и, укрепив свои позиции, будем расширять сферу влияния на другие сегменты, в том числе на Интернет.

Это означает, что через год-два можно ожидать приобретение Discovery крупных российских порталов с целью расширения каналов вещания?

Да, это было бы здорово. Но все зависит от возможностей, от тех сайтов, которые реально можно купить. Пока их стоимость кажется нам чрезмерно высокой.

Их владельцев можно понять — в Рунете лидирующие позиции занимают местные игроки. Вы не боитесь опоздать с приобретениями?

Нет. Тут нельзя торопиться. Многие телевещательные компании планировали дополнить свою структуру интернет-порталами с соответствующими возможностями. Но везде — в России, Турции, США — выигрывали те, кто концентрировался на основном бизнесе. «Рамблер» — это в первую очередь поисковая машина. Стратегия приобретений такова, что они должны соответствовать философии бренда.

Вы можете назвать кандидатов на поглощение среди российских сайтов?

Не хотелось публичным высказыванием влиять на их стоимость. Но вопрос актуален, мы постоянно изучаем рынок.

Телеканалы, например НТВ, «Спорт», на своих сайтах дают возможность пользователям бесплатно просматривать программы. В этом случае роль портала — в поддержке основного телеканала. «Стрим-ТВ» действует иначе, доставляя «картинку» платным подписчикам. Какая бизнес-модель работы телеканала в виртуальной среде кажется вам наиболее адекватной?

Об этом можно говорить долго. В России мы используем концепцию iTTV (организация цифрового вещания в IP-сетях. — Прим. ред.)

В этом году вы отмечаете 10-летие работы канала. Однако, придавая большое значение российскому рынку, его рекламный потенциал «заметили» только сейчас. Почему это не было сделано раньше?

В декабре 2007 года мы поменяли спутник. Новый спутник LMI/ABS, на котором теперь ведется вещание Discovery Channel, обеспечивает покрытие всей России, а не только западной части, как это было раньше. Это позволило нам программировать вещание для страны с учетом предпочтений российских зрителей и устанавливать оптимальное местное время трансляции той или иной программы.

Когда зритель платит за канал, предполагается, что там не будет рекламы. Как удается примирить их с мыслью, что она все-таки будет?

Этот вопрос возникает на каждом рынке, в каждой стране. Преимущества рекламы на тематических каналах в том, что она больше сфоркусирована на целевой аудитории и более интересна. Мы рассматриваем рекламные паузы как возможность ближе познакомиться со зрителем. Во время этих пауз зритель видит не только рекламу, но и анонсы. Наши перерывы мы делаем короткими и показываем только релевантную рекламу.

От каких рекламодателей вы отказываетесь?

Мы имеем четко очерченную аудиторию — мужчины 25–39 лет с высоким уровнем дохода. И отказываемся от всех других.

Давайте посмотрим на такой пример: если к вам придет производитель пива, имеющий аудиторию несколько шире вашей — скажем, 16–60 лет и средний уровень дохода, — то вы откажете ему?

Да, аудитория широкая, но в ней есть и наша часть. Однако это лишь пример. Производителям FMCG интересны более широкие аудитории, поэтому они уходят на эфирные каналы.

То есть вы будете транслировать этот ролик?

Да, если они смогут оплатить наши рекламные ставки.

А если это будут товары для женщин, например кухонная утварь, то откажетесь?

В этом случае мы захотим поговорить с рекламным агентством, чтобы узнать, почему в медиаплане появился наш канал. Либо мы неправильно объясняем свою целевую аудиторию, либо есть причины, которые нам непонятны. Нужно их понять и при необходимости, скорректировать свои взгляды.

Какие товарные категории вы рекламируете чаще всего?

Наш опыт в России еще очень мал. Мировой опыт свидетельствует, что наши категории — это телекоммуникации, финансовые услуги, высокотехнологичные устройства.

Есть ли у вас какие-либо ограничения и предпочтения по стилю роликов?

С точки зрения креатива — нет. Однако качество производства должно соответствовать качеству наших программ.

То есть вы готовы отвергнуть ролик, только потому что он плохо снят?

Мы поступили бы по-другому. Мы начали бы работать вместе с рекламодателем и создали ролики, которые устроили бы нас.

У вас есть структуры, которые выполняют эту работу?

У нас есть люди, которых мы используем для этого достаточно часто. Это наши партнеры, среди которых есть фрилансеры и независимые студии, работающие не только с рекламой, но и производящие телевизионный контент.

В том числе и российские?

Мы начинаем сотрудничество с российскими студиями.

И можете их назвать?

Мы работали с рядом студий по производству короткометражных фильмов, которые с февраля можно увидеть на канале.

Вернемся к рекламным роликам. Кто определяет, соответствует ролик вашим требованиям или нет? У вас есть некие стандарты, описывающие требуемое качество?

Дело не столько в стандартах, сколько в поиске лучшей коммуникации между рекламодателем и зрителем. Не обязательно это будет рекламный ролик, вполне возможно, спонсорство или специальная программа, в которой нам удается совместить в одном фильме философию нашего бренда и отличительные черты рекламодателя.

Но ведь этим занимаются рекламные агентства. Они решают, какую из форм лучше использовать: спонсорство или прямую рекламу и тому подобное. Вы выполняете те же функции?

Мы хотим работать с нашими партнерами так, чтобы они максимально выгодно использовали возможности нашего канала. Мы хотим, чтобы реклама наилучшим образом коммуницировала, и делаем все, что необходимо для этой цели.

Но кто это делает? Вы сейчас прилетели из Лондона в Москву на несколько дней, а ведь Москва — далеко не вся России. В то же время своего представительства у вас здесь нет.

Агентство, клиент, мы в лице нашего представителя — «Видео Интернэшнл» — начинаем работать вместе. Мы вместе решаем, как эффективнее размещать рекламу, вырабатываем единую стратегию. Если речь идет о том, что нужен новый креатив, то у нас есть отдел в Лондоне, который этим занимается, но надо искать людей в России, чтобы это воплотить. В любом случае у клиента будет свое рекламное агентстсво. Discovery может занять пассивную позицию и ждать прихода рекламодателя. Или мы можем заранее знать, что тот или иной клиент запускает кампанию, и предложить ему нечто креативное. Вот тут нам и нужно местное агентство.

То есть связи с международными рекламными сетями вам недостаточно?

Бизнес становится все более локальным, все больше рекламодателей стремятся размещать рекламу точечно, регионально. Поэтому необходимо поддерживать связи с местными агентствами.

Какие еще возможности партнерства вы рассматривали?

Мы рассматривали несколько моделей: работать с рекламодателем самостоятельно, через федеральные каналы или через агентства. В результате пришли к мнению, что надо иметь партнеров по дистрибуции контента и партнера, который занимается сбором рекламы — им стал «Видео Интернэшнл».

Почему победил именно ВИ?

Нас впечатлил их масштаб и показатели работы с коммерческими каналами, причем не только федеральными. Они рискнули и хорошо сработали в создании новой бизнес-модели.

Есть ли первые результаты вашего сотрудничества?

Нашими первыми местными рекламодателями стали сайт ТОП-4-Top и журнал «Вокруг света». В январе и феврале мы также сотрудничали с российскими представительствами Mars, Ford, Daimler Chrysler, Nissan, Toyota и Mazda. Мы начали местную продажу рекламы лишь с запуском надежной сетки вещания в России 1 декабря 2007 года, и пока довольны откликом клиентов и агентств.

На прошлой работе вы занимались созданием брендов. Но у Discovery уже есть сильный бренд, его не надо строить. Чем привлекла вас работа на телеканале?

Этот бренд верен своей цели и своей философии. Это касается не только программ и контента, но и брендинга и маркетинга. Мы хотим рассказывать своей целевой аудитории о том, что им интересно, причем выходим для этого за рамки телеэкрана. Например, в 2007 году, когда запускалась программа «Эверест: за гранью возможного», мы пригласили телезрителей прийти в спортзалы и совершить трекинг на дистанцию, равную легендарным 8850 м. Это было соревнование, люди переживали на себе боль и тяготы. Наши промоакции и брендинг должны быть связаны с «экспириенс» — опытом, переживанием. Большое значение для продвижения канала имеет молва, или, как говорят в России, сарафанное радио. Маловероятно, что Discovery будет использовать в рекламе билборды. Для нас это слишком пассивный и нецелевой канал.

Вы совсем не используете инструменты ATL?

Я бы не утверждала этого категорично. Мы используем прессу, но это всегда продуктовая реклама, то есть реклама конкретных программ. Кроме того, мы и сами, будучи электронным СМИ, являемся маркетинговым каналом. Использовать другой телеканал мы можем только на условиях партнерства. То же касается и Интернета.

У нас принят проект программы развития цифрового ТВ. Предполагается, что будет пять бесплатных цифровых каналов. Учитывая привычку телезрителя получать «картинку» бесплатно, можно предположить, что это повлияет на бизнес платных каналов. Это представляет собой угрозу для вашего бизнеса?

Потребитель всегда будет выбирать самый выгодный для себя пакет каналов. Это означает, что нам надо еще лучше работать, делать все более интересным. Сегодня у российских зрителей есть 14 бесплатных телеканалов. Все зависит не только от дистрибуции, но и от контента. Если эти бесплатные цифровые каналы будут великолепны, то нам надо быть еще лучше.

Рубрики  Рынок рекламы Рынок медиа Интервью

Выходные сведения

На двух стульях. Можно ли заставить зрителей платных каналов смотреть рекламу с удовольствием. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/939