Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Погода в доме. Как Boneco исключил из медиамикса телерекламу

«Русклимат», продвигающий бренд Boneco Air-O-Swiss, в последней рекламной кампании опирался на прессу и радио, используя дополнительно спонсорские программы и просветительскую работу. С помощью такой стратегии кампании удалось значительно увеличить продажи приборов, регулирующих микроклимат в помещении. Автор статьи: Оксана Светлакова.

Месяц назад в супермаркете «М. Видео» проходила промоакция. Презентовали паровой увлажнитель воздуха. Он стоял на специальном стенде в прикассовой зоне и парил изо всех сил. Молодая пара из очереди в кассу с интересом поглядывала в сторону увлажнителя. «Как ты думаешь, что это?» — спросила девушка у своего спутника. «Разве не видишь? Это же Boneco!» — уверенно ответил он. По иронии судьбы в той же очереди неподалеку от пары стоял бренд-менеджер компании «Русклимат». Он знал, что это конкуренты Boneco AOS проводят демонстрацию своего прибора, но был несказанно рад ошибке молодого человека: бренд Boneco AOS у него плотно ассоциировался с подобной продукцией. А именно этого уже несколько лет и добивается «Русклимат».

Под торговой маркой Boneco Air-O-Swiss на рынке продвигаются приборы для создания нормального микроклимата в помещении. Это увлажнители, очистители, ионизаторы, «мойки воздуха», климатические станции. Всю линейку продукции производит швейцарская компания Plastоn, профессионально работающая на рынке микроклиматической техники с 1971 года. Увлажнители воздуха не относятся к предметам первой необходимости. Спрос на них в России возник около пяти-шести лет назад. Первоначально продукцию приобретали лишь люди с достатком выше среднего. Но постепенно целевая аудитория стала расширяться, и сейчас в нее входят люди с высокими и средними доходами. Основные сложности по продвижению бренда в России связаны с относительной новизной техники Boneco Air-O-Swiss на рынке, а также появлением в последние год-два многочисленных конкурентов, продукция которых находится в более низкой ценовой категории.

Холодно, холодно… горячо

Пока количественный объем российского рынка увлажнителей воздуха невелик. В сезон 2006-2007 года по всей стране было продано около 270 тысяч приборов этого типа. По прогнозам экспертов (пока итоги еще не подведены), в нынешнем сезоне планировалось увеличение продаж до 300-330 тысяч штук. Если проводить параллели с развитыми странами, это небольшое число. Сегодня в России лишь ограниченная категория населения осознала необходимость приобретения подобных товаров.

Если холодно, то человек обычно включает обогреватель, если жарко — кондиционер. Коварный же показатель содержания влажности в воздухе так остро не ощущается. При дефиците влажности люди сталкиваются лишь с последствиями: сухостью кожи, заболеваниями сердечно-сосудистой системы, легких, бронхов. А также с расклеившимися шкафами, рассохшимся паркетом и увядающими цветами. Именно поэтому «Русклимат», с 2002 года продвигающий бренд Boneco Air-O-Swiss, пытается прежде всего делать ставку на разъяснительную работу среди потенциальных потребителей, объясняя значение этой техники для нормального поддержания жизнедеятельности человека и хорошего самочувствия.

«Постоянный ликбез среди потребителей помогает нам из года в год формировать лояльную к бренду аудиторию. Продукция Boneco AOS обладает ярко выраженной сезонностью продаж. Высокий сезон для увлажнителей воздуха совпадает с отопительным, то есть длится с середины октября по март, — объясняет Сергей Воробьев, бренд-менеджер торговой марки Boneco Air-O-Swiss. — А сезон средней активности продолжается с апреля-мая по сентябрь включительно».

Обычно итоги минувшего сезона подводятся в конце апреля. Весной определяются коммерчески выгодные основные линейки продуктов, на которые будет выделен рекламный бюджет в новом сезоне. Далее формируется маркетинговая стратегия, и к концу июля разрабатывается рекламная кампания с основным мессиджем, находящим потребителя через различные каналы коммуникации.

Весной прошлого года начали, как всегда, с анализа продаж. В итоге выделили модели, которые решено было продвигать осенью-зимой и в начале весны 2008 года. Ими оказались мойки воздуха, включающие функции увлажнителей и очистителей одновременно, и еще несколько популярных увлажняющих воздух приборов.

Обозначили основные маркетинговые цели: увеличить объем продаж всей продукции торговой марки на 25%, «моек воздуха» на 30% и модели «холодный пар» на 20%. Усилить суммарное присутствие в городах-миллионниках.

Конкурентная осада

За несколько предыдущих лет маркетинговый отдел «Русклимата», продвигающий Boneco AOS, своей просветительской деятельностью сделал весомый вклад в развитие этой рыночной категории в целом. И когда в 2006-2007 годах конкуренты «полезли как грибы», в компании решили, что пришла пора уделить больше внимания брендингу, чтобы в логотипе торговой марки всегда считывалось четко название Boneco AOS.

Но основную дистанцию планировали создать, объяснив потребителю, что Boneco AOS — профессиональный бренд, поскольку производящая его компания, в отличие от многих других, целенаправленно занимается только приборами для создания нормального микроклимата дома и в офисах.

Сейчас конкурентов у Boneco AOS достаточно много. Но основными считаются Venta, AIRcomfort, Delongi, Bionaire, Liiot, Polaris и General Climat.

Сердца четырех

В «Русклимате» уверяют, что знают целевую аудиторию потребителей торговой марки Boneco AOS уже не первый год. ЦА давно поделили на четыре основных категории. В первую, самую большую, попали родители с маленькими детьми, во вторую — люди, заботящиеся о собственном здоровье, в третью — цветоводы, владельцы зимних садов и оранжерей. В четвертую — те, кто заботится об элитной мебели и паркете в собственных квартирах, на дачах и в офисах.

Ежегодно перед рекламной кампанией ЦА уточняется. Накануне сезона 2007-2008 годов «Русклимат» заказал исследование компании TNS Gallup. По его результатам определили пол, возраст, материальное положение и ценности целевой аудитории.

Далее рекламное агентство «МедиаПро», выбранное в качестве партнера, и представители маркетинговой службы «Русклимат» (самостоятельно изучавшие аудиторию) на основании данных TNS Gallup составили социально-демографический портрет потребителя, указав его основные характеристики, определив, какие тренды и инсайты действуют на обозначенную целевую аудиторию. Выяснилось, что аудитория потенциальных покупателей увлажнителей и ионизаторов воздуха моложе и шире, чем аудитория владельцев этих приборов. Потенциальная ЦА состоит на 56% из женщин и на 44% из мужчин. Как правило, это обеспеченные люди, их можно отнести к тем, кто принимает решения. Основное ядро ЦА — возрастная группа от 25 до 44 лет, среди них либо люди с полным достатком, либо те, кому хватает на еду и одежду и они могут себе позволить время от времени покупать дорогие вещи.

СМИ выбирали так, чтобы четыре основные группы потребителей обязательно услышали и увидели информацию о Boneco AOS.

Судя по опросу, четыре ценности потенциальные потребители считают основными — семейное счастье, здоровье, обеспеченную жизнь и любовь. В итоге именно в этих направлениях и шла раскрутка бренда во время рекламной кампании. Уточнив основную ЦА, рекламное агентство совместно с отделом маркетинга «Русклимат» начали формировать рекламно-просветительский мессидж, убеждающий людей задуматься о собственном здоровье.

«На этом же этапе появилась идея не стрелять из «пушки по воробьям», не использовать абстрактных реклам и ТВ-роликов, а четко сказать: если вы думаете о своем здоровье — приходите в магазин и покупайте товар», — рассказывает Сергей Воробьев. То есть использовали незакрученный прямой креатив: выдвигали проблему и тут же предлагали решение.

Несколько лет назад Boneco AOS рекламировался на телевидении. Но затем решил от него отказаться по ряду причин. «Дело в том, что наш ролик тогда оценили все представители рекламного сообщества, его обсуждали, за него голосовали в различных рейтингах, но ЦА, хотя и заметила его, не восприняла как призыв «иди и купи!», — вспоминает Сергей Воробьев. По его словам, когда продукт специфический и еще только начал завоевывать рынок, путь к сердцам потребителей совсем не прост. Для того чтобы люди заинтересовались данной продукцией, надо организовать на телевидении передачу, разъясняющую, чем хороши увлажнители воздуха и что они дают людям. А за 15-20 с ролика этого не расскажешь.

Двойной удар

В качестве медиа-стратегии использовали принцип «частоты и охвата» для достижения максимального количества контактов потребителей с рекламным сообщением, а также с целью актуализации проблемы недостаточной влажности воздуха. СМИ выбирались так, чтобы четыре основные группы потребителей, для которых актуальна тема влажности, обязательно услышали и увидели информацию о Boneco AOS.

