Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Дизайн — всему голова. Где ловить респондентов

Исследователи систематически балуют клиентов новыми разработками: методиками, оборудованием, приборами. Однако никто не собирается списывать «с корабля современности» и проверенные десятилетиями опросы и фокус-группы. Единства мнений о том, в каких ситуациях лучше использовать тот или иной метод, в профессиональном сообществе нет. Автор статьи: Дмитрий Фролов.

Сказать, что Владислав Петрович не любил банки — ничего не сказать. Он ненавидел их тихой ненавистью. Тихой, потому что банковские заказы составляли важную часть доходов исследовательской компании «Спрос и предложение». Ненавидел, потому что работать с банковскими людьми было для него истинной мукой. Утешался Владислав Петрович только пониманием, что не он первый и не он последний, да известной фразой Киплинга о том, что «Запад есть Запад, Восток есть Восток, и вместе им не сойтись». Кем был он сам как представитель исследовательского мира, «западом» или «востоком», Владислав Петрович не знал, но то, что эти миры разные, чувствовал отчетливо.

На прошлой неделе появился очередной повод для всплеска эмоций — пришел новый запрос. Банк «Кредиты — народу» изменял свое позиционирование, а вместе с ним дизайн розничных офисов. Трудились над новым оформлением известные английские дизайнеры, услуги которых, надо полагать, обошлись банкирам в копеечку (или фунтик?). В общем, недешево. Дизайнеры передали в банк эскизы «новой одежды» банковских отделений, в соответствии с которыми и было переоборудовано одно из них. Нововведений было немало. Их главная цель — появление зонирования и создание максимально «домашней» атмосферы. Именно так обновленный бренд доносил свои ценности до посетителей банка.

Заказчику понравилось, но что скажут клиенты? В конце концов именно им, а не маркетологам банка предстояло проводить время в новых креслах, расположенных не просто так, а под специальным «актуальным углом». Ответить на все вопросы должны были исследования. В том, как именно их проводить, ясности не было. Пока техническое задание сводилось к тому, что «результаты должны быть готовы вчера» и стоимость исследований должна быть минимальной. Похоже, что желание сэкономить стало главной мотивацией действий банкиров, потратившихся на модных дизайнеров.

Владислав Петрович задумался. У него фактически была всего одна попытка, чтобы сделать предложение, от которого невозможно отказаться, — если заказчик начнет искать на рынке более дешевые предложения, то найдет наверняка. А с другой стороны — быстро и дешево не бывает… Может быть, вообще отказаться? А почему, собственно? Ведь вариантов, в сущности, не так много.

Вариант № 1. Самый быстрый вариант — это фокус-группа. Проблем со сбором респондентов не предвидится, ведь ЦА — это многочисленный уже средний класс. Надо показать людям эскизы в разных вариантах и внимательно выслушать их. Трех фокус-групп вполне достаточно, общий бюджет — на уровне среднего. И никуда заказчик не денется: услуга стандартная, цены более-менее стабильны.

Вариант № 2. Фокус-группа — хорошо, но количественные исследования лучше. К тому же в этом случае появляется возможность провести опрос непосредственно в обновленном помещении, что сделает результаты более достоверными. Может быть, это будет чуть дольше, зато и чуть дешевле.

Вариант № 3. Опрос в помещении — хорошо, но будет ли он репрезентативен? За доступное время можно собрать около 200 анкет, но достаточно ли этого? В то же время нет причины себя в чем-либо ограничивать, тем более что дизайнерам уже заплачены немалые деньги, а снявши голову, по волосам не плачут. Поэтому опрос надо проводить не в помещении банка, а на улице, в торговом центре и так далее — в формате face-to-face. Хорошие фотографии интерьера дадут достаточно полное впечатление о предмете исследований.

Вариант № 4. Видеть респондента не обязательно. Современные технологии онлайн-опросов позволяют быстро «достать» любое (в разумных пределах) число людей. К тому же это дешевле. Интерьеры же вполне можно показать на мониторе. Это, кстати, дает дополнительные возможности, если проследить за взглядом респондентов, то есть их мышкой. Правда, последнее сделает ценовое преимущество исчезающе малым, а то и вовсе ничтожным.

Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence:

Итак, мы имеем эскизы и один переоборудованный офис. Однако скорее всего дизайнеры в ходе проекта подготовили варианты дизайна и, соответственно, есть несколько вариантов эскизов. Вот их-то и предлагаю тестировать количественно, чтобы выбрать и тиражировать тот вариант, который понравится большинству респондентов. В этом контексте варианты 1 и 2 по понятным причинам становятся не актуальны.

Как проводить количественные исследования, имея в виду, что опрос происходит вне офиса? Идеально было бы тоньше настроить выборку исследования на целевую аудиторию. Средний класс — звучит довольно абстрактно, предлагаю: N=600, москвичи с доходом от 20 тысяч на человека в семье, пользуются банковскими услугами или планируют начать пользоваться. Кроме того, надо сбалансировать выборку по полу и возрасту. В итоге имеем анкету, содержащую визуальное изображение трех вариантов концепций. По каждому из них задается пять-шесть вопросов плюс демографические, итого около 20 вопросов. Объем вполне реалистичен.

Выбор между способами опросов у нас невелик. Вариантов фактически всего два: «уличник» («квартирник» сразу отбрасываем — слишком дорого) и онлайн-опрос. Я бы рекомендовал последний (это вариант 4 исходного задания) по нескольким причинам.

Во-первых, можно уложиться в сжатые сроки: за неделю вполне можно успеть. Конечно, это не «вчера», но достаточно быстро. «Уличник» по такой выборке, думаю, займет не менее двух недель.

Во вторых, онлайн-опрос дешевле, а клиент весьма чувствителен к этому фактору. Стоимость одного онлайн-интервью составляет около $ 10-12, проведенного на улице — $ 15-20.

В третьих, в онлайне ниже вероятность совершить ошибку. Показывать карточки с дизайном на улице не всегда удобно — может вмешаться дождь, холод и прочие погодные неожиданности. Работать в торговых центрах непросто — надо долго договариваться с администрацией.

Наконец, можно более точно соблюсти параметры выборки, автоматически квотируя в случае онлайн-опроса. Уличные опросы, как правило, смещены в сторону менее доходных групп, поскольку сложнее соблюсти все критерии отбора.

Максим Печенник, директор по развитию бизнеса, Step-by-Step:

Наиболее оптимальным в данной ситуации представляется первый вариант — проведение фокус-групп. Это даст возможность максимальным образом охватить и отследить реакцию участников на редизайн. Кроме того, это позволит в кратчайшее время охватить поведенческие реакции респондентов. Проведение количественного опроса неспосредственно в помещении банка (так называемого «холл-теста») также можно считать приемлемым решением. Это позволит получить адекватные выводы, однако можно не заметить тонкие детали, которые может выявить фокус-группа. В идеале, конечно, надо проводить как холл-тесты, так и фокус-группы, тогда оба метода будут взаимодополнять и контролировать друг друга.

Роман Шалимов, генеральный директор, «Точка роста»:

Фокус-группа в данном случае неэффективна. Применяя этот метод в описанной ситуации, можно совершить классическую ошибку, из-за которой фокус-группы имеют неоднозначную репутацию. Это происходит тогда, когда на основе «фокусов» планируется принимать решения типа описанных в сюжете: насколько хороша новая стратегия, доносит ли воплощенная в жизнь концепция декларируемые ценности, и насколько все удобно с точки зрения практики. Но через розничный банк проходят тысячи клиентов. В этом случае принимать количественное по сути решение на основе изучения мнений небольшого числа людей неверно.

Наиболее эффективным методом была бы вариация холл-теста (вариант 2), то есть имитация ситуации покупки. Например, можно выделить 4 группы людей (ячейки): мужчины, женщины, действующие клиенты банка, потенциальные клиенты. Вполне достаточно, если опросить по 70-100 человек в каждой группе. В процессе исследования респондентам надо будет прийти в помещение, пройти по определенному маршруту внутри отделения (окошечки, заполнение имитационного мини-бланка, и тому подобное), то есть сымитировать процесс стандартного обслуживания), а затем ответить на ряд вопросов, которые и раскрыли бы как брендинговую часть задач, так и сугубо практическую usage.

Количественник face-to-face на улице также даст желаемый результат, но он имеет важные ограничения. Так, можно будет получить лишь дихотомический ответ относительно выбора концепции «работает/не работает». В то же время нет уверенности в том, что опрашиваемые респонденты, даже если они формально принадлежат к целевой аудитории (об этом свидетельствуют их ответы на скринирующие вопросы), входят в целевую аудиторию банка. Доля рынка банка (любого!) далека от 100%, то есть многие из тех, кто формально мог бы стать его клиентом, им по каким-то причинам не является. Анализ этих причин находится за пределами данного исследования. В то же время деньги приносят лишь действующие клиенты. Им, именно им должен понравиться новый дизайн. Дополнять же анкету уличного исследования скринирующим вопросом типа «являетесь ли Вы клиентом банка «Кредиты — народу» нереально.

Онлайн-панели — тема перспективная, тем более что они позволят показать респонденту «виртуальный тур» в виде ролика и протестировать его. Претензий к такому типу исследований, кроме традиционных стереотипов типа «в онлайн-панелях принимают участие одни студенты», предъявить нельзя.

P. S. А в реальности могло бы произойти вот что. По итогам исследования, какой бы вариант ни был утвержден, не будет принято никаких решений, и лондонский дизайн будет запущен в производство. Либо другой вариант — будет проведено несколько фокус-групп, на которые, как на шоу-мероприятие, приедет бренд-менеджер и директор по маркетингу. После чего галочка будет поставлена («мы провели фокус-группы») и см. выше.

Мария Потанина, директор отдела количественных исследований, Ipsos Russia:

Чем ближе к реальности предъявляемые для тестирования стимулы, тем адекватнее данные, поэтому лучше интересоваться мнением клиентов непосредственно в помещении (вариант 2).

Эффекты, произведенные или не произведенные новым дизайном, можно измерить с помощью коротких количественных интервью с посетителями банка на выходе из отделения: опрашиваем как минимум по 100 респондентов, посетивших «старый» и «новый офис» соответственно, и сравниваем их оценки помещения, удовлетворенность визитом, намерение и дальше иметь дело с банком, а также имидж банка. Полезным дополнением были бы «прогулки» респондентов с модератором по нескольким банковским отделениям — как клиентским, так и конкурентским — и обсуждение достоинств и недостатков каждого.

Источник: Дизайн — всему голова. Где ловить респондентов. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 10. URL: https://adindustry.ru/doc/1047
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи