Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Заряд бодрости. Кофеманам страны посвящается

ИК «Финам» оценивает объем российского рынка обжаренного кофе в 2007 году примерно в $ 350 млн. На сегмент HoReCa приходится около $ 80 млн. По прогнозам Международной организации по кофе, среднестатистический россиянин в ближайший год перешагнет рубеж потребления кофе — 2 кг в год. Каким представляется идеальный рекламный ролик на тему «кофе» одной из влюбленных в этот напиток? Автор статьи: Алена Птичкина.

Кофе во всех его видах и формах — необходимая и важнейшая составляющая моего дневного рациона. Я скорее откажусь от завтрака и зарядки, чем от первой чашки кофе с первой же сигареткой, и скорее откажусь от ланча, чем от второй чашки кофе с десятой сигареткой. Конечно, в идеале я хотела бы каждое утро либо вкушать кипрский кофе, сидя в плетеном стуле на балконе с видом на Патриаршьи пруды. Либо торопливо пить старбаксовский латте на вынос по дороге к лондонскому Сити, либо вальяжно отдавать личной домоправительнице распоряжение изварить капучино. Но — чего нет, того нет. Ни соответствующего балкона, ни Сити, ни домоправительницы. Да и на варку кипрского кофе в турке меня хватает крайне редко в силу природной лени. Да что там — даже на включение банальной кофеварки не хватает!

Мораль проста: животное всеядно, и при отсутствии возможности забежать с утра за латте в «Кофеманию», тяпнуть кенийского во френч-прессе в паршивом «Кофе Хаузе» или зайти в супермаркет за относительно приличным растворимым кофе оно способно заглотнуть практически что угодно — от макдональдсовского американо до растворимого эрзаца «Коломбо» от какой-нибудь «Кофейни на паях» (моя мама тоже любит кофе, но отличается крайней экономностью). И подобных мне индивидов, в силу разных причин обреченных ежеутренне всыпать в большую красную кружку пару ложек коричневого порошка со странным запахом, в стране немало. Иначе зачем бы такое количество рекламных роликов, в которых мутноватую бурду со счастливыми лицами пьют девушки и юноши, дяденьки и тетеньки, белые воротнички и отважные домохозяйки, влюбленные и друзья? И эмоции оные ролики тоже рождают разные… Свои собственные я даже попыталась классифицировать (в классификатор попали ролики разных лет, которые по тем или иным причинам задержались в памяти и прочно ассоциируются с маркой). Итак, камера, свет, мотор!

«Гранд»

Краткое содержание: Глубокий голос стареющего мачо — Ивара Калныньша — сообщает о непревзойденных характеристиках рекламируемого продукта. В качестве видеоряда проходит сначала чашка с напитком, а потом собственно мачо, наслаждающийся в интерьерах классического стиля «глубоким насыщенным вкусом и чарующим ароматом настоящего кофе» с некой дамочкой.

Целевая группа: Стареющие мачо. Сочувствующие дамы бальзаковского возраста и повышенной дородности.

Нецелевая группа: Потенциальные жертвы стареющих мачо.

Возможные последствия для психики случайного зрителя: У девочек — обострившееся ощущение несправедливости мира: почему никто не снимает, пусть и в подобных антишедеврах, стареющих красоток?

«Черная карта»

Краткое содержание: Жуткая роковая бабища в черном, окруженная атрибутами оккультизма, астрологии и прочих «высших наук и областей знаний», предрекает приличной с виду блондинке, что та «будет счастливой».

Целевая группа: Моя подруга Катя, которая к гадалкам ходит, как я на маникюр. Точнее, намного чаще — я-то делаю маникюр раз в две недели, а Катя советуется с Аленой, Верой и Надеждой чуть ли не каждый божий день — как по поводу (женится ли на мне любимый), так и без оного (срочно посмотрите на фото вот этой крашеной кошки, с которой он встречался в начальной школе, скажите, что она навела на него порчу, а потом снимите ее!).

Нецелевая группа: Бойфренд Кати, который уже давно мечтает извести на корню всех гадалок этого города.

Возможные последствия для психики случайного зрителя: Категорическое нежелание ходить к гадалкам. Впрочем, это, на мой взгляд, просто отличное последствие. По крайней мере, для меня — ибо именно со мной Катя предпочитает делиться результатами очередного похода к «светлейшим» и «могущественнейшим».

«Нескафе»

Краткое содержание: Еще одно утро в Арктике. Два бородатых мужика в затерянной среди снегов деревянной избушке сначала пьют кофе, а потом принимают душ, стряхивая снег с крыши.

Целевая группа: Мой дружбан Володя, топ-менеджер одного из крупнейших российских банков. Немаленький (ростом под потолок) любитель охоты в Карелии, рыбалки в Сибири и катания на горных лыжах с гейзеров Камчатки. Антарктида, Арктика и около того — в планах.

Нецелевая группа: Несчастные полярники. Думаю, до просмотра этого ролика они видели себя и свой быт как-то по-другому.

Возможные последствия для психики случайного зрителя: В случае с подругой Володи возможно появление у девушки глубокой уверенности в том, что любимый вернется из далеких странствий в ватнике, немытым и небритым. Не исключено, что одной ячейкой общества может стать меньше.

«Нескафе Классик»

Краткое содержание: Утро. Необитаемый остров. Ольга Шелест и Антон Комолов в роли несчастных жертв кораблекрушения. С криком «Шелест, мы спасены!» Антон вылавливает из прибоя банку с вожделенным логотипом.

Целевая группа: Ольга Шелест и Антон Камолов. Робинзон Крузо и Пятница. Герой Тома Хенкса из фильма «Изгой». Дети капитана Гранта. Участники проекта «Последний герой».

Нецелевая группа: Все остальные.

Возможные последствия для психики случайного зрителя: Практически без последствий. Разве что привидится такой вот кошмар: вас выкидывают на необитаемый остров. С собой можно взять только одну вещь. В состоянии помраченного рассудка вы выбираете вовсе не водку, зубную щетку, пятикилограммовую шоколадку, плащ-палатку, ружье и так далее, а банку «Нескафе Классик»… Приятного самобичевания и глубочайшего раскаяния вам!

«Нескафе Голд Мягкий»

Краткое содержание: Продолжение темы «Полина, любимый мужчина и любимый кофе». На этот раз действие разворачивается на светском мероприятии — скачках (Аскот буквально отдыхает, Полина одета в стиле незабвенной «Красотки»). Полина с подругами, которым не терпится обменяться впечатлениями, устраивают импровизированный пикник (в корзиночке для пикника, которой запаслись предусмотрительные дамы, почетное место занимает банка «Нескафе»). Но их планам мешает новоявленный поклонник Полины (отнюдь не Ричард Гир, а этакий папик, мечта всех провинциальных блондинок лет восемнадцати от роду), пытающийся за ней поухаживать. Деликатно объяснив, что новый «Нескафе Голд Мягкий» создан только для девушек, Полина избавляется от навязчивого кавалера и с радостью наслаждается новым кофе в компании подруг.

Целевая группа: Дамы и дамочки, женщины и девушки независимого склада характера и ума.

Нецелевая группа: Папики всея Руси и сочувствующие им провинциальные блондинки лет восемнадцати от роду.

Возможные последствия для психики случайного зрителя: Вера в то, что в России есть женщины, для которых деньги не главное, а главное — вовсе даже кофе.

«Якобс Монарх»

Краткое содержание: Дело происходит в картинной галерее. Главные герои решают побаловаться кофейком. Вдохновившись «силой чарующей аромагии», на «Якобс» сбегаются персонажи с полотен.

Целевая группа: На первый взгляд — ценители искусства. На второй — какие странные ценители искусства пошли…

Нецелевая группа: Фантазия автора зашла в тупик.

Возможные последствия для психики случайного зрителя: Представьте, что, привлеченный ароматом «Якобс Монарх», к вам на чашечку кофе заглянул «Иван Грозный, убивающий своего сына», боярыня Морозова или «Пылающая жирафа». Оживший «Апофеоз войны» Верещагина тоже мог бы произвести впечатление.

«Моккона»

Краткое содержание: Симпатичная темноволосая девушка сравнивает измену кофе с изменой любимому мужчине: один окажется не слишком крепким (и заснет на твоем плече в кино), другой — слишком скучным и пресным (и будет читать газеты на бортике у бассейна) и так далее. В итоге героиня приходит к выводу: возвращение к проверенному формату неизбежно.

Целевая группа: Женщины всея Руси в возрасте от 18 до окончательного климакса.

Нецелевая группа: Мужчины всея Руси вне зависимости от возраста.

Возможные последствия для психики случайного зрителя: Пожизненная моногамия.

Итого: Если бы все дело было исключительно в рекламе, то без дрожи в руках и сухости в горле я дерзнула бы купить разве что «Моккону», оценив корректную и тонкую подачу чисто женской темы измен. В последнюю очередь мои руки взяли бы с полки «Гранд» (не выношу стареющих мачо) и «Черную карту» (подругина гадалкомания скоро выльется в мою личную манию преследования, а то и смертоубийство гадалки).

«Но ломать (критиковать), оно, конечно, не строить (придумывать что-то свое), — заметит читатель с обостренным чувством справедливости. — Вам-то, дамочка, каким представляется идеальный рекламный ролик на тему «кофе»? «А он и не представляется, — отвечу я читателю с обостренным чувством справедливости. — Я практически сняла его. И даже не один, а целых два».

Итак. Серия номер раз. Весна 2007. Опять Эдинбург. «Королевская миля». Бодрой походкой я в очередной раз тащу друга Лешу в Starbucks за латте. Леша робко спрашивает: «А что, больше нигде кофе не продается? Он же в этом «Старбаксе» на кофе непохож…» «Кофе из «Старбакса» — это вообще не кофе! Это философия!» — сурово заключаю я и втаскиваю Лешу в кофейню… Серия номер два. Лето 2007. Мой любимый Эдинбург. «Королевская миля». Проливной дождь. Держа одной рукой зонтик, сумку и пару пакетов, а другой — громадный стакан со старбаксовским латте, я пытаюсь одновременно еще и курить. Друг Олег, тоже вооруженный зонтом и стаканом латте имени Starbucks, одобрительно смотрит на эту сцену из-под своего зонтика и глубокомысленно заключает: «Ты сейчас — просто идеальный образ для рекламы Starbucks…»

Ну да. Мыши кололись и давились, но продолжали жрать кактус… Вот это и называется — «для влюбленных в кофе». Просто в данном случае — для влюбленных в кофе на вынос. Согласитесь, его любить проще и приятнее. И хотя целевая группа потенциальных ценителей моего режиссерского таланта (читай — распития кофейных напитков на ходу) пока не очень велика, будущее — за нами. А что касается всего остального… Осталось немногое — избавиться от лени, выкинуть банку растворимого «Clipper Органик» и ввести в личное расписание ежеутреннее посещение приличных кофеен как обязательного мероприятия. Глядишь, к пенсии управлюсь.

Источник: Заряд бодрости. Кофеманам страны посвящается. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/945
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи