Международное обращение. Как эффективно разместить рекламу за рубежом

За несколько лет бизнес России вырос и двинулся не только в ближнее, но и дальнее зарубежье. Однако задачи российского бизнеса (покупка предприятий, продвижение на рынках товаров и услуг и так далее) натыкаются на сопротивление властей, местного и международного бизнеса. Примеров тому достаточно: проблемы у ЛУКОЙЛа с их заправками в США, противодействие покупке «Северсталью» европейской Arcelor, претензии швейцарских властей к «Ренове» после покупки ей высокотехнологичных компаний Oerlicon и Sulzer, препятствия «Газпрому», создаваемые чиновниками объединенной Европы и ее отдельных стран, и так далее.

Такая ситуация объясняется не только конкуренцией, но и в целом — негативным восприятием России и ее представителей. Один из основных путей решения этих проблем: использование рекламы и PR-методов в целях создания позитивного имиджа компаний и продвижения товаров/услуг на западных рынках. И первое, с чем сталкиваются маркетинговые, рекламные и PR-специалисты при решении этих задач, — нелегкий выбор СМИ.

Ориентировка на местности

По нашему опыту самой распространенной ошибкой при выборе СМИ являются неправильные критерии: «наш директор читает это издание» или «так это же наше профильное СМИ». Например, одна крупная металлургическая компания в целях продвижения своей продукции и улучшения имиджа выбирает только «металлургические» издания, такие как журнал Metal Bulletin или Steel International. В бóльшей степени их читают такие же металлургические компании, а доля покупателей металла среди читателей невелика (у Steel International 6% — это торговцы металлом и 4% — конечные потребители, остальные — сами металлургические компании или их поставщики). Да и распространение журналов на больших рынках, где находятся крупные покупатели металлов, очень неравномерно вследствие англоязычности изданий. При этом металлургическая компания совершенно игнорирует СМИ, читательской аудиторией которых являются ее клиенты: строители, производители металлоемкой продукции (автомобилестроение, авиакосмическое машиностроение и так далее).

Другой наиболее часто встречающийся пример: инвестиционные компании и банки в поисках клиентов или инвесторов за рубежом выбирают только уважаемую газету The Financial Times, которая ошибочно считается финансовым изданием. На самом деле The Financial Times является общеделовой газетой. Среди 255 тыс. читателей газеты в Европе (данные издателя за 2007 год) инвесторы составляют малую долю (5 тысяч человек, по данным Erdos & Morgan, 2006 год, Professional Investment Community Worldwide). А стоимость одной цветной страницы в европейском выпуске FT составляет до $ 148 тыс. (по состоянию на 2008 год), что дает CPT (стоимость тысячи контактов) для инвестиционного сообщества в Европе $ 32 378… Поэтому для достижения инвестиционного сообщества мы рекомендуем выбирать финансовые издания Global Finance, Institutional Investor, Euromoney, Bloomberg Markets и так далее, которые позволят потратить деньги преимущественно на целевую аудиторию (см. таблицу «Международный резонанс»).

Способ распространения может оказывать существенное влияние на эффективность достижения целевой аудитории. Так как все способы распространения хорошо известны профессионалам медиабизнеса, отметим лишь, что некоторые общеделовые издания сужают аудиторию, но при этом повышают ее качественные показатели. Так, самая влиятельная немецкая газета Süddeutsche Zeitung выпускает деловой дайджест Süddeutsche Zeitung Prime-time для распространения в VIP-залах немецких аэропортов и в бизнес-классе авиакомпании Lufthansa. А ведущая качественная газета Великобритании The Daily Telegraph выпускает бесплатные глянцевые приложения (UltraTravel — приложение по туризму класса люкс; Watch — гид по часам) только для распространения в Лондоне и его дорогих пригородах. Ряд изданий создают версии одного и того же издания, направленные по своему содержанию на разные аудитории. Так, старейшее издание для автомобильной отрасли Северной Америки Automotive News, помимо общенациональной версии, имеет версии для тех, кто работает в маркетинге, и производителей/поставщиков авто и комплектующих к ним.

При выборе отраслевых СМИ, как говорилось выше, важно понимать, какая аудитория и в каких странах/регионах является вашей целью. Стоимость рекламы в международных отраслевых СМИ колеблется в среднем от $ 5 тыс. до $ 15 тыс. Наиболее объективный критерий оценки издания — данные тиражных аудиторов. Как правило, вы можете скачать тиражный отчет с сайта издания, получить его по запросу от коммерческих служб издания. При этом данные издателей, не подтвержденные тиражным аудитом или независимыми исследованиями читательской аудитории, часто отличаются от реальной ситуации.

Следует отметить, что в Западной Европе, США и развитых странах Азии Интернет-СМИ по своему влиянию уже давно сравнялись с печатными. Аудитории интернет-версий печатных изданий в разы, а иногда на порядок превышают читательские аудитории своих «рожденных в типографиях родителей». Так, совокупный тираж изданий Flight International и Airline Business, входящих в Flight Group, ведущую медиагруппу для авиаторов и авиастроителей, составляет 70 тысяч экземпляров. А количество уникальных посетителей сайта медиагруппы (FlightGlobal.com) превышает 550 тыс. и постоянно растет.

Самый простой совет, который можно дать в случае малого рекламного бюджета: если ЦА ограничена страной и/или отраслью, выбирайте местные и/или отраслевые издания. Если есть возможность, публикуйте рекламу в обзорах вашей отрасли или статьях по России — содержание определяет аудиторию.

Ассортимент форматов

Интернет-СМИ, как правило, предлагают широкий набор рекламных и PR-инструментов для решения задач клиентов: от обычных баннеров до микросайтов и спонсорства разделов сайта. (Микросайт — небольшой, 5-15 страниц, сайт, созданный по заказу рекламодателя в рамках сайта СМИ в целях пропаганды самого рекламодателя, его продуктов, услуг, определенных проектов, идей и так далее. — Прим. ред.) Точность попадания в целевые аудитории значительно повышает реклама в «теле» тематических электронных ньюслеттеров (e-Newsletter). На многих международных и локальных Интернет-СМИ можно выбирать, какой стране показывать баннеры. При этом технологии позволяют показывать их на языке страны, откуда приходит посетитель.

Что касается печатной прессы, издатели экономически развитых стран, помимо стандартного размещения, предлагают неординарные решения. Так, современные типографии имеют возможность печатать цельную картинку на газетном развороте (без разрыва в середине). Реклама размещается на газетной бумаге, содержащей микрокапсулы с «заказанным» рекламодателем ароматом. Встречается и «сияющая» реклама — контуры картинок неясно проступают на странице, заставляя присматриваться к ней.

Для продвижения организаций на различных мероприятиях хорошо подходит спонсирование выпусков — логотип, слоган, контактная информация спонсора выпуска наносится на стикер на первой странице, на ленту, обхватывающую выпуск, или пакет, в который вложен экземпляр издания (можно вместе с печатными материалами).

Формат макета в печатном СМИ представляет собой рекламную полосу на горизонтально-пересекающей странице (или развороте), рассекающую редакционный материал на верхнюю и нижнюю часть. Реклама может быть размещена в виде графика, пересекающего страницу, например, из нижней левой части в правую верхнюю. Такая «изогнутая» реклама хорошо подходит для того, чтобы отобразить рост котировок ценных бумаг на соответствующих страницах издания.

Весьма редко используемый способ — адресная реклама — очень эффективна, когда компании нужно обратиться к определенным лицам, чьи имена и почтовые адреса известны (у изданий есть свои базы данных). Этот формат предполагает стандартное объявление, публикуемое во всем тираже, которое дополняется личными обращениями, публикуемыми в небольшой части тиража. Таким образом, каждый «нужный» человек получает газету с рекламным сообщением, адресованным ему лично. Такую форму практикуют, например, в ведущей индийской деловой газете Business Standard. Прочие нестандартные форматы имеют отношение к форме рекламных площадей. У Süddeutsche Zeitung мы насчитали 28 таких форматов. Они могут повторять форму рекламируемого объекта, занимать одну или две колонки газеты по краям или в центре страницы, располагаться в виде ступенек или в шахматном порядке и так далее.

Широкое покрытие

Когда рекламодателю нужно покрыть широкую бизнес-аудиторию, лучше потратить рекламный бюджет на показ роликов на международных спутниковых каналах CNN International, BBC World, EuroNews, Bloomberg, CNBC и так далее. Вопреки домыслам, стоимость размещения рекламы на ведущих мировых каналах в разы, иногда на порядок, меньше стоимости размещения на центральных российских каналах, что делает их эффективным средством достижения аудиторий. За $ 253 тыс. (стоимость одной цветной страницы в The Financial Times) вы можете получить десятки показов 30-секундного ролика миллионам зрителей, большую часть которых составляют обеспеченные люди, занимающие средний и высший уровень в политической и бизнес-иерархии.

Самая грубая оценка при выборе каналов может производиться по их дистрибуции в регионах. Но дистрибуция показывает лишь число домохозяйств и отелей, где эти каналы можно увидеть. Поэтому, чтобы узнать действительную картину, нужно запросить срез целевой аудитории, на которую вы планируете свою кампанию. Выбирая ТВ-канал, также обращайте внимание на его содержание. Если рассматривать основные каналы, то CNN International, BBC World, EuroNews являются общественно-политическими, лишь CNN имеет наибольший «крен» в сторону бизнеса. А вот Bloomberg и CNBC — в чистом виде деловые каналы (см. таблицу «По секрету всему свету»).

Самый простой и приемлемый для большинства телеканалов формат — рекламный ролик (spot). Как правило, длительность ролика должна быть кратна 15 секундам.

Другой распространенный формат — спонсорство передач, который хорошо использовать в случае, если нужно продвинуть бренд рекламодателя. Спонсорство предполагает показ открывающей и/или закрывающей заставки, например, «In association with…» или «Supported by…» Часто рекламодатели закрывают программу рекламным роликом. Некоторые каналы устанавливают ограничения, например на спонсорство новостей.

Спонсорство сюжетов/репортажей широко практикуется на CNN International, BBC World, EuroNews, Bloomberg и CNBC. Рекламодатель договаривается с каналом о спонсорстве сюжетов на заданную тему, например экология, высокие технологии и так далее, или коротких репортажей с каких-либо важных международных мероприятий, например с форума в Давосе или с авиашоу в Фарнборо. Канал сам производит сюжеты/репортажи, которые затем показываются с открывающими и/или закрывающими заставками спонсора.

Самый подходящий формат для того, чтобы донести до ЦА рекламодателя подробную информацию, — короткие коммерческие фильмы.

Они эффективны для выполнения разных задач, например: донесения информации о банке/компании перед предстоящим IPO за рубежом, создания информационной среды, пропаганды туристических или инвестиционных возможностей региона/страны и так далее.

Что касается скидочной политики зарубежных СМИ, то самой распространенной является скидка от объема. Следующие за ней по распространенности применения — скидки за объем заказа, выраженный в деньгах, страницах, column inch, сантиметрах колонки и так далее. Помимо этого, в медиа существуют скидки за нового рекламодателя, за предоплату, сезонные скидки (например, в августе), бонусы за определенный объем рекламы в виде бесплатной публикации (к примеру: покупай три половинки страницы и получи четвертую половинку бесплатно). Или бесплатное размещение Product Profile за шесть публикаций размером не менее ½ страницы (для отраслевых изданий).

Разумеется, медиа при больших объемах рекламы могут давать дополнительные скидки в процессе переговоров. Следует учесть, что крупные издания, например The Financial Times, зачастую не дают скидок с объемов в две-три страницы рекламы, которые российским рекламодателям кажутся большими. Готовность уступать, как правило, демонстрируют электронные СМИ (ТВ, Интернет и радио), а также те печатные СМИ, которые имеют высокие цены при небольших тиражах. Максимальные скидки в электронных СМИ могут достигать 30-40%, а в печатных — 20-30%.