Роскошь передвижения. Как рекламировались легендарные автомобильные бренды

Качественная реклама — с выдумкой, изяществом и фирменным французским юмором (часто весьма фривольным) — отличала всю более чем вековую историю детища Армана Пежо. В парижском Музее рекламы представлен «велосипедный» постер 1920-х годов, который в свое время вызвал скандал — кто-то усмотрел на нем соблазнительные ножки велосипедистки. Хотя художник никоим образом не конкретизировал пол того, кто крутит педали (компания начинала свою деятельность с производства велосипедов).

Танцор завоевал три премии: золото и серебро на Advertising Creative Circle Award, а также бронзу British Television Advertising Awards (BTAA).

Любовь по-быстрому от Peugeot GTI.

В 2005 году робот-трансформер из ролика «Танцор» — плод фантазии режиссера Нила Блонкампа из Spy Film — завоевал сразу три престижные премии. Сюжет ролика под ритмичную музыку в стиле техно (композиция Стюарта Прайса) разыгрывает робот-трансформер, в роли которого выступает модель Citroen С. 4, которая позиционировалась производителем как последнее слово высоких технологий («Танцор», 2005).

В 2006-м Peugeot Citron, кардинально обновившая менеджмент, начала экспансию на рынки Азии, Латинской Америки и Ближнего Востока. Расходы компании на рекламу за 2006 год газета Advertising Age оценила в $ 1 млрд., и Peugeot Citroen заняла 27 место в мировом рейтинге рекламодателей.

В этом году удивительную трансформацию претерпевает модификация последней модели — C 4 Picasso — в рекламной кампании 2006 года, проходившей под девизом Visiospace. Так называется входящее в стандартную комплектацию расширенное лобовое стекло, дающее максимальный панорамный обзор. Вместе с тем создатели рекламного ролика обыграли оба слова — vision (не только «обзор», но и «видение») и space («пространство»): на глазах зрителей зажженная электрическая лампочка разбивается и плавно трансформируется в образ C 4 Picasso.

Одними из самых запоминающихся рекламных роликов 2006 года стали два, посвященные 206-й и 207-й моделям Peugeot (соответственно, «индийский со слоном» и «сексуальный с божьими коровками»).

Первый начинается с показа оживленной улицы в одном из индийских городов. Молодой парень читает газету, затем с тоской переводит взгляд на свой припаркованный у стены кургузый Ambassador бог знает какого года выпуска. Глаза молодого человека загораются креативным огнем, и владелец старенького авто начинает на глазах поддерживающих его стихийных болельщиков превращать старье в конфетку. Сев за руль, он несколько раз разбивает машину о стену, затем просит случайно подвернувшегося слона присесть на капот, потом что-то еще «подводит» с помощью молотка и стамески. И наконец критическим взглядом оценивает получившийся шедевр — точь-в-точь Peugeot 206 на рекламе в газете.

А глядя на то, что вытворяют в салоне Peugeot 207 впавшие в любовный раж божьи коровки, не улыбнется разве что последний ханжа. Кульминацией любовной сцены, созданной агентством Euro RSCG специально для европейского рынка (режиссер Тьерри Пуаро), выступает слоган: «Захватывает дух».

«Любовная» тема была подхвачена в печатной рекламе. Так, модель Peugeot GTI в 2007 году рекламировал постер под названием Quickie («По-быстрому»), созданный креаторами из сингапурского агентства The Alchemy Partnership. Картина изображает молодую пару, устремившуюся «в койку», даже не сняв мотоциклетных шлемов: Sexy gets fast.

На плакате французского агентства H-Paris, рекламирующего минивэн C 4 Picasso с улучшенным передним обзором, изображена привлекательная беременная женщина, разделенная по линии талии, как матрешка, и вырвавшийся таким образом «на простор» младенец. Замысел в стиле бельгийского сюрреалиста Рене Магритта объясняется слоганом: «Не хватает света и пространства?»

Более сдержанные португальцы из агентства Torke Stunt выпустили остроумный телевизионный ролик «Аэропорт», посвященный раскрутке другой модели Peugeot — 308-й. Зал прибытия в лиссабонском аэропорту, фигура встречающего мужчины с плакатом в руке «Встречаю Peugeot 308», камера переводится на табло-расписание, на котором под логотипом Peugeot — надпись: «308-й — ожидается прибытие». Надпись сменяется новой: «308-й совершил посадку». И, наконец, лента выдачи багажа, а на ней — 58 упаковочных ящиков с одинаковыми надписями «С прибытием, 308-я!». Съемки ролика велись в четырех крупнейших аэропортах страны, а кроме того, по улицам португальской столицы курсировали два автовоза, на платформах которых вместо машин были закреплены «тройка», «ноль» и «восьмерка» — каждая цифра размером с рекламируемый автомобиль. Среди других изящных и парадоксальных находок в рекламе последних моделей Peugeot можно отметить «патриотичный» постер, созданный агентством Euro RSCG в Сантьяго (Чили) — «Эволюция революции». Эволюция моделей Peugeot — 107-я, 207-я… Под революционным французским триколором.

«Пятисотка» — наш iPod

Новациями Аньелли-старшего на заре Fiat стали конвейер (руководитель компании не скрывал своего увлечения идеями Форда), а также повышенное внимание к дизайну. Аньелли одним из первых начал привлекать к работе над новыми моделями профессиональных дизайнеров и профессиональных художников для рекламы. В музее Fiat в Турине хранятся рекламные постеры 1900–1950 годов, созданные, к примеру, художниками-футуристами и лидером «метафизической живописи» Джорджо де Кирико, — их с радостью выставили бы у себя ведущие художественные галереи.

В конце ХХ века креаторы, создававшие рекламу для Fiat, также старались идти в ногу со временем, оперативно перенимая все новации в живописи, графике, фотографии, а позже веб-дизайне. Так, рекламная кампания 1979 года по продвижению модели Fiat Ritmo (на английском и американских рынках — Fiat Strada) была построена на идее технических инноваций. Новая модель должна была составить конкуренцию популярным тогда Volkswagen Golf и Ford Escort, поэтому к разработке были привлечены лучшие силы. Дизайн обеспечила ведущая итальянская дизайнерская фирма Bertone, а двухминутный телевизионный ролик создали креаторы английского агентства Collett, Dickenson, Pearce & Partners. В «документальном» ролике, который в конце 1970-х смотрелся как научно-фантастический блокбастер, показан процесс создания модели Strada (по-итальянски — «дорога», таково же и название ролика) — от отливки металлических деталей до выезда автовоза с новенькими Strada на трассу. И все это делают роботы — лихо, быстро, точно. И даже изящно, что подчеркивается «воздушной» музыкой из «Севильского цирюльника» Россини (слоган: Hand Built by Robots — «Ручная сборка роботами»).

Заказчики и авторы фильма не учли лишь одного важного обстоятельства, что впоследствии сказалось на неважных объемах продаж Strada в той же Великобритании (дома они продавались неплохо). Роботы могут делать любую работу быстрее, точнее человека и, главное, дешевле. Для массового автомобиля это, безусловно, преимущество. Но почему-то все автовладельцы, тем более английские, с потаенной тоской мечтают о Роллс-Ройсах. В которых все, до последнего винтика, собрано руками человека…

В 2001–2002 годах прошла одна из самых массивных и масштабных рекламных кампаний Fiat, посвященная выпуску новой модели — Stilo. К ней были привлечены две живые легенды «Формулы-1» — Михаэль Шумахер и Рубенс Баррикелло. А также популярный итальянский футболист Франческо Тотти — благо летом 2002 года как раз проходил чемпионат мира в Японии и Южной Корее (Fiat выступила как главный спонсор национальной сборной). Кампания с участием Тотти проходила под слоганом Forward thinking, что можно перевести двояко — и как «Так думает форвард», и как «Думай загодя». И хотя кампания не оправдала в полной мере ожиданий руководства Fiat (высказывались даже мнения, что она откровенно разочаровала), Stilo занял подобающую ему рыночную нишу «семейного автомобиля».

В кампании 2004 года Fiat, неудовлетворенная «раскруткой» новой модели Idea, решила прибегнуть к помощи кинозвезды. В качестве таковой выступил секс-символ — американский актер Джордж Клуни, приверженность которого ко всему итальянскому (начиная с летней резиденции на озере Комо и заканчивая пастой и тосканскими винами) в Италии общеизвестна.

Сюжет телевизионного ролика таков. К шикарной вилле на берегу озера Комо подъезжает ярко-оранжевый Fiat Idea, и из него выходит красивая молодая женщина. Пока она разглядывает виллу, оставив дверцу машины открытой, туда любопытства ради заглядывает спортивного вида мужчина, совершающий обычную пробежку. Забравшись внутрь и забывшись, он вальяжно растягивается на заднем сиденье и не замечает, как вернувшаяся хозяйка с помощью ручного пульта запирает машину.

Незадачливый пленник через стекло жестами умоляет женщину выпустить его, она же, наоборот, садится за руль и с триумфальным выражением лица уезжает, увозя свой «трофей». Только тут зритель видит, кто попался в «клетку на колесах», и финальная фраза на экране сообщает: «George not included» («Джордж не включен», имеется в виду — в базовую комплектацию).

То, что старейший итальянский автопроизводитель не жалеет сил и средств на рекламу своей продукции, подтвердила кампания, прошедшая в январе этого года. Героем ее стал тот самый Могучий Мышонок (так звали героя популярного американского комикса), «пятисотка» Topolino. Ну, разумеется, не сама послевоенная малолитражка, а — как и в случае с VW «Жуком» — ее своеобразный ремейк, выпущенный в июле прошлого года к полувековому юбилею Fiat. Кульминацией кампании стало грандиозное зрелище в Лондоне в духе знаменитых иллюзионных шоу Дэвида Копперфильда. Это был настоящий взлет для компании Fiat во всех смыслах, потому что новенькая «пятисотка» в сопровождении лазерного шоу и фейерверков на глазах тысяч лондонцев, высыпавших на набережную Темзы, и миллионов телезрителей и пользователей Интернета совершила полный оборот в капсуле-кабинке лондонского колеса обозрения Millennium Wheel (называемого также London Eye — «Лондонским оком»).

Зрелище в режиме онлайн транслировал популярный портал MSN, на котором Fiat своими силами и с помощью агентства Krow разместил дополнительные рекламные ролики с общим слоганом «Шедевры повседневной жизни». Речь в документальных фрагментах шла о том, без чего мы не можем обойтись, — от палочек в китайских ресторанах до маек (T-shirts). Разумеется, и без Fiat 500. Кроме MSN, к рекламной кампании были подключены Lycos, MTV, TimesOnline, YouTube, не говоря уже о загруженном под завязку собственном сайте Fiat. А преамбулой к шоу стал конкурс владельцев автомобилей Fiat на лучший «персонифицированный» образ будущего ремейка «Мышонка».

То, что обновленный «Мышонок» действительно могуч, подтвердило полученное им звание «Автомобиль 2008 года» в декабре прошлого года на автосалоне в Дейтройте. И впечатляющие первые результаты продаж — только в Италии и Франции на текущий год получено свыше 80 тыс. заказов. А веб-сайт, посвященный «ретро-Мышонку», уже посетило более 7 миллионов человек. Эксперты полагают, что новинка Fiat повторит, если не превзойдет успех в 2001 году такой же экстравагантной «малышки» — Mimi Cooper. Или, по выражению CEO компании Fiat Серджио Марчионне, успех возрожденного Apple: «Пятисотка» — это наш iPod».

Месть поверженных самураев

То, что своей всемирной славой японские автомобили обязаны стране, разбомбившей и оккупировавшей Японию в конце Второй мировой войны, иначе как «местью поверженных самураев» не назовешь. Нация, воспитанная в твердой уверенности, что ее автомобили — больше и лучше всех прочих, вынуждена была, подавив в себе ультрапатриотический раж, массово пересаживаться в более экономные и не менее качественные японские машины. Произошло это ответное «вторжение» в 1970-е годы, когда обрушившийся на мир первый нефтяной кризис заставил «сменить ориентацию» сотни миллионов автовладельцев. Даже распираемых от гордости за свои «тачки» американцев.

Поэтому и главные успехи рекламистов, разрабатывавших кампании для Toyota, изначально были рассчитаны на американский и европейский рынки.

В частности, Toyota одной из первых крупных автокомпаний начала вдумчиво и обстоятельно осваивать новые медиа. В начале 2000-х годов с помощью новых технологий, разработанных Klipmart Corporation (американская компания, специализация: медиаинтегрированная реклама), Toyota создала онлайновую службу для изучения потребительского рынка и проведения рекламных интернет-кампаний. А будучи постоянным клиентом агентства Saatchi & Saatchi, организовала с его помощью ежегодный онлайновый «день больших распродаж» (National Clearance Event). Потребитель мог посетить локального дилера Toyota в режиме онлайн, не выходя из дома.

Чуть раньше, в 1998 году, Toyota выбрала кабельную домашнюю сеть ISP для тест-драйва. Виртуальный проект включал в себя фотогалерею, посвященную новой модели Camry Solara, а также веб-камеру, позволявшую потенциальным покупателям рассмотреть будущую покупку поближе. Так же можно было, не выходя из дома, заказать видеоролик или брошюру.

Благодаря творческому использованию интернет-рекламы Toyota выбилась в лидеры среди американских и мировых автомобильных рекламодателей, обогнав Nissan, GM, Ford и Mazda. По оценкам экспертов, в 2001 году рекламу Toyota в сети просмотрело более 6 миллионов человек.

Одной из самых массированных рекламных кампаний, проведенной лос-анджелесским Saatchi & Saatchi вместе с нью-йоркским агентством Oasis Advertising, стала раскрутка в феврале 2000 года первого в мире массового экологичного гибрида — седана Prius. В одной из рекламных картинок, созданных Oasis, данная модель характеризовалась так: «Этот автомобиль может приводить в движение электроэнергия либо природный газ, в то время как движение создавшей его компании всегда обеспечивает интеллектуальная энергия». В результате автомобиль, уже превзошедший к тому времени рекордный для гибрида 100-тысячный уровень продаж у себя на родине, не стал «гадким утенком» и на американском рынке, не привыкшем к подобным новациям.

В начале 2002 года стартовала еще одна масштабная кампания с бюджетом, оценивавшимся экспертами в $ 160 млн. Эти деньги пошли на продвижение пятого поколения модели Toyota Camry. На сей раз «тяжелая артиллерия» была представлена медийными холдингами AOL Time Warner и Conde Nast Publications, а также поисковой системой MSN. С помощью этих гигантов и объединяющей весь веер рекламной продукции единой музыкальной темой руководство Toyota надеялась за несколько месяцев достучаться до сердец (и кошельков) 90% американцев, имевших автомобильные права. Достигла ли Toyota поставленной цели, не сообщалось, во всяком случае с 2002 по 2005 год модель Camry никому не уступала первой строки в рейтинге самых продаваемых автомобилей в США (за это время было продано более 1,7 миллионов штук).

В 2004 году стартовала еще одна кампания, проведенная тем же лос-анджелесским филиалом Saatchi & Saatchi под общим слоганом «Двигаясь вперед». Она состояла из эмоционально окрашенных телероликов, повествующих о каких-то важных сдвигах в жизни простых людей. Например, героиня одного из сюжетов захвачена камерой в момент переезда из родного Техаса в Голливуд — ясно, что этот шаг представляет драматический поворот в ее жизни (Голливуд есть Голливуд, там у всех начинается «новая жизнь»). Другие ТВ-ролики представляли собой юмористические сценки. Словом, акцент ставился на эмоции, а не на рацио. По мнению организаторов кампании, автомобиль со временем становится членом семьи, и, покупая его, нужно не только скрупулезно изучать технические характеристики, но и установить эмоциональный контакт с будущим «родственником».

А с целью заставить потенциального покупателя поверить и в техническое совершенство покупаемой машины в том же году появился еще один телевизионный ролик (сопровождаемый печатной рекламой в четырех десятках крупнейших газет и журналов) под названием Good Business. На сей раз креаторы из агентства Oasis просто «в лоб» сняли стройку на месте будущего завода по производству грузовиков Toyota в Сан-Антонио (Техас). Просто стройка — без всяких сюжетов, спецэффектов и прочего. И это сработало, поскольку миллионы американцев воочию наблюдали, как растет промышленный гигант стоимостью почти в $ 1 млрд., который всего через два года обеспечит страну не только грузовиками, но и почти 200 тыс. рабочих мест.

Как и в предыдущих случаях с Peugeot Citroen и Fiat, Toyota давно образовала взаимовыгодный симбиоз с одним из крупнейших мировых рекламных агентств — в данном случае с Saatchi & Saatchi. Среди удачных креативных находок за прошлый год — французского Saatchi & Saatchi — Check («Проверка»). В первый момент кажется, что улыбающийся менеджер Toyota сидит за столом. Потом понимаешь, в чем фокус: «стол» оказывается дверцей автомобиля, а снятый камерой вертикально человек — контролером, высовывающимся из-под «брюха» машины (слоган: «В случае с «Тойотами» мы всегда проверяем машины, которые сами же покупаем»).

Среди кампаний других агентств можно отметить серию «черно-юмористических» постеров, на которых изображены разнообразные драматические ситуации (например, мужчина, вытаскивающий из багажника Toyota Prius завернутый в простыню труп с явной целью утопить его в реке), снабженные общим слоганом: «Ну, он хотя бы водит Prius» (американское агентство Bed & Breakfast).

Рекламную кампанию Toyota «А почему бы и нет?», проведенную в прошлом году американским филиалом агентства Dentsu, газета Advertising Age назвала «самой крупной и широкомасштабной в корпоративной истории компании». Бюджет ее не разглашался, но, очевидно, он в разы превзошел $ 40 млн., потраченных Toyota на рекламу в 2006 году. На участившиеся обвинения в адрес Toyota со стороны «зеленых», обществ защиты прав потребителей и прочих общественных групп компания ответила в том духе, что ее машины — самые «безотходные» и самые «минимально-эмиссионные» (имеются в виду вредные выбросы). Так, на одном из телевизионных роликов — «Гармония» — трое мужчин строят автомобиль из прутьев, глины и других «натуральных материалов», а затем машина медленно растворяется в окружающем пейзаже. Голос диктора вопрошает: «Может ли автомобильная компания развиваться в гармонии с природой?» И отвечает вопросом на вопрос: «А почему бы и нет?»

Женщина в облаках, машина — без ключей

Всепобеждающую силу рекламы браться Рено поняли на заре своей деятельности. Тогда лучшей рекламой автомобилей были автогонки, поэтому Луи и Марсель Рено неоднократно сами садились за баранку. Второму это стоило жизни — Марсель Рено погиб в 1903 году на трассе ралли Париж — Мадрид.

В настоящее время Renault, по оценке газеты Advertising Age, занимает 35 место в мире по расходам на рекламу ($ 834 млн. в 2006 году). Более половины рекламного бюджета тратится на телевизионные ролики (стоимостью от €450 тыс. до €750 тыс.). Главным рекламным партнером Renault выступает французская группа Publicis France, при этом автомобильная компания часто вступает в рекламные альянсы (co-branding) с другими ведущими производителями. Так, на пару с компанией Perrier (производителем минеральной воды) в начале 2000-х годов успешно раскручивалась новая модель — Renault Twingo. Судя по реакции покупателей, более «свежий» Twingo Perrier нравился им больше, чем стандартный Twingo. Кроме того, к рекламе автомобилей Renault привлекались звезды кино, шоу- и модельного бизнеса, в частности, «великий провокатор» Жан Поль Готье.

Самым масштабным и долгоиграющим рекламным проектом Renault стали мини-телесериалы с постоянной парой героев, в отношения которых постоянно вмешивается некто третий — модель Renault Clio (за 18 лет представленная уже третьим поколением). О чем там спорят двое, не суть важно. Важно, что при этом присутствует и рекламирует сам себя перед миллионными аудиториями на обоих берегах Ла-Манша главный герой мини-сериала — автомобиль.

Совсем не амбициозен ролик 2006 года Crash Test (агентство Nordpol, Гамбург). Три объекта размерами с автомобиль разгоняются и бьются о стенку — обычный краш-тест, с той лишь разницей, что испытываются не авто, а гигантская баварская сосиска, японский суши и шведская галета. Все трое «испытуемых», разумеется, заканчивают плохо: рассыпаются на крошки, лопаются, разрушаются. И только четвертый — французский багет — «поглощает» силу удара (как подушка безопасности) и снова распрямляется, почти не деформировавшись. Надпись: «Самые безопасные автомобили — французские. Renault. Единственная автомарка, завоевавшая 5 звезд на европейском краш-тесте NCAP».

«Пятизвездной» безопасности французской марки посвящен еще один ролик и постер 2007 года. В первом («Балет Renault») несколько авто на поверхности соляного озера исполняют виртуозные балетные па и перестроения, периодически задевая и сталкиваясь друг с другом. Но несмотря на количество покореженного автотранспорта, без ощутимых последствий для пассажирских салонов (слоган: «Самый безопасный автомобиль в мире»). А на постере Airbags («Подушки безопасности» — немецкий филиал Publicis) указанные подушки живописно уложены на диване.

На постере Church («Церковь») словацкого филиала того же агентства — Библия, мирно покоящаяся на приборном щитке. Смысл надписи: «Новый дизель от Renault. Самый тихий в своем классе. Аминь» — становится понятен, если знать чешскую присказку: «Тихо, как в церкви». А «родное» французское Publicis ответило постером Double Victories («Двойные победы»), посвященном «дублю» «конюшни» Renault на «Формуле-1», где команда завоевала два Гран-при — в номинациях «Лучший конструктор» и «Лучший пилот».

Можно отметить креатив из далекой Южной Америки. На постере Clouds Woman («Женщина в облаках» — костариканский филиал Ogilvy вроде бы на первый взгляд обычные облака. Но присмотревшись, можно разглядеть обнаженную женскую фигуру (слоган: «Renault Megane Cabriolet. Раскрепости воображение»). На этом фоне последняя январская кампания, рекламирующая новый Renault Kangoo с помощью мультсемейки придурковатых Симпсонов, любителю «прекрасного в рекламе» покажется резким шагом назад. Хотя реклама создается все-таки не для единичных эстетов, а для масс, им же как раз по вкусу Симпсоны…

В заключение стоит упомянуть последние запомнившиеся рекламные кампании Nissan, проведенные в основном усилиями постоянных партнеров — агентств TBWA/Chiat Day и TRUE.

Agency Inc (в 1999 году Renault вошла в стратегический альянс с японской Nissan, приобретя почти 45акций компании. — Прим. ред.) Египетский филиал агентства TBWA назвал свою кампанию Stilts («Ходули»), наглядно демонстрируя просторность салона Nissan Tilda с помощью перформанса, разыгранного молодыми парнями на ходулях (на майках слоган: «Растяни ноги»).

Креативщики из дубайского агентства TBWA/RAAD в январе этого года не менее остроумно откликнулись на новую «безключевую» (keyless) систему в автомобилях Nissan постерами Jars («Банки») и T-Rex (Tirannosaurus Rex), объединенными общим слоганом «Без ключей — теперь в стандартной комплектации». На двух постерах «уходящая реальность» — автомобильные ключи на брелоках в первом случае заспиртованы в банках (как объекты кунсткамеры), во втором из них «построен» череп ископаемого динозавра.

Ну и, конечно, нельзя не упомянуть знаменитые серии видеороликов под общей темой «Трансформеры». Наши телезрители постоянно видят, как с помощью отличной компьютерной графики различные модели Nissan (в частности, внедорожник Pathfinder) на глазах превращаются в различных животных, птиц, обитателей морских глубин и пресмыкающихся. Демонстрируя тем самым, что японский автомобиль гладко впишется в любую местность и среду.