Новости рынка

Ребрендинг

Издательство «Эксмо» ввело в обиход маркетологов новый термин. В сентябре 2008 года компания объявила не о ребрендинге, репозиционировании и даже не о редизайне. Совместно с SCG London «Эксмо» осуществило рефлексию бренда. «Суть проекта сводилась к выявлению и выводу на первый план уникального эмоционального предложения, — объясняет генеральный директор издательства Олег Новиков. — В парадигме работ с брендом это ближе всего к ребрендингу. Если продолжать линию терминов «ре», то я бы ввел еще один: рефлексия».

Формирование цельного образа компании — это один из шагов реализации стратегии «Эксмо» как медиа-компании. Новый дизайн рассчитан на бизнес-аудиторию: издательство думает о своей привлекательности в глазах авторов, сотрудников и партнеров компании. По словам Клайва Вуджера, директора и владельца SCG London, важно был сохранить преемственность новой и старой идентификации бренда, поэтому в основу нового логотипа был взят существующий цвет, которому было придано более свежее и современное звучание. По мнению Марии Марковой, директора по общественным и корпоративным отношениям «Эксмо», положительной динамики по ключевым характеристикам бренда можно ожидать уже меньше чем через год.

«Старый лого действительно выглядел консервативным и устаревшим, давая прямую отсылку на издательский бизнес, — полагает Олег Кузьмин, генеральный директор российского представительства комнании Added Value. — Правда, восприятие обновленного бренда будет зависеть не столько от качества графического решения нового логотипа, сколько от того, как заявленные ценности будут доноситься до ключевых аудиторий. В этой связи вызывает удивление, что практически полностью обойдены вниманием конечные потребители, то есть читатели».

Но это был осознанный выбор. «Специфика книжного бизнеса в том, что бренд автора для конечного потребителя во много раз сильнее бренда издательства, исключения, которые бывают в специализированной литературе, только подтверждают правило, — объясняет Маркова. — Поэтому наш проект имеет ярко выраженный B2B-характер».

Идеи

Банк ВТБ 24 решил раскрыть своих клиентов. Но не всех. В сентябре банк, ранее использовавший в рекламе сказочных персонажей, запустил рекламную кампанию по продвижению линейки депозитов с участием звезд, пользующихся услугами ВТБ 24. «Дело не в том, что нас не устроила прежняя концепция наших кампаний, а в том, что мы не считаем ее единственной верной, — говорит Дмитрий Лепетиков, директор центра маркетинговых исследований ВТБ 24. — К тому же проведенные нами фокус-группы показали, что наибольшее доверие у людей в части вкладов вызывают рекомендации знаменитых людей, которых нельзя назвать «рекламными актерами».

Для участия в рекламе банк выбрал не примелькавшиеся в рекламе лица — Константина Хабенского, Татьяну Тарасову и Александра Маслякова, которые и поделились со зрителями своей уверенностью в надежности кредитной организации. Для выбора наиболее убедительных персонажей ВТБ 24 провел специальное исследование, правда, лидер рейтинга (его имя не раскрывается) от участия в рекламе отказался. «Идея состояла как раз в том, чтобы привлечь к участию успешных людей в разных сферах деятельности и разного возраста, — добавляет Лепетиков. — В таком случае на рекламу обратила бы внимание как молодая аудитория, так и люди старшего поколения».

«С известной долей условности считается, что звезды в рекламе лучше всего работают в категориях молодежных, спортивных и премиальных товаров, а вот их уместность для продвижения банковских услуг — вопрос спорный, — сомневается Олег Лапшин, креативный директор Grey Moscow. — Здесь среди прочих достоинств ценится конфиденциальность. У зрителя могут возникнуть резонные вопросы, например такой: «Раз банк показывает нескольких клиентов, значит, он может раскрыть и остальных».

«Информация о клиентах является банковской тайной, и раскрывать имя клиента, будь то знаменитость или простой человек, неэтично, тем более в рекламных целях, — подтверждает Игор Пржеровски, директор по прямым продажам, маркетингу и PR банка «Хоум Кредит». — Среди клиентов банка «Хоум Кредит» много знаменитостей, но мы не считаем, что раскрытие их имен подтвердит нашу надежность. Наша рекламная политика — это простая реклама с использованием понятных формулировок». Впрочем, есть и другая точка зрения. «Когда все знают, что реализация некой идеи невозможна, но находится человек, который этого не знает, то именно он и делает открытие», — писал Альберт Эйнштейн. Или знает, но рискует, добавим мы.

Назначения

Татьяна Нуфферова (на фото), до сентября 2008 года занимавшая должность исполнительного директора исследовательской компании GIM Russia, сменила на посту генерального директора Елену Радченко, покинувшую компанию. Своей главной задачей в новой должности Нуфферова считает увеличение прибыльности бизнеса при сохранении достигнутого темпа роста доходности. Для этого предполагается инвестировать средства в развитие ресурсов и инфраструктуры. Основные вложения будут связаны с расширением штата и обучением персонала. Кроме того, планируется внедрить систему внутреннего контроля качества и эффективности работы. Компания также планирует вывести на российский рынок ряд новых исследовательских технологий, зарекомендовавших себя в Западной Европе и США.

Технологии

В сентябре нью-йоркское Бюро аудита транспортных потоков (Traffic Audit Bureau for Media Measurement, TAB) запустило в тестовом режиме систему мониторинга наружной рекламы Eyes On. Итог четырехлетних разработок Eyes On создатели ставят в один ряд с таким революционным изобретением, как пипл-метр. Как известно, до сих пор продажа рекламных поверхностей происходила не на основе реальных аудиторий, а исходя из величины транспортных и пешеходных потоков. Система Eyes On должна впервые отделить тех, кто увидел рекламу, от тех, кто просто проехал мимо, благодаря использованию устройств, анализирующих направление взгляда человека. Если проект окажется успешным, операторы наружной рекламы повсеместно перейдут на продажи поверхностей по рейтингам. В России поставщиком данных о транспортных потоках в сфере наружной рекламы является компания «ЭСПАР-Аналитик». Крупнейший оператор наружной рекламы News Outdoor в течение последнего года провел несколько сделок, в которых перевел данные «ЭСПАР» в рейтинги. Однако если в случае с TAB речь идет о GRP Viewing, то News Outdoor предлагает только GRP Showing (о разнице см. в журнале «Индустрия рекламы» № 3, 2008).

Провалы

Сентябрь стал самым плодовитым месяцем года для глосси. На лотках появились Tatler, Best Life, «Мск.Собака.Ru», «Папарацци». Но одновременно с этим рынок покидает сразу несколько заметных журналов.

Автомобильный сегмент потерял «Автоспорт» Издательского дома «Авторевю». Закрытие «Автоспорта» связывают с неудовлетворительной конкуренцией журнала с онлайн-изданиями об автоспорте и отсутствием достаточного количества профильных рекламодателей.

Мужской глянец недосчитался журнала SIM. Несколько месяцев назад SIM попытался выделиться из сонма других изданий и объявил себя «баблоидом» — производное от «таблоид», «babes» (женщины) и «babbles» (деньги). Попытка изобрести велосипед закончилась неудачно. Аудитория SIM была катастрофически мала. В Москве, по данным «TNS Россия», журнал читали порядка 20 тысяч человек. Для сравнения, московская аудитория Maxim больше SIM в десятки раз.

Оскудел и сегмент молодежных СМИ. За последние годы закрылись Cool, Seventeen, Cool Girl превратился в Girl. Последними из могикан оставались «Молоток» и Bravo. Уже в ноябре Bravo останется в одиночестве — «Молоток» прекращает свой выход. По данным журнала «Индустрия рекламы», в Издательском доме «КоммерсантЪ», которому принадлежит молодежное СМИ, уже долгое время журнал считали не вписывающимся в линейку изданий (газета «КоммерсантЪ», журналы «КоммерсантЪ-Деньги», «КоммерсантЪ-Власть», «Секрет фирмы»).

Новые издания

По данным журнала «Индустрия рекламы», ИД Conde Nast готовит к запуску журнал о путешествиях Traveller. Сроки стартапа пока не известны. В самом Издательском доме не раскрывают информацию о проекте, упоминая лишь, что запуск Traveller в планах компании действительно значится. На то, чтобы состоялся лонч предыдущего проекта Tatler, Conde Nast потребовалось больше года.

Судя по британской и американской версиям Traveller, целевой аудиторией российского журнала будет состоявшаяся обеспеченная публика. Национальный кластер изданий о путешествиях насыщен, общий пирог делят «Вокруг света», National Geographic, «Афиша-Мир» и Geo. Но ни одно из этих СМИ явным образом не позиционируется как продукт премиум-сегмента.

К англоязычным версиям Traveller по исполнению ближе других СМИ сегмента «Афиша-Мир». Но, по мнению издателя «Афиша-Мир» Елены Вольцингер, британские и американские журналы travel-тематики рассчитаны на аудиторию среднего возраста: «За пять лет существования «Афиша-Мир» образовала аудиторную нишу с более молодой и активной аудиторией».

Исследования

Кинокомпания «Централ Партнершип» при участии «Синема 360» и журнала «Индустрия рекламы» изучила отношение рекламистов и заказчиков к рекламе в кинофильмах.

В начале лета прошла презентация product placement и cross promo возможностей кинопроектов, где компании опросили представителей крупных рекламодателей (Sony Ericsson, Canon, Nissan Motors Rus, «Абрау Дюрсо», «Нидан Соки», «Снежная Королева») и рекламных агентств. Судя по результатам исследования, треть случаев использования product placement сейчас приходится на простую демонстрацию продукта в кадре. Но, рассуждая о привлекательных возможностях product placement, рекламодатели останавливают выбор на полной интеграции бренда в сюжет фильма (диаграмма «Мечты и реальность»).

Что касается существующих в этой области проблем, то основным барьером для увеличения активности рекламодателей служит неуверенность в эффективности product placement (диаграмма «Рейтинг ограничителей»). Другой причиной была названа высокая стоимость предложений. «Под высокой стоимостью подразумеваются суммы порядка $ 500 тыс. и выше, на которые можно провести полноценные рекламные кампании с участием всех основных рекламных носителей», — комментирует Сергей Болотин, директор по маркетингу «Синема 360». В последнее время, по его словам, обозначилась общая тенденция к стандартизации цен за размещение в фильме, приведении их к цене прямой рекламы (без учета повторных ТВ-показов кинокартины и телесериалов). «Сейчас цены выглядят таким образом: демонстрация продукта в кадре — от $ 40 тыс., использование продукта — от $ 50 тыс., вербализация бренда — от $ 70 тыс., специальная сцена — от $ 150 тыс., роль в фильме — от $ 350 тыс.», — отмечает эксперт.

Цифры

Темпы развития рынка цифровой наружной рекламы в России значительно опережают темпы роста традиционной наружной рекламы. К таким выводам пришли аналитики компании in4Media, проведя исследование российского рынка рекламы на цифровых наружных видеоэкранах. По их данным, совокупный среднегодовой темп роста за период с 2002 по 2007 год составил 58,74%, а количество конструкций цифровой наружной рекламы увеличилось в 10 раз — с 25 до более чем 250 единиц.

Главная особенность цифровых экранов — возможность демонстрации на большой поверхности (от 10 до 70 кв. м) видеороликов и даже небольших фильмов. Правда, пока этой возможностью пользуются в основном в Москве и Санкт-Петербурге (например, в Екатеринбурге, по данным in4Media, установлено лишь 12 конструкций). При этом экраны могут устанавливаться как внутри здания, например торгового центра, так и перед входом, что фактически делает неразличимыми indoor и outdoor-конструкции.

В агентствах настроены консервативно. «На начальной стадии любой бизнес-проект имеет значительную динамику, и это вовсе не означает, что он имеет огромный успех у клиентов, — полагает Светлана Даньщикова, руководитель отдела наружной рекламы агентства Art-Com/WP. — Пока это инвестиционный проект».

Интерес к теме цифровой наружной рекламы Сергей Македонский, генеральный директор компании in4Media, объясняет тем, что в этом секторе в ближайшие годы можно ожидать признаки высокой активности, включая инвестиционную активность, процессы слияний и поглощений, появление новых игроков и тому подобное. «В 2007 году доля экранов digital outdoor в общем объеме рынка рекламных конструкций составляла 0,14%, обеспечивая обслуживание 1,17% бюджетов российской наружной рекламы, — говорит Македонский. — По нашим прогнозам, к 2010 году на долю digital outdoor будет приходиться уже более 3,5% объема рынка наружной рекламы в России».

Особенно быстрый рост начался в 2007 году (график «Переход на цифру»). По мнению Македонского, это связано как с техническими новшествами, позволяющими повысить качество и надежность работы экранов, так и с появлением новых игроков. Среди них крупные операторы сетей, обеспечивающих охват значительной аудитории (например, CityVision), и новые компании (например, «Оптилайн»), владеющие экранами, расположенными у выходов из станций метро и ТРЦ, то есть не связанных с транспортными артериями.

«Развитие рекламного рынка и пресыщенность потребителей стандартными медиа толкает бренд-менеджеров искать нестандартные способы коммуникации с потребителями, — дополняет Роберт Гндолян, генеральный директор компании «Инновационные рекламные системы». — Ответом на этот запрос и стало распространение цифровых экранов. Кроме того, развитие сетевой модели бизнеса среди автозаправок, фитнес-клубов, салонов красоты и тому подобных заведений позволяет связать экраны в сеть и централизованно управлять контентом».

По мнению Гндоляна, воспользоваться новыми возможностями могут как бренды, имеющие широкую аудиторию, — при поддержке стандартных медиа, так и нишевые, размещающиеся точечно в местах скопления своей ЦА. Возможны и варианты, когда разные продукты одной компании продвигаются через разные сети. Так, «Рамблер» использует экраны на автозаправках для продвижения услуги «Рамблер-пробки», а экраны в ВУЗах (так называемый «Университет-ТВ») — для сервисов, ориентированных на молодежь.