От дела к слову. Нейминг: почему несколько букв могут стоить 40 тысяч долларов

В моей практике был клиент, который, заплатив за нейминг около $ 3 тыс. и выбрав название, состоящее из шести букв, сказал мне примерно следующее: «Неслабо, вы берете по $ 500 за букву?»

Думаю, что роль хорошего названия для успешного продукта или компании понятна всем. Но давайте разберемся детально, а для начала определимся с терминологией: нейминг (англ. naming) является синонимом термина «разработка названия». Результат нейминга — реальное либо придуманное слово (или несколько слов), а также их различные сочетания, которые должны отвечать нескольким требованиям. Самыми важными для хорошего названия являются перечисленные ниже критерии.

Соответствие поставленной задаче (стратегии, брифу, позиционированию). Практически во всех областях бизнеса рынок уже насыщен и перенасыщен, новые продукты выводятся в конкурентной среде, и сегодня уже мало придумать просто красивое название. Важно еще и выразить названием дополнительные преимущества, отличающие этот продукт от множества других, отразить идеи, заложенные в стратегии бренда, часто скорее эмоциональные, чем функциональные.

Мне нравятся названия, которые «цепляют», легко запоминаются, выбиваются из общего ряда. Таким названиям не грозят толпы подражателей, пытающихся «сесть на хвост» успехам других: суши-бар «Ямки и поваляться», чемпионат по боулингу среди финансовых компаний «Кегельбанк», название для фольги «Фольга Фогеля», молоко «Вкуснотеево», девелоперская компания «Мироздание».

Неймер должен шагать в ногу со стратегами, не забывать «генеральную линию». Хотя иногда так трудно отказаться от хорошего, интересного названия только из-за того, что оно не соответствует стратегии, но, к сожалению, такова жизнь — для построения сильного бренда стратегия важнее красоты.

Благозвучие и запоминаемость названия, легкость употребления, написания и произношения. Очевидно, что название не должно быть труднопроизносимым, следует остерегаться названий, которые на слух могут быть неправильно восприняты. Увы, до сих пор встречаются совершенно дикие названия типа «Совкомбанк» или «Джинсбанк», название выставки продовольственных товаров — «Роспродрынки», леденцы «Апельсец», торговый центр «Неглинная Plaza».

Названия всегда нужно проверять на посторонних и незаинтересованных людях: нет ли у них каких-то негативных ассоциаций, правильно ли они воспринимают название на слух (особенно это важно для названий одноименных сайтов). Всегда проверяйте названия, склоняя их, говоря так, как люди будут произносить их в жизни. Например, интересное креативное название для цветочного магазина «Во имя розы» тяжело склоняется: «Я купил в «Во имя розы»? В «Во имени розы»? Сходи в «Во имя розы»… А когда придумываются названия для доменов, лучше всего избегать букв, которые могут быть транслитерированы на латиницу сложным способом ж — zh, щ — sch, или неоднозначно: к — (k или с), ц — (ts, tz, c), в (w, v).

Охраноспособность (возможность регистрации). На этом критерии хочется немного остановиться. Именно здесь кроется серьезнейшая загвоздка, которая превращает нейминг из просто интересной и креативной работы в сложнейшую и тяжелую задачу, на решение которой часто требуется огромное количество времени и ресурсов. Ведь если мы придумываем слоган, то полет нашей фантазии как правило ограничивает только задача, необходимость красиво и четко выразить некую мысль. А в нейминге, помимо этих рамок, есть дополнительная преграда, которую надо преодолеть, — необходимость регистрировать названия в базе данных ФИПС (ФИПС — Федеральный институт промышленной собственности).

Нейминговая арифметика

Давно прошло то время, когда зарегистрировать можно было все. Сегодняшний день говорит нам следующее: в год в России регистрируется около 50 тыс. товарных знаков. Для того чтобы на презентации показать 8-12 хороших названий, нужно иметь в запасе как минимум 20-25 прошедших проверку по базе данных ФИПС. Из них уже можно что-то выбирать. А чтобы получить эти 20-25 названий, приходится проверять порой 100, а то и больше.

В каждом классе МКТУ свой процент отбраковки названий, который может быть равен и 90% (то есть мы подаем на проверку 100 названий, а из них свободны только 10), если это продукты питания, алкогольные напитки, названия магазинов, рекламных агентств, и 3-5%, если это, например, изделия из пеньки или названия для фейерверков. (МКТУ — «Международная классификация классов и услуг», где все продукты и услуги разбиты на 45 классов, по которым и регистрируются названия.) Соответственно, чем сложнее класс, тем больше приходится придумывать, чтобы быть уверенным, что презентация получится полной с точки зрения количества и качества названий.

