Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Двусмысленное выражение. Как переводить маркетинговые термины

Перевод профессиональных текстов не должен оставлять свободу для интерпретации. Однако для многих маркетинговых терминов устоявшиеся русскоязычные аналоги еще не сложились. В результате каждое агентство трактует их по-своему. Крайним в этой ситуации может оказаться «без вины виноватый» переводчик. Автор статьи: Владислав Лопач, генеральный директор компании «Шаг навстречу» (лингвистическое сопровождение проектов).

Лингвисты утверждают, что точный перевод стихотворений невозможен. Различие структуры языка, его ритмики, создает непреодолимые препятствия при создании иноязычной версии. В итоге переведенное стихотворение может получиться не менее сильным, чем оригинал, но это будет, по сути, новое произведение. Переводчики профессиональных текстов — брифов рекламных кампаний, отчетов исследовательских агентств — такого позволить себе не могут: результат их работы должен адекватно отражать смысл первоисточника.

Труд переводчика в том, чтобы донести до читателя другой страны не эмоциональное содержание оригинала, а его точный смысл. Иначе нельзя, ведь получатели перевода, профессионалы в своей области — маркетологи и рекламисты — на основании полученного текста могут сделать выводы, которые экстраполируются на миллионные аудитории потребителей того или иного продукта, а действия, предпринимаемые ими по своим бюджетам, могут быть сопоставимы с бюджетами целых городов.

Особенно интересна в этом смысле область маркетинговых исследований. Постоянное оперирование массивами цифр приучило исследователей к точности, они обладают хорошо структурированным мышлением. В этой ситуации можно было бы ожидать, что каждому термину оригинала соответствует один и только один термин перевода, а сложность работы переводчика только в том, что используемый профессионалами словарь достаточно обширен и включает много не встречающихся в бытовой лексике выражений. Как показала наша практика, это не так.

Направление Market Research в России относительно молодо, основные понятия еще только формируются, что не может не отражаться в языке, поэтому основная проблема переводчиков, работающих в этой области, иная. Она заключается в отсутствии единого подхода к переводу соответствующей терминологии, ее кодификации. В результате каждое исследовательское агентство, имеющее иностранных заказчиков или отсылающее в зарубежный материнский офис материалы полевых работ, например протоколы фокус-групп, создает свой глоссарий, который, скорее всего, будет чем-то отличаться от глоссария другого агентства.

В итоге переводчику приходится знать не только несколько вариантов иноязычного слова, но и «маркетинговый диалект», на котором говорят их заказчики. Например, есть такой термин, как brand equity. Его четко устоявшегося перевода не существует. За ним стоит целое понятие со многими ассоциативными связями, которое нелегко передать в двух словах по-русски. Разные исследовательские агентства выходят из положения по-разному: кто-то переводит это понятие как «капитал марки», кто-то как «адекватность марки», кто-то как «восприятие марки потребителями», а кто-то — вообще описательно, несколькими предложениями. Или термин chinese portrait, означающий проведение персонификации марки, ее ассоциации с живым человеком. В каких-то случаях он переводится на русский язык как «персонификация марки», в каких-то дается описание, объясняющее суть понятия.

Да что далеко ходить? Взять хотя бы базовое понятие brand. Его перевод термином «торговая марка» не точен, он намного беднее, чем англоязычный оригинал, и передает его значение далеко не полностью. Brand — это не только торговая марка, но и комплекс того, что стоит за ней. Поэтому русский язык, не найдя адекватного эквивалента, транскрибировал данный термин, и в результате мы имеем известное слово «бренд». Наконец, есть еще один аспект в различиях между интерпретацией исследовательских терминов — синонимичность оригиналов. Одни и те же, в сущности, словосочетания, например brand equity, brand value, brand health (список может быть продолжен) переводят по-разному, причем различия определяются не столько точностью перевода, сколько широтой полета фантазии маркетолога.

Что же делать переводчику? У каждого заказчика свои требования, свои глоссарии, поэтому переводческая задача усложняется: необходимо не только адекватно и максимально точно перевести текст, не исказив его смысл, но еще и адаптировать перевод терминологии к глоссарию компании-клиента, что требует индивидуального подхода к каждому заказчику.

Очевидно, что со временем произойдет унификация и кодификация вариантов перевода терминологии в области Market Research, будут введены единые стандарты. Однако сейчас мы находимся лишь в середине этого процесса: почти все иноязычные термины уже нашли в русском языке свои варианты перевода, но единого стандарта пока не выработано, и задача переводчиков — совместно с клиентами создать ту новую словарную базу, которая будет впоследствии закреплена в словарях.

Многозначительные слова:

Термин Insight, имеющий глубокий смысл, чаще всего просто транскрибируют и переводят как «инсайт», хотя разные компании вкладывают в этот термин свой смысл: от глубокого понимания какого-то аспекта (чаще всего, поведения потребителей) до базиса для выработки слоганов, средств воздействия на потребителей и тому подобного. Во многом интерпретация связана со спецификой работы российской (русскоязычной) компании и зависит еще и от контекста (предмета исследований, если говорить об области ресерча). Он может означать как более общее определение — «глубокое понимание поведения потребителей», так и «базис для разработки концепции» бренда, коммуникации и так далее.

Слово Premium переводят как существительное «премиум» или как прилагательное «премиальный». Например, price premium — это «цена премиум», то есть более высокая цена на товар или услугу, которую готов платить потребитель за то, что ему предоставляют этот товар или услугу на неких более удобных для него условиях (например, в магазине с более комфортной обстановкой).

Private Label обычно переводится как «собственная торговая марка (СТМ) оптовой или чаще розничной компании, под которой компания продает товар, сделанный другим производителем по его заказу» (например, макароны «Ашан»). Но встречается и более «точный», то есть формальный перевод — «частная марка». С точки зрения русского языка последний вариант вернее, но профессионально ближе к оригиналу все-таки СТМ.

SWOT (первые буквы английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности) иногда не переводят вовсе, перенося термин «один к одному», хотя, по сути, речь идет о «ситуационном анализе». Его цель — выявление маркетинговых проблем и тех возможностей, которые ожидают организацию в ее будущей деятельности. На основе полученных прогнозных оценок устанавливают цели и разрабатывают стратегии маркетинговой деятельности. Какой из вариантов закрепится в языке — неизвестно.

Brand Market Penetration, или «распространенность бренда на рынке», часто переводится как «проникновение бренда», «доля регулярных пользователей» или даже «доля рынка». Наиболее точным из перечисленных определений является «доля регулярных пользователей». Consumer response — это «реакция потребителей на бренд/ продукт», «интерес потребителей к продукту/бренду». Впрочем, в зависимости от предмета исследования и конкретного контекста этот термин может означать и «намерение потребителей к покупке бренда/продукта». То есть, как и некоторые другие из перечисленных выше терминов (например, insight), это определение может иметь как общее, более широкое значение, так и более прикладное.

Brand Essence (в переводе — «сущность бренда») в интерпретации некоторых маркетологов звучит как «ключевая характеристика бренда».

Источник: Двусмысленное выражение. Как переводить маркетинговые термины. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/941
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи