Светлое будущее. Почему в Перми любят смотреть неэфирные каналы

Не будет большим преувеличением сказать, что Пермь относится к числу тех немногих городов, где «будущее уже свершилось». Современный телевизионный рынок этого города представляет собой именно то, что, видимо, в скором времени мы будем наблюдать по всей России.

В IV квартале 2007 года среднесуточный охват специализированного ТВ в Перми составил 32,7% населения старше четырех лет. Это означает, что в течение суток каждый третий пермяк соприкасается с новым и пока еще малознакомым большинству россиян медиа. Для сравнения, средняя аудитория одного номера самого популярного печатного издания в городе — бесплатного еженедельника «Вабанкъ в Перми» — в декабре 2006 — апреле 2007 года составила почти столько же — 36,8% населения 16 +. Радио пока более популярно (среднесуточный охват аудитории 16 + в феврале — июле 2007 года составил 50,6%). Но это преимущество может оказаться временным, ведь ситуация развивается очень быстро.

Похожую картину можно видеть и в некоторых других регионах. Например, в Уфе и Самаре среднесуточный охват специализированного ТВ населения 4 + составляет 37,8% и 24,5% соответственно.

Впрочем, разница есть. Главным отличием Перми является то, что в основе развития городской многоканальной среды фактически стоит один крупный кабельный оператор «Эр-Телеком», существующий на рынке под брендом «Диван-ТВ». Подписавшись на его услуги, каждый житель Перми получает пакет из 60 телеканалов и 15 радиостанций за 197 руб. в месяц.

Конечно, в число этих 60 каналов входят не только спутниковые, но и так называемые эфирные телеканалы — Первый, «Россия», НТВ и так далее. (Реально эти каналы в регионах, как правило, принимают «по кабелю», так как при эфирном распространении сигнала слишком велики помехи. Однако в силу сложившихся традиций крупнейшие каналы по-прежнему называют эфирными. — Прим. ред.) Но, что примечательно, группа специализированных каналов уже сегодня оттягивает на себя 11% всей среднесуточной телеаудитории (см. таблицу «Внимание на экран»). Для сравнения: в среднем по России доля аудитории специализированных каналов за этот же период составила 4,3%. Вряд ли подобные различия могут быть объяснены «пермской аномалией загадочной русской души». Скорее всего, все гораздо проще: популярность кабельного телевидения определяется удобством получения «картинки». Судя по всему, аналогичную ситуацию мы будем наблюдать и в других регионах по мере развития этого самого удобства. Что же из этого следует?

Уже сегодня по величине аудитории неэфирные телеканалы Перми, например «Детский мир» и Jetix, оказываются сопоставимы с такими давно известными эфирными каналами, как Муз-ТВ, «Домашний», «Культура» и EuroNews. По данным проекта TV Index Plus, в IV квартале 2007 года «Детский мир» и Jetix в среднюю минуту смотрит 1,9 тыс. и 1,6 тысяч человек соответственно. В то же время программы телеканалов «Культура» и EuroNews, занимающих одну эфирную частоту, смотрят 2,6 тысяч человек, а телеканалы «Домашний» и Муз-ТВ — соответственно 2,5 и 1,9 тысяч человек. Подобный результат — прекрасное свидетельство того, что в борьбе за рекламные бюджеты специализированные каналы могут составить достойную конкуренцию массовому, эфирному телевидению.

Анализ динамики аудитории в течение суток, ставший возможным благодаря началу пиплметровых измерений специализированных каналов, делает возможным полноценное медиа-планирование. Так, например, в интервале с 18:30 до 20:00 по будням рейтинг специализированного телеканала «Детский мир» (график «Вечное движение») существенно выше аналогичных показателей некоторых сетевых телеканалов. Причем следует обратить внимание на то, что реальная аудитория этого телеканала в прямом и переносном смысле недетская. И это вполне согласуется с мировым опытом. По данным западных исследований, аудитория блока передач для детей дошкольного возраста, выходящих на американском телеканале Nick Jr, на треть состоит из взрослых в возрасте 18–49 лет.

Впрочем, успешное привлечение телеканалами именно детской аудитории может быть не менее востребованным рекламодателями. Ограничение собственной покупательной способности детей сполна компенсируется тем огромным влиянием, которое они оказывают на потребительское поведение взрослых. Известно, что почти 80% американцев, покупая новый автомобиль, советуются с детьми. А когда в декабре 2006 года компания Jetix Europe запустила проект Kidometer, направленный на изучение трендов в детском потреблении медиапродуктов, выяснилось, что большинство детей наряду с родителями активно участвуют в принятии решений о покупке различных товаров, в том числе связанных с выбором развлечений, общением, проведением отпуска и тому подобных. При этом, несмотря на бурное развитие медиасреды, основным рекламоносителем, где маленькие европейцы могут увидеть или услышать любимую рекламу, остается телевидение. В этой связи весьма любопытно то, что в слоте с 21:30 до 23:00 в Перми телеканал Jetix (красная кривая) заметно усиливает свои позиции.