Первая — родители маленьких детей, обеспечившие до 60% покупок приборов на рынке. Вторая — люди, проявляющие заботу о своем здоровье. Они обеспечивают 20% покупок. Третья — увлекающиеся домашним цветоводством — 10%. И четвертая — те, кто бережно относится к предметам из дерева, — 10%.

На долю увлеченных домашним цветоводством и тех, кто бережно относится к предметам из дерева, приходится 10% потребителей. Для этой ЦА были разработаны отдельные рекламные макеты.

Задействовали самую разнообразную прессу, от массовых изданий до журналов для родителей, а также специализированные издания по интерьеру и цветоводству.

Стратегия разделилась на два направления: пресса и радио. Рекламный бюджет поделили таким образом, что 35% пошло на радиоразмещение и столько же на прессу. Остальное — на спонсорские программы, Интернет и BTL-акции.

Для радио записали ролики от 20 до 30 с и разместили на самых топовых радиостанциях «Русское радио» и «Европа Плюс». В «Русклимате» и в «МегаПро» считают, что с ними достаточно эффективно работать, поскольку по рейтингам эти радиостанции всегда занимают первые места, как и радио «Ретро FM», обычно стоящее в рейтингах на третьей позиции. И поскольку брали пакетное размещение, как дополнение попробовали московское — «Радио 7». Реклама на первых трех радиостанциях шла на всю Россию. Кроме рекламных роликов, в эфире дополнительно рассказывали о необходимости увлажнения воздуха.

Ролики разделили по четырем целевым аудиториям. Первые говорили о проблемах новорожденных детей, вторые о здоровье взрослых, третьи и четвертые делали акцент на уюте в доме, цветах и интерьере и рассказывали, что с ними будет, если не следить за уровнем влажности воздуха.

Так, «Русклимат» в течение всего активного сезона массированно «бомбил» своей рекламой бренда Boneco AOS по указанным направлениям. Причем все созданные ролики начинались со слова «Задумайтесь!», дальше шло объяснение, о чем, собственно, надо задуматься, и заканчивались ролики отсылкой к сайту компании. Там можно было получить более подробную информацию о товарах под брендом Boneco AOS и «долго не думать».

В прессе читателям тоже предлагали задуматься, а дальше подробно рассказывали о проблемах, которые несет с собой сухой воздух, и их решении. Когда человек в машине по пути на работу слышал ролик, а потом в каком-то журнале видел публикацию, достигался синергетический эффект. «Мы надеялись, что потенциальный потребитель захочет прочитать статью и зайти на сайт. Сайт стал самым главным коммуникационным центром, где была собрана информация для всех целевых аудиторий и размещен полный каталог продукции, — добавляет Юлия Макеева, руководитель PR-службы компании «Русклимат». — Так достигался эффект охвата частоты».

Горячая линия и агенты влияния

Во время рекламной кампании 2007-2008 годов было опробовано несколько новшеств. Одно из них — горячая линия. Другое — агенты влияния в Интернете. И то и другое, по мнению организаторов, дало дополнительный толчок продажам.

Бесплатная горячая федеральная телефонная линия работала 24 часа в сутки. Любой из потенциальных покупателей мог позвонить по этому телефону и получить подробную информацию по указанной проблематике, по увлажнителям воздуха в целом, а также по конкретным категориям и по бренду Boneco AOS в частности. Самая разнообразная тематика могла заинтересовать потребителя: где и как купить, сколько стоит, чем отличается один прибор от другого, какой посоветуют для детей, а какой для растений, какой для мебели и паркета. И на любой вопрос специалисты call-центра давали ответ.

«Пришлось специально обучить людей. Но такая специфика продвижения продукта, как показывает опыт, дает хорошие результаты. Именно таким образом получается продвигать и продавать», — утверждает Сергей Воробьев.

Call-центры работали два месяца. За это время было зафиксировано более 800 звонков. «Мы поняли — это то, чего нам не хватало, — добавляет Воробьев. — Это хорошая оперативная и постоянная обратная связь с покупателем. Мы выяснили с помощью горячей линии, в каких уголках России сервис работает не на должном уровне. К примеру, в некоторых отдаленных населенных пунктах России у людей возникали проблемы с ремонтом увлажнителя. Мы об этом узнали и постарались исправить ситуацию, укрепив сервисные службы».

Хороший эффект, как считают в компании, принесла и работа скрытого маркетинга «агент влияния» в Интернете. За время рекламной кампании невидимые участники акции создали в сети 250 тем для обсуждения продукции под торговой маркой Boneco. За это же время они успели дать более 5 тыс. ответов на форумах и в блогах, принимая участие в обсуждении приборов Boneco.

В дополнение ко всему перечисленному были организованы BTL-акции в торговых центрах. Ничего особо оригинального в них не было. Здесь опять же решалась прежде всего просветительская задача. К примеру, в торговом центре «Горбушкин двор» промоперсонал раздавал специальные буклеты, рассказывающие о приборах. А при покупке увлажнителя воздуха покупатель получал небольшой подарок. «Если соригинальничать, то можно получить обратный эффект, когда необычно, но непонятно, зачем и что. Оригинальные акции нужны, когда продукт известен потребителю. Они помогают как-то выделиться, «выпендриться» и дистанцироваться при огромной конкуренции, — говорит Сергей Воробьев. — А мы пока отдаем предпочтение разъяснению, поскольку многие люди до сих пор не знают, что это за продукт».

Кроме BTL-акций, Boneco AOS плотно работает по спонсорским программам с фитнес-центрами, салонами красоты, родильными домами. В этих местах размещены демонстрационные приборы Boneco AOS. Каждый желающий может почитать специально разработанные буклеты об увлажнении воздуха с подробными рекомендациями специалистов-медиков. В «Русклимате» утверждают, что это не очень затратная статья, но эффективная. То же можно сказать и о программе директ-маркетинга с разными изданиями. К примеру, «Основа здоровья семьи». Когда семья приходит регистрировать ребенка в ЗАГС и сталкивается с брендом Boneco AOS, получая из рук работника ЗАГСа специальную дополнительную литературу по уходу, развитию и воспитанию детей, где опять же рассказывается о необходимости создания специального микроклимата в помещении и рекомендуется для этих целей продукция Boneco AOS.

И о погоде

Рекламоноситель Итоговые показатели
Радио 486,3 TRP
Пресса 28 изданий, 81 публикация, общий тираж 12 124 836 экз.
Пресса, общий AIR 16 364 600
Интернет более 45 млн. показов
Агенты влияния более 250 созданных тем, более 5 тыс. ответов в обсуждениях
Источник: «Русклимат».

Кубик сложился

В этом году в компании «Русклимат» еще до подведения основных итогов оценивают рекламную кампанию бренда Boneco AOS как очень удачную. Единственное, как утверждает Сергей Воробьев, что он сделал бы по-другому, если бы пришлось вернуться назад, то сместил бы основной массированный удар с ноября 2007 года на декабрь. Поскольку в начале кампании (в середине октября — ноябре) была относительно теплая погода, что нетипично для этих месяцев, и люди не спешили приобретать приборы для увлажнения. Но когда в декабре ударили небольшие морозы, ситуация моментально изменилась. Хорошо пошли продажи, они даже превосходили ожидания разработчиков кампании. «Образно говоря, некий кубик Рубика сложился именно с наступлением холодов», — констатирует Воробьев.

По результатам на конец февраля продажи марки выросли на 33% против запланированных 25%. Судя по всему, и доля рынка компанией не потеряна, а даже увеличена. В 2006 году она составляла 40%. А по данным на конец февраля 2008 года (демонстрирует срез поисковой системы «Яндекс»), 55% из всех запросов на микроклиматическую технику приходится на продукцию под брендом Boneco AOS.

По мнению Юрия Черепанова, старшего аналитика консалтинговой компании TRC-Russia, рекламная кампания Boneco в этом году действительно оказалась очень удачной. Но все же, по его мнению, дистанцироваться от конкурентов пока у Boneco AOS не очень получается. «Во-первых, так или иначе, а просветительская работа все равно продвигает рынок в целом. И когда покупатель приходит в магазин, видит на одной полке похожую продукцию, разница в цене на которую составляет сумму в несколько тысяч рублей, то нельзя поручиться, что он выберет технику профессионала рынка, а не простого его участника, — поясняет Черепанов. — Поэтому рано или поздно ценовую политику придется пересматривать или уступать дорогу более экономичным брендам. Самому же Boneco в таком случае придется довольствоваться небольшой нишей, рассчитанной на элитных покупателей».

Источник: Погода в доме. Как Boneco исключил из медиамикса телерекламу. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/936
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи