Японские шутки. Как Kirin доставал «офисных животных»

Заказчик: Nord Wins Distribution Исполнитель: РА R&I Group Продукт: пиво Kirin Ichiban.

Проблема: Японское пиво Kirin поставлялось в Россию прямо из Страны восходящего солнца с 2000 года. Из-за высокой цены большая часть продаж в России приходилась на Москву и Санкт-Петербург. Во второй половине 2006 года Kirin стал производиться в Калининграде по лицензии. Это позволило снизить цену продукта на полке с 70 до 32 рублей (за бутылку 0,33 л) и перевести пиво в более доступный сегмент. Предстоящая рекламная кампания для флагманского бренда Kirin — Kirin Ichiban — рассматривалась Nord Wins Distribution как запуск продукта на российском рынке. В результате предварительных исследований (количественных от TNS Gallup Media и качественных от Qualitative Quest) выявили, что название и упаковка Kirin Ichiban не воспринимаются частью потребителей как однозначно японские. Так стала ясна одна из задач будущей компании — четко показать японское происхождение марки.

Цель проекта: донести до потребителя японское происхождение марки и нетрадиционным путем сообщить о ее выходе на российский рынок.

Задачи, поставленные клиентом перед агентством:

• разработать BTL-акцию, включающую возможную дегустацию;
• поднять узнаваемость;
• увеличить продажи.

Идея: провокация в стиле японский fun. География проекта: Москва и Московская область. Продолжительность кампании: вторая половина февраля — конец апреля 2007 года.

Бюджет проекта: до $ 500 тыс.

Реализация проекта

Шаг 1. Неуловимые потребители:

В тендере на разработку креативной концепции для Kirin Ichiban победило РА R&I Group. «Нам удалось разработать стратегию, позволяющую выйти на широкую аудиторию с относительно небольшим бюджетом во многом потому, что нам просто повезло с целевой аудиторией», — поясняет Алексей Лейбович, креативный директор R&I Group.

Целевая аудитория Kirin Ichiban — офисные работники в возрасте 22–35 лет. Эти люди целый день проводят в офисе, иногда выбегая, чтобы быстро что-то купить. Их не поймать промоутерам стандартными уловками внутри магазинов. И R&I Group решили ловить их там, где они находятся всегда, — на рабочем месте и в Интернете. Последний стал единственной лазейкой, по которой можно было достать потенциальных потребителей в течение рабочего дня.

Согласно опросу, проведенному «Ромир», у 76% Интернет-аудитории основная рабочая деятельность связана с компьютером. 90% из них признались в использовании служебного компьютера и Интернета в личных целях. В среднем не больше 30 минут в течение рабочего дня большинство офисных работников тратят на «свободный серфинг» по Интернету. На поиск в сети информации, не связанной с работой, — 80%, общение с друзьями по ICQ — 60%, чтение не связанных с работой материалов и скачивание их на компьютер — 57%. Данные этого исследования стали одним из определяющих моментов при выборе каналов воздействия на ЦА Kirin Ichiban: ее представители явно могли стать переносчиками интересных «вирусных» материалов.

«По нашему мнению, на данном этапе развития рынка стандартные каналы коммуникации воспринимаются потребителями как информационный фон, — считает Максим Овсянников, бренд-менеджер Kirin Ichiban. — Кроме того, введенные ограничения по распространению рекламы пива значительно сузили маркетологам возможности в проведении кампаний. Нам нужен был простой и надежный инструмент, чтобы выделиться среди других марок пива и одновременно донести ценности и происхождение бренда Kirin Ichiban до ЦА».

Шаг 2. Жестокие игры:

Разрабатывая креативную концепцию, специалисты R&I Group хотели отойти от обычных, уже приевшихся всем атрибутов, которые связываются с образом Японии — суши, гейши, оригами и так далее.

В рекламе любого японского продукта или услуги неизменно присутствуют эти элементы. «Мы обратились к новым тенденциям в современной культуре Японии, — рассказывает Алексей Лейбович. — Одним из ее ярких атрибутов являются жесткие и сумасшедшие розыгрыши. Юмор Страны восходящего солнца очень своеобразен и является визитной карточкой Японии. Поэтому данное направление мы взяли за основу для разработки кампании».

Максим Овсянников добавляет: «Известно, что японский юмор бывает жесток. Но мы исходили из того, что розыгрыш — это прежде всего добрая шутка и вспышка положительных эмоций. А юмор, оптимизм и радость мы позиционировали как основные ценности нашего бренда».

Стратегия, разработанная R&I Group, включала два основных фронта действий — непосредственно розыгрыши и привлечение их заказчиков. Специально для кампании был создан интернет-сайт Hara-Kirin.Ru, посетители которого могли не только узнать все о пиве Kirin, но и оставить заявку на розыгрыш своего сотрудника. Основной расчет заключался в том, что розыгрыши, проведенные в офисах и снятые скрытыми камерами, с согласия «жертв» размещались на сайте, а оттуда в качестве «вирусного» ролика распространялись по Интернету.

Итак, разработанная концепция полностью исключала стандартные пути продвижения (ТВ, пресса, «наружка», промоушн в магазинах) и была построена на двух основных элементах — провокационном маркетинге и «вирусном» распространении информации в Интернете.

Шаг 3. Выходки сумоистов:

Чтобы привлечь людей на сайт, был организован тизерный этап кампании, получивший название «Бешеные сумоисты» и стартовавший за неделю до основной части кампании.

Во второй половине февраля на улицах Москвы можно было заметить компании необъятных толстяков (26 актеров в специальных надувных костюмах), приводивших прохожих в недоумение шокирующими и смешными выходками. «Сумоисты» то оживленно осматривали и фотографировали достопримечательности столицы, изображая группу туристов, то, словно дети, увлеченно играли в прятки и лазали по деревьям. Не обращая внимания на прохожих и не произнося ни слова о пиве Kirin Ichiban, они зажигательно танцевали, проворно катались на скейтах, слушали японский рэп.

Фотографии загадочных толстяков стали появляться в Интернете. Откуда взялась эта «сумотошная» толпа? Заинтересованные прохожие, пытаясь узнать ответ у «сумоистов», слышали лишь японскую речь. Единственным ключом к разгадке был адрес сайта, крупными буквами написанный у них на поясах.

Шаг 4. Не доводя до кипения:

«Бешеные сумоисты» только в течение первой недели привлекли на сайт более 18 тысяч посетителей. Заявок на розыгрыши было немало. R&I Group заранее подготовили сценарии, которые начали воплощаться в жизнь в конце февраля и получили название «Офисного «харакирина».

Заявки принимались и обрабатывались постоянно в течение кампании, и R&I Group выбирали наиболее подходящие офисы для розыгрышей. Важным критерием при этом был размер помещения: чем оно больше, тем проще установить скрытые камеры, а также больше людей находится в нем. Значит, автоматически увеличивается количество наблюдающих за представлением, а затем отправляющих ссылки своим друзьям.

Организаторы рассчитывали выполнять по три-пять заказов ежедневно. Поэтому выбранные офисы сегментировались по районам и даже по улицам, а движение по дорогам продумывалось в зависимости от пробок.

Организации розыгрыша содействовал его инициатор. В назначенное время он выманивал «жертву» из помещения под каким-либо предлогом на несколько минут. В это время в кабинет заходила техническая группа R&I Group и устанавливала скрытые камеры. Когда «заказанный» сотрудник возвращался и усаживался на свое рабочее место, вокруг него вдруг разворачивался контролируемый хаос. Происходящие события выливались в странную ситуацию, заставляющую человека, невольно оказавшегося в ее центре, смеяться, недоумевать, негодовать, бояться, спорить, оправдываться…

С чем только не столкнулись невольные участники акции! К ним приходила пожарная инспекция, они попадали в японское телешоу, слушали глупые рассказы о деревенской жизни от назойливого курьера, отрабатывали произношение с корреспондентом радиостанции, давали интервью в качестве тяжелоатлетов и так далее. Большинство участников во время розыгрыша постепенно выходили из себя. Но в конечном счете любой из них радовался, когда на грани эмоционального срыва слышал: «Вам только что сделали «харакирин»! Это настоящий японский розыгрыш со вкусом пива Kirin Ichiban!»

Чтобы успокоить разгоряченного после розыгрыша человека, ему, конечно же, нужно было что-то подарить. Поэтому в качестве награды за выдержку каждой «жертве» вручали ящик пива Kirin Ichiban, которое впоследствии расходилось по всему офису. С одной стороны, оно служило продуктом для дегустации, а с другой — помогало «жертве» прийти в себя после пережитого стресса.

Чтобы избежать однообразия актерских лиц в видеороликах, для «Офисного «харакирина» вначале использовали 40-50 актеров. «Но под конец мы выделили среди них «звезд», — рассказывает Алексей Лейбович. — Мы поняли, кто из них наиболее подходит для розыгрышей, и к концу кампании уже использовали основной костяк из семи человек, действительно «взрывающих людям мозг».

Шаг 5. Цепная реакция:

Всего за время кампании было проведено более 180 розыгрышей. 127 «жертв» дали согласие на размещение видеоролика на сайте (оттуда ролики можно было скачивать на компьютер и далее пересылать по электронной почте).

Те, кто подвергся испытанию «харакирином», обязательно хотели в итоге посмотреть на это представление со стороны, а затем посмешить друзей, отправив им ссылку на страницу с розыгрышем. Последние, распираемые желанием поделиться увиденным, пересылали ролики дальше. Вместе с тем R&I Group осуществляли поддержку первой волны «вируса», выкладывая видео с розыгрышами на основных итернет-ресурсах. Их дальнейшее распространение успешно проходило уже без участия организаторов акции.

Результат

За время акции ее сайт посетили 121 200 Интернет-пользователей. Зафиксировано 285 700 просмотров роликов с розыгрышами на самом сайте. На компьютеры скачали более 26 тысяч роликов. Посещения сайта в день — более 4 тысяч уникальных IP-адресов.

«Мы были уверены, что наша стратегия сработает, но прогнозировали подъем продаж на уровне классической BTL-акции, то есть на 40-50%, — говорит Алексей Лейбович. — А они выросли в 2,7 раза. Все это отчасти благодаря тому, что мы использовали только яркие эмоциональные рычаги. Мы не заставляли покупать продукт, обещая в подарок какой-нибудь брелок или открывашку. Мы просто приходили к людям посреди скучного дня, вырывали их из офисной рутины и давали им Kirin Ichiban. Бренд сразу становился love-маркой. Рекламное сообщение эмоционально транслировалось друзьям, вызывая у них желание попробовать пиво Kirin Ichiban, про которое так интересно все рассказывают».

Максим Овсянников: «Запуск Kirin Ichiban оказался успешным и соответствовал нашим ожиданиям. Опыт проведения такой промоакции для нас очень ценен, и, конечно, мы будем использовать элементы провокационного маркетинга для развития марки в будущем».