Мимо кассы. Почему федеральные outdoor-рекламодатели игнорируют рост регионального бизнеса

Российский рекламный рынок входит в число самых быстрорастущих в мире. По итогам 2007 года, темпы его роста составили, по данным АКАР, 26,4% в рублевом исчислении (35,2% в долларовом). Как это часто бывает, структура растущего организма далека от зрелого состояния. Наиболее бросающееся в глаза отличие — существенно бóльшая доля наружной рекламы. По расчетам ZenithOptiMedia, она составит в 2008 году в России 22%, в то время как на мировом рынке — лишь 8,4%. И разрыв будет сохраняться по крайней мере ближайшие несколько лет. Скажем, в 2009 году темпы роста сектора наружной рекламы составят в России 19,2% (данные АКАР), а в мире 5,9% (данные ZenithOptiMedia). При этом, по данным компании News Outdoor, в 2006 году больше половины (!) рекламных бюджетов, выделяемых на наружную рекламу, можно «видеть» в Москве (52,5%). Ситуация меняется, но медленно. В 2007 году доля Москвы составила ровно половину. Лидером по темпам роста можно считать города-миллионники — + 1% по итогам 2007–2006 годов. Можно было бы ожидать быстрых темпов роста «отстающих», в данном случае, сектора небольших городов с населением менее 500 тысяч человек. Однако его темпы роста находятся на уровне статистической погрешности — лишь 0,3%. Почему же регионы не спешат догнать столицу?

Благодатная почва

Высокая в сравнении с мировой доля outdoor в России объясняется рядом причин. Одна из них — историко-географическая. Реформа градостроения, предпринятая в XVIII веке Екатериной II, сделала планы российских городов похожими на школьную тетрадку с аккуратно расчерченными прямоугольниками улиц, которым не мешали ни реки, ни овраги. Все, что не вписывалось, безжалостно уничтожалось. Следы реформы можно видеть и теперь: например, в Угличе уцелели несколько домов дореформенной постройки, стоящие «боком», то есть расположенные по старому плану города. В XX веке советские архитекторы стали достойными продолжателями традиций, прорубая новые проспекты, как просеки, сквозь историческую застройку. Самый известный, но отнюдь не единственный пример — Новый Арбат в Москве.

Получившиеся в итоге градостроительных новаций просторные и прямые улицы стали весьма привлекательны для установки рекламных конструкций. Они и появились — сразу после введения рыночных отношений в начале 1990-х годов XX века. Простота бизнес-модели (поставил конструкцию и собирай деньги), небольшие начальные вложения и либеральность российского законодательства, разрешающего, например, размещать рекламу рядом с транспортными магистралями, привели к бурному развитию отрасли. Пока законодатели опомнились, рекламные конструкции заполнили городское пространство, обойдя стороной разве что храмы и административные здания. Правда, в последние несколько лет городские власти, следуя мировым трендам, стали освобождать центры российских городов и места исторической застройки от рекламных конструкций. Но кардинально это не изменило ситуацию. Хотя количество мест для установки конструкций сокращается, темпы роста наружной рекламы в России остаются высокими. Главный локомотив роста объемов собираемых средств — рост цен, медиа-инфляция.

По мнению Андрея Березкина, генерального директора компании «ЭСПАР-Аналитик», ценовая политика рекламистов, работающих в ООН, учитывает текущий уровень цен на телерекламу. Последняя же после принятия в 2006 году нового Закона «О рекламе» подорожала так, что мало не показалось никому — в среднем на 50-70%, а в отдельных случаях и выше. Так что приведения структуры российского рекламного рынка к мировым стандартам в ближайшем будущем ждать не приходится — сектор наружной рекламы в России продолжает сохранять высокие темпы роста. В какие регионы потекут рекламные бюджеты?

Расти большой

Аналитики компании News Outdoor утверждают, что подавляющее большинство российских городов могли бы разместить больше наружной рекламы, чем сегодня. Их главные аргументы — экономико-статистические.

В качестве базового параметра, характеризующего привлекательность ООН для рекламодателей, была выбрана насыщенность рынка в денежном выражении. Она рассчитывалась как отношение суммарных бюджетов, выделяемых рекламодателями на наружную рекламу в том или ином городе, к его численности. Для того чтобы иметь возможность сравнивать города друг с другом, был введен коэффициент насыщенности рынка, который представляет собой отношение насыщенности ООН в том или ином городе к средневзвешенной насыщенности по России.

Далее необходимо было учесть различия в покупательной способности населения разных регионов. Введенный для этого показатель среднедушевого дохода формировался аналогичным образом — как отношение среднедушевого дохода в том или ином городе к средневзвешенному по России. Теперь можно вычислить потенциал роста ООН в каждом из исследуемых городов как разность коэффициента насыщенности и показателя среднемесячного дохода.

Однако понятно, что город городу рознь. Получаемые результаты будут нагляднее, если сравнивать близкие по стилю жизни города. Последний во многом определяется численностью жителей. Ориентируясь на этот параметр, аналитики News Outdoor выделили три группы российских городов: миллионники, 500 тыс. + и с населением менее 500 тыс. жителей. Сравнение ведется внутри каждой группы (графики «Регионы просят»).

Впрочем, все города равны, но «некоторые равнее»: Москва по понятным причинам заметно выделяется из общей массы. «Мы считали, что рынок наружной рекламы Москвы наиболее зрелый, а значит, по нему и следует «юстировать» наши расчеты, — говорит Лариса Щипанова, руководитель отдела аналитики и исследований компании News Outdoor. — Поэтому, определяя границы оптимальных значений потенциала роста, мы выбрали диапазон 0– (-0,15) — последнее значение соответствует потенциалу роста Москвы».

Результаты расчетов красноречиво показывают, что примерно половина российских городов-миллионников и почти все города с меньшей численностью могут рассчитывать на дополнительные бюджеты. В то же время есть города, перенасыщенные наружной рекламой, например Новосибирск, Ростов-на-Дону, Ставрополь, Сочи. Почему же рекламодатели не замечают, казалось бы, очевидной возможности развития своего бизнеса?

Куда ни кинь — везде клин

«Объем нашего регионального бюджета напрямую связан с количеством наших магазинов, которое, в свою очередь, зависит от величины города, то есть численности жителей», — говорит Екатерина Горбунова, руководитель отдела рекламы и стимулирования продаж ГК «Связной». Но это интегральный показатель, в который входит многое.

«При распределении бюджета мы учитываем не только долю того или иного города в обороте компании, но и перспективы его развития (открытия новых магазинов), активности конкурентов, — дополняет коллегу Татьяна Ивакина, директор по рекламе компании «Эльдорадо». — В то же время здесь есть и обратная зависимость: продажи магазинов во многом зависят от размеров города, где они располагаются, уровня доходов жителей, среднего чека».

Казалось бы, рост благосостояния россиян, живущих за МКАДом, не может не повлиять на политику компаний. Но статистика говорит обратное. Примерно половиной своих бюджетов на ООН-рекламу регионы обязаны федеральным бюджетам, но среднестатистический федеральный рекламодатель снижает свои расходы на региональную наружную рекламу. Хотя число таких рекламодателей растет, но их совокупная доля не меняется. Почему?

«Одной из причин оттока бюджета в регионы был стремительный рост стоимости размещения рекламы на центральных ТВ-каналах, — констатирует Юрий Малинин, генеральный директор медийного агентства Media First. — Но региональный ООН мало что получил от этого потока — часть рекламодателей решила воспользоваться относительной дешевизной локального ТВ-размещения, нежели разместиться на конструкциях наружной рекламы. К тому же затраты на региональный outdoor невелики в силу его дешевизны в большинстве городов и, соответственно, «не делают погоды» при распределении долей».

Главное даже не в том, что цены невелики, а то, что просто так увеличить их не получится — за этим внимательно следят и рекламодатели, и агентства. «У нас есть собственное исследование «Радар», основанное на мониторинге медийных показателей СМИ, — рассказывает Анна Яковлева, генеральный директор агентства Initiative.

В результате получается, что в каждом городе необходим разный сплит по бюджету между медианосителями». В итоге предложение, от которого невозможно отказаться, удается сделать только в исключительных случаях. «И цены и наличие площадок для размещения влияют на окончательное решение, — говорит Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью торговой сети «Техносила». — Правда, когда в городе открывается наш магазин, то мы проводим ООН-кампанию, не обращая большого внимания на цены и другие параметры». Для рекламистов такие ситуации — праздник, но он бывает не каждый день, а будни — суровы. «Если раньше на оптимальное соотношение качества программы размещения и стоимости обращали внимание единицы, то сегодня почти все федеральные рекламодатели стремятся получить максимальное качество за минимальные деньги, — констатирует Татьяна Ивакина. — Несмотря на инфляцию, бюджеты практически не растут». Выхода нет?

Свежее решение

Аналитики News Outdoor, рассчитывая потенциал роста ООН-сегмента в регионах, не учитывали имеющийся там ассортимент предложений. По мнению Ларисы Щипановой, попытки увеличения объема рынка в таких городах, например, путем установки инновационных современных рекламных конструкций если и будут иметь эффект, то кратковременный — слишком велика конкуренция за бюджеты. Между тем, по словам Юрия Малинина, на решение агентства при выборе города размещения существенно влияет количество и качество имеющихся там рекламных конструкций. В Media First есть даже собственная методика их оценки.

«Распределяя бюджет клиента между городами, мы в первую очередь исходим, конечно, из бизнес-целей клиента, конкурентной ситуации, — рассказывает Малинин. — Когда возникают равнозначные варианты, то учитывается численность населения города, средний доход жителей, а также форма города — «колесо» (например, Москва) или вытянутый вдоль реки (например, Самара, Волгоград) и разнообразие конструкций». Здесь нет мелочей: важны и угол, под которым та или иная конструкция ориентирована по отношению к транспортным и пешеходным потокам, и средняя скорость движения транспорта в месте, где конструкция установлена.

Впрочем, рекламодатели не всегда склонны вникать в детали: «В нашем бюджете доля наружной рекламы стабильна относительно ТВ, — говорит Горбунова. — Если говорить о видах конструкций, то нас более всего интересуют стандартные щиты 6 × 3 м и перетяжки». Понятно, что ограничивающие эти форматы города (например, в Казани и Тюмени введены запреты на установку перетяжек в центре) могут лишиться части федеральных бюджетов.

«Мы используем щиты 6 × 3 м, поэтому основными критериями являются качество расположения конструкции и цена, — продолжает тему Татьяна Ивакина. — Щиты должны стоять в местах с хорошим трафиком (вблизи крупных транспортных развязок, мостов), быть свободными от любых внешних помех (столбы, зеленые насаждения). Крупный формат и варианты нестандартных размещений в последнее время также рассматриваются, но это пока разовые проекты».

В «Техносиле» больше склонны к экспериментам. «Из-за перенасыщенности крупных городов рекламой мы отказываемся от некачественных площадок для размещения в пользу более эффективных, нестандартных решений, используя новые поверхности, такие как, скажем, крышные установки, суперсайты», — говорит Надежда Сенюк.

Плюрализм мнений заказчиков в большой степени объясняется отсутствием единой системы оценки эффективности того или иного носителя. Ею, например, могла бы стать система продаж по GRP, аналогичная той, что действует на телерекламном рынке. Рекламисты работают над ее созданием, но до завершения еще далеко.

Сила простоты

Первыми в России начали продавать не конструкции, а аудиторию, то есть не щиты и квадратные метры, а рейтинги GRP в 2007 году в News Outdoor. В основу измерений положены медиаметрические данные компании «ЭСПАР-Аналитик». Пока такая оценка проводится только для стандартных щитов 6 × 3 м. Зная средний рейтинг щитов в конкретном городе, можно приблизительно рассчитать количество рекламных поверхностей, необходимых для обеспечения заданного рекламного воздействия.

Например, по оценкам аналитиков News Outdoor, уровня в 50 GRP/день, обеспечивающего хороший уровень визуального присутствия (не требует использования других медиа), можно достичь, разместившись в Волгограде на 14 щитах, во Владивостоке на 8, а в Екатеринбурге на 29. Следующий уровень в 75 GRP (значительный уровень визуального присутствия, обеспечивает доминирование без применения других средств рекламы) достижим в тех же городах на 22,12 и 43 щитах соответственно.

Простота и прозрачность расчетов, по замыслу авторов методики, должны снять опасения рекламодателей и увеличить бюджетные потоки в первую очередь в регионах. Однако дьявол — в деталях, а их немало.

«Мы стали одним из первых агентств, кто поверил в подсчеты GRP в наружной рекламе и стал использовать их в планировании кампаний, — говорит Юрий Малинин. — Нам это позволяет оптимизировать кампании и избегать традиционного субъективизма в оценке конструкций». Тем не менее этот способ доступен не всем. «Для планирования по GRP в наружной рекламе, как, впрочем, и на ТВ, помимо желания, агентство должно обладать достойным объемом бизнеса, который позволит закупить необходимые базы и принять на работу достойных людей, — считает Малинин. — Многим агентствам по-прежнему трудно сделать такой шаг и уйти от привычного «наитийного» планирования». Есть и другие препятствия.

«Мы используем расчеты GRP для планирования кампании, оптимизируя общий медиасплит (распределение рейтингов и бюджета между СМИ, в том числе и наружной рекламы) в каждом городе именно по показателям GRP и стоимости, — рассказывает Анна Яковлева. — Однако показатели совокупных рейтингов GRP пока не используются и не могут использоваться для покупки наружной рекламы. То есть нельзя пока покупать GRP в наружной рекламе таким же образом, как на ТВ».

Это связано с тем, что каждый оператор наружной рекламы продает только определенный набор поверхностей. В результате этого программы каждого из них в выражении GRP невозможно сложить — они не имеют общей базы, и поэтому нельзя будет понять совокупный медийный результат по охвату и частоте, а именно эти три показателя могут сказать об эффективности всей адресной программы.

Рекламодатели признают преимущества GRP. «Мы активно используем GRP и смогли значительно увеличить эффективность и объективность оценки щитовых программ», — подтверждает Надежда Сенюк из «Техносилы». Татьяна Ивакина из «Эльдорадо» соглашается с тем, что эта методика позволит сделать рынок более прозрачным. «Наша компания готова стать одной из первых, кто будет покупать поверхности по GRP, однако пока четкие критерии измерения эффективности рекламных поверхностей «наружки» не выработаны, — замечает она. — К тому же сам показатель GRP в ООН имеет определенную погрешность. Например, щит, расположенный на крупнейшей магистрали или перекрестке, теоретически может получить высокий балл, но на деле быть абсолютно нерабочим (если его закрывают деревья)». Кроме того, число городов, по которым сегодня есть возможность получить GRP (сегодня «ЭСПАР-Аналитик» проводит мониторинг в 50 городах. — Прим. ред.), почти втрое меньше географии размещения «Эльдорадо». Словом, рекламистам еще есть над чем работать.

Не последнюю позицию в ряду первоочередных задач занимает и популяризация новых услуг. «Пока услугу покупки по GRP агентства широко не предлагают, — подводит итог Екатерина Горбунова из «Связного». — Есть предположение, что покупка по GRP возможна пока только в Москве». И все возвращается на круги своя, то есть внутрь МКАДа. Впрочем, первые шаги сделаны, а лиха беда начало.