Самыми «занятыми», а следовательно, и самыми сложными для нейминга являются классы, связанные с бизнес-деятельностью и продуктами питания. По отдельным группам товаров и услуг в год регистрируется более 3 тыс. товарных знаков. Например, 35-й класс — реклама, менеджмент в сфере бизнеса; 30-й — кофе, чай, кондитерские изделия; 42-й — научные и технологические услуги, исследования и разработки и девятый — компьютеры, аппаратура для звука или изображений (данные ежегодного исследования компании Lexica Naming). Простая арифметика показывает, что пока формировалась задача, утверждалось задание, писался бриф, подписывался договор и разрабатывался первый список имен, в нашей категории могло быть подано, ну, например, 200-300 заявок на новые названия. Не самые обнадеживающие цифры, правда? И темпы появления новых услуг, продуктов, компаний не снижаются, а, наоборот, растут, так что дальше будет только сложнее.

Отчаиваться, конечно, не надо. Названий еще на наш век хватит, но придумывать и регистрировать их с каждым годом становится все сложнее и сложнее. Кстати, мы всегда советуем нашим клиентам, которым нравится ряд названий из разработанных для них списков, регистрировать сразу несколько. Одно, любимое, для того чтобы с ним работать сейчас, а остальные — впрок, чтобы не ушли к конкурентам.

Ну и конечно, вся эта арифметика говорит о том, что «самолечением» заниматься бессмысленно. Даже если вам удастся придумать хорошее и благозвучное, на ваш взгляд, название, с большой степенью вероятности оно будет уже кем-то занято и, следовательно, его нельзя будет зарегистрировать.

На сегодняшний день самый эффективный способ достичь нужного результата — генерация больших списков названий с последующей их обработкой или доработкой, а также создание так называемых комбинированных, фантазийных слов на основе существующих корней и словоформ. Этот способ является сейчас основным в Европе и Америке, где уровень развития и высокая конкурентоспособность рынка приводят к появлению новых громких и непривычных поначалу названий брендов: Assurant (страховая компания), Implenia (швейцарский строительный холдинг), Accenture (консалтинг), Alltel (телекоммуникации), Chemtura (химическая компания), Brandient (брендинговое агентство).

Креативно-технический процесс

В процессе разработки бренда этап под названием «нейминг» находится примерно посередине, по-хорошему — после разработки стратегии и до разработки дизайна. Тем не менее именно с этого этапа будущий бренд обретает очертания, из категорий описательных становясь конкретным словом, звуком.

Работа по неймингу начинается с получения брифа (его заполняют стратеги, менеджеры проекта или сам клиент). Составляя бриф на нейминг, нужно четко осознавать, что не всякая задача для нейминга может быть стопроцентно решена. Я сталкивался с проектами, где менеджеры проекта настолько подробно конкретизировали задание, ставили такое количество рамок и ограничений, что та часть лексики, которая могла бы иметь отношение к данной задаче, была настолько мала (а количество приемлемых слов в ней и того меньше), что приходилось генерировать слова, имея запас из трех — пяти словоформ и нескольких окончаний. Проект был в области сельского хозяйства, и все названия вертелись вокруг корней «агро», «эко», «нива» и «земля».

В агентствах высокого уровня над проектом обязательно работают несколько неймеров плюс креативный директор, управляющий процессом. Как правило, в зависимости от сложности проекта это количество варьируется от двух до шести человек.

Следует отметить, что нейминг — процесс только наполовину творческий. Вторая его часть cкорее техническая. И помимо самих неймеров, в нем участвуют специалисты по патентной проверке. Как правило, в агентствах первого эшелона они свои, штатные, остальные отдают эту часть на аутсорсинг в многочисленные патентные бюро. Работа патентоведов заключается в проверке всех разработанных названий (часто это несколько сотен) по базе данных ФИПС, чтобы клиенту не предоставлялись уже зарегистрированные названия.

Услуга эта платная и недешевая: предварительная проверка по базе данных ФИПС одного названия в патентных бюро стоит от 500 до 2500 руб., соответственно, проверка даже 20-30 названий выливается в кругленькую сумму. Поэтому только серьезные игроки готовы инвестировать ресурсы и финансы в эту часть работы.

Но зато эта «гигиеническая» процедура выгодно отличает профессионально работающие агентства от тех, кто готов выдать вам 20 названий за неделю, из которых 19 впоследствии будут признаны нерабочими.

Как правило, для того чтобы быть уверенным в результате наверняка, необходимо провести два круга нейминга. Каждый из кругов длится 8-10 рабочих дней, и в результате клиенту показывается 10-15 проверенных рабочих названий.

Отбор названий в BBDO Branding производит креативный директор вместе со стратегами, ведущими данный проект, или с директором по стратегическому планированию. Иногда дизайнеры тоже становятся соучастниками процесса, подсказывая идеи для визуализации, тем самым усиливая позиции того или иного названия. Вообще, серьезный подход к проектам предполагает предварительную отрисовку названий для презентации, чтобы клиент видел название в своей среде и мог ощутить, как оно будет впоследстии смотреться в реальности. Например, названия для торгового центра можно показать вывеской на фасаде похожего центра.

Таким образом, мы всегда рекомендуем клиенту отводить минимум четыре недели на нейминг. Придумать название в первый же день работы возможно, но надеяться на это не стоит. Чаще всего именно второй круг, когда неймеры работают с комментариями заказчика и дорабатывают удачные направления, является самым продуктивным.

Объективно проверить предложенные названия можно только с помощью исследований и тестирований. Но чаще решения о выборе названия принимаются владельцами бизнеса на основании личных предпочтений или интуиции. Я слышал историю про то, что название для теперь уже известной и раскрученной марки пельменей «Сам Самыч» получило только третье место на фокус-группах и было выбрано руководителем проекта на свой страх и риск.

К кому обращаться за неймингом

Агентства, которые сейчас предлагают разработку названий, я бы разделил на три категории. «Высшая лига» — это компании, стабильно работающие на хорошем уровне последние несколько лет: BrandAid, Lexica Naming, BrandLab, Mildberry. Неплохо получается нейминг у брендинговых агентств Soldis, Paprika, DirectDesign. Ну и к третьему уровню я бы отнес появившиеся за последние несколько лет, как грибы после дождя, нейминговые агентства (My Name Is, Good Name, Naming.Ru), в портфолио которых немного работ и среди них есть как удачные, так и спорные вещи.

Цены на разработку названий пока еще отличаются в разы. Стоимость работ у различных исполнителей доходит до $ 30-40 тыс. (нижняя планка — $ 500, если название придумывается «на коленке», без проверок на охраноспособность и уникальность). Cпособы ценообразования у всех разные — кто-то берет фиксированную плату независимо от проекта, кто-то оценивает сложность работы «на глаз». Дальше всех в этом вопросе продвинулась Lexica Naming, которая выставляет цену в зависимости от сложности классов, в которых предстоит регистрация, и количества предстоящих итераций.

При выборе исполнителя, помимо стоимости услуг, важно выяснить перечень выполненных и принятых проектов, количество неймеров в штате, а также поинтересоваться «свежестью» выполненных работ. У многих агентств портфолио не обновляются годами, поэтому, возможно, все их достижения остались в прошлом, когда придумывать и регистрировать названия было гораздо легче.

С фрилансерами по вопросам нейминга я бы не советовал сотрудничать. Во-первых, ни один, даже самый талантливый неймер, не может дать 10-15 сильных названий за две недели (а именно столько названий обычно показывается на каждой презентации). Во-вторых, людей, специализирующихся именно на нейминге, на рынке практически нет, а у копирайтеров широкого профиля, в числе услуг которых значится и нейминг, очень нестабильные результаты. Дело в том, что неймеры — это отдельная категория творцов, которые могут придумать, найти всего одно нужное слово. Я лично на практике встречал всего двух-трех человек, которые могут одинаково успешно писать длинные тексты и слоганы и придумывать хорошие названия.

В настоящее время неймеров не готовят ни в одном учебном заведении России, хотя спрос на профессионалов в данной области среди брендинговых и нейминговых агентств достаточно велик уже сейчас и будет только расти. Первую попытку начать готовить квалифицированных специалистов в этой области совместно предприняли брендинговое агентство BBDO Branding и нейминговое агентство Lexica Naming. В октябре Wordshop BBDO открывает первую Школу нейминга. Курс обучения продлится два месяца, и на нем, помимо методик работы над названиями и теоретических лекций, достаточно большая часть занятий будет посвящена юридическим и патентным вопросам, а также отработке различных заданий и работе над брифами.