Двусмысленное выражение. Как переводить маркетинговые термины

Лингвисты утверждают, что точный перевод стихотворений невозможен. Различие структуры языка, его ритмики, создает непреодолимые препятствия при создании иноязычной версии. В итоге переведенное стихотворение может получиться не менее сильным, чем оригинал, но это будет, по сути, новое произведение. Переводчики профессиональных текстов — брифов рекламных кампаний, отчетов исследовательских агентств — такого позволить себе не могут: результат их работы должен адекватно отражать смысл первоисточника.

Труд переводчика в том, чтобы донести до читателя другой страны не эмоциональное содержание оригинала, а его точный смысл. Иначе нельзя, ведь получатели перевода, профессионалы в своей области — маркетологи и рекламисты — на основании полученного текста могут сделать выводы, которые экстраполируются на миллионные аудитории потребителей того или иного продукта, а действия, предпринимаемые ими по своим бюджетам, могут быть сопоставимы с бюджетами целых городов.

Особенно интересна в этом смысле область маркетинговых исследований. Постоянное оперирование массивами цифр приучило исследователей к точности, они обладают хорошо структурированным мышлением. В этой ситуации можно было бы ожидать, что каждому термину оригинала соответствует один и только один термин перевода, а сложность работы переводчика только в том, что используемый профессионалами словарь достаточно обширен и включает много не встречающихся в бытовой лексике выражений. Как показала наша практика, это не так.

Направление Market Research в России относительно молодо, основные понятия еще только формируются, что не может не отражаться в языке, поэтому основная проблема переводчиков, работающих в этой области, иная. Она заключается в отсутствии единого подхода к переводу соответствующей терминологии, ее кодификации. В результате каждое исследовательское агентство, имеющее иностранных заказчиков или отсылающее в зарубежный материнский офис материалы полевых работ, например протоколы фокус-групп, создает свой глоссарий, который, скорее всего, будет чем-то отличаться от глоссария другого агентства.

В итоге переводчику приходится знать не только несколько вариантов иноязычного слова, но и «маркетинговый диалект», на котором говорят их заказчики. Например, есть такой термин, как brand equity. Его четко устоявшегося перевода не существует. За ним стоит целое понятие со многими ассоциативными связями, которое нелегко передать в двух словах по-русски. Разные исследовательские агентства выходят из положения по-разному: кто-то переводит это понятие как «капитал марки», кто-то как «адекватность марки», кто-то как «восприятие марки потребителями», а кто-то — вообще описательно, несколькими предложениями. Или термин chinese portrait, означающий проведение персонификации марки, ее ассоциации с живым человеком. В каких-то случаях он переводится на русский язык как «персонификация марки», в каких-то дается описание, объясняющее суть понятия.

Да что далеко ходить? Взять хотя бы базовое понятие brand. Его перевод термином «торговая марка» не точен, он намного беднее, чем англоязычный оригинал, и передает его значение далеко не полностью. Brand — это не только торговая марка, но и комплекс того, что стоит за ней. Поэтому русский язык, не найдя адекватного эквивалента, транскрибировал данный термин, и в результате мы имеем известное слово «бренд». Наконец, есть еще один аспект в различиях между интерпретацией исследовательских терминов — синонимичность оригиналов. Одни и те же, в сущности, словосочетания, например brand equity, brand value, brand health (список может быть продолжен) переводят по-разному, причем различия определяются не столько точностью перевода, сколько широтой полета фантазии маркетолога.

Что же делать переводчику? У каждого заказчика свои требования, свои глоссарии, поэтому переводческая задача усложняется: необходимо не только адекватно и максимально точно перевести текст, не исказив его смысл, но еще и адаптировать перевод терминологии к глоссарию компании-клиента, что требует индивидуального подхода к каждому заказчику.

Очевидно, что со временем произойдет унификация и кодификация вариантов перевода терминологии в области Market Research, будут введены единые стандарты. Однако сейчас мы находимся лишь в середине этого процесса: почти все иноязычные термины уже нашли в русском языке свои варианты перевода, но единого стандарта пока не выработано, и задача переводчиков — совместно с клиентами создать ту новую словарную базу, которая будет впоследствии закреплена в словарях.