Как Nokia превратила музыкальный фестиваль в интерактивную лабораторию

Клиент: Nokia.

Продукт: музыкальный телефон Nokia 5310 XpressMusic, а также мультимедийные компьютеры с музыкальными возможностями — N 76, N 81, N 81 8GB, N 95 8GB.

География проекта: основная активность — Москва. Поддерживающая активность — промокампания в фирменных салонах Nokia — в 11 городах России.

Задачи:

1. Повысить имиджевые показатели бренда Nokia как производителя музыкальных устройств.
2. Создать эмоциональную связь между брендом и современным искусством (музыка, дизайн, фото и видео) и технологиями.
3. Показать мультимедийные возможности фокусных моделей в процессе творческих экспериментов и развлечений.

Творческая идея: Виртуальная и реальная экспериментальная лаборатория для сотворчества профессионалов — музыкантов, дизайнеров, видео- и фотохудожников — и просто интересных людей, ищущих способы самовыражения.

Целевая аудитория: Молодежь от 18 до 25 лет — активные, яркие, увлекающиеся жители больших городов.

Бюджет проекта: $ 500 тыс. (оценка экспертов).

Реализация проекта

РА Grey: креативная стратегия.

BrandNew: промокампания в фирменных салонах Nokia и активация бренда на фестивале.

MediaCom: коммуникационная стратегия и медиаразмещение.

FortDance Entertainment: участие в организации самого фестиваля, общение с менторами, работа с местными артистами, участие в разработке креативной концепции, активация виртуальных творческих лабораторий.

SPN Ogilvy: PR-поддержка.

Шаг 1. Анонс:

Анна Толкачева, Events & Brand Sponsorship Manager Eurasia — Nokia, сравнивает Nokia Trends Lab с атомом. Вокруг его ядра — фестиваля — вращается виртуальная платформа. Это коммуникация в точках продаж, прямая реклама на ТВ, спонсорство, работа виртуальных лабораторий по фотографии, дизайну, музыке и видео на виртуальном сайте Nokia Trends Lab.

Перед фестивалем, состоявшимся в конце ноября прошлого года, прошла масштабная анонсирующая кампания, длившаяся около двух месяцев. Она включала наружную рекламу (перетяжки и афиши на колоннах, афиши в университетах), прессу (музыкальные и Life-Style-издания), ТВ-спонсорство на MTV, радиорекламу, Интернет (помимо прямого размещения баннеров на развлекательных, музыкальных сайтах, в ICQ и блогах распространялись приглашения по принципу «пригласи друга» через различные cоциальные сети и творческие сообщества).

Поскольку концепция кампании основана на идее творческих экспериментов, то во время анонса фирменные салоны Nokia в 12 городах превратили в мини-лаборатории, где в ходе фото-, видео- и музыкальных экспериментов можно было познакомиться с мультимедийными возможностями устройств Nokia.

До старта фестиваля все покупатели получали билет и возможность принять участие в творческих конкурсах на сайте NokiatRendsLab.Ru. Он был запущен в октябре и включал четыре виртуальные лаборатории — Design Lab, Video Lab, Music Lab и Photo Lab, в каждой из которых проходили творческие конкурсы.

Но информация о событии распространялась не только рекламными носителями, она находила свою аудиторию «воздушно-капельным путем». «Передача информации из уст в уста сыграла большую роль в анонсировании фестиваля, — говорит Сергей Нифонтов, директор по работе с клиентами РА JWT Russia, — потому что наша аудитория практически не смотрит телевизор, не читает газет и уж точно не ходит в магазин мобильных телефонов каждый день или даже месяц».

Шаг 2. Организация фестиваля:

Привлеченные к работе в лаборатории менторы — гуру в своих направлениях (музыке, дизайне, фотографии, видеосъемке) — оказались людьми незаменимыми. «Для имиджа фестиваля важно было привлечь в качестве менторов людей с заслуженной репутацией в этой области, мнению которых наша аудитория доверяет», — говорит Анна Толкачева.

Так, среди знатоков искусства оказались Дмитрий Иванов — профессиональный музыкальный саундпродюсер и электронный музыкант; Ричард Норвилл — авангардный музыкант, признанный арт-перформатор, Сергей Пименов — DJ, продюсер, музыкант, специалист новых медиа, директор артистического агентства UPLIFTO Booking.

На основе их предложений были внесены оригинальные решения в концепцию фестиваля и содержание сайта NokiaTrendsLab.Ru. Выбор развлечений, которые должны были предлагаться гостям на фестивале, и поиск артистов осуществлялся с учетом предпочтений российской аудитории. К примеру, для участия в фестивале пригласили молодую и известную пока в очень узких кругах российскую хип-хоп-исполнительницу MAD-A.

Еще один экспериментальный проект Nokia Trends Lab — DJ Loser, более известный как модный дизайнер Денис Си-мачев. Он впервые попробовал себя в роли диджея перед большой аудиторией в рамках специального музыкального мероприятия. Поскольку Денис не очень широко известен как DJ, он настаивал на представлении себя как DJ Loser, чтобы соответствовать экспериментальному духу мероприятия.

Для проведения фестиваля был выбран «Павильон Продакшн» — помещение с хорошей акустикой, позволяющее комфортно разместить необходимое число людей и установить нужное оборудование. Вместо статичных нарисованных изображений зал оформили с помощью мультимедийных инсталляций, световых и видеоповерхностей. На огромном внутреннем пространстве павильона создали три зоны активности: подхода, Lounge и основную.

Максим Сучков, руководитель подразделения «IT, бытовая электроника и телекоммуникации» консалтинговой группы «Полилог»: Фестиваль или любое другое крупное событие может быть очень эффективным инструментом продвижения не только новинок компании, но и бренда. В данном случае в качестве ЦА выступает молодежь. В России молодежный маркетинг находится на начальном этапе становления. У производителей скудный арсенал каналов коммуникации, таргетированных на молодое поколение. К примеру, в развитых странах молодежные медиа хорошо развиты.

В России ситуация более запутанная — молодежь больше смотрит и читает те же медиа, что и взрослые. Поэтому маркетологам сложно достучаться до молодых людей, не затрагивая другие слои населения. Решить эту задачу можно как раз за счет организации фестиваля. Популярные среди молодежи течения — музыка, видео, дизайн — магнит для ЦА.

Еще одно достоинство фестиваля — его интерактивный характер. Поэтому компания не просто бомбардирует ЦА ключевыми сообщениями, но и открывает новые возможности в общении, творчестве и самовыражении. Еще один плюс — фестиваль обладает современной площадкой в Интернете, сконструированной по всем правилам социальных сетей, имеющих высокую популярность среди молодежи. Это позволяет перенести коммуникацию в онлайн и увеличить масштабы фестиваля.

В качестве минуса такой формы коммуникации можно назвать длительность в подготовке и локальную ограниченность фестиваля. К тому же в силу российской специфики время на согласительные процедуры, поиск нестандартной площадки могут быть очень длительными.

Сергей Кочуров, управляющий партнер агентства UnionLinx: Пoдобные мероприятия повышают лояльность, узнаваемость и осведомленность о марке, формируют и укрепляют имидж бренда, подчеркивают релевантность к выбранным трендам. Это неоспоримые плюсы.

Молодежи, которая приходит на вечеринку в первую очередь ради музыки, интересно все новое, продвинутое. И бренд дает этим людям возможность познакомиться с новинками, попробовать их в действии, интегрируя их в среду мероприятия. Но самое главное — это подача нового. Из минусов могу назвать только затратность подобного рода проектов. Чтобы сделать действительно качественное мероприятие, нужны значительные бюджеты, а финансовая эффективность становится очевидна далеко не сразу.

Аниматоры встречали посетителей в зоне подхода и приглашали их пройти на основную площадку. Но опытных аниматоров найти очень сложно. «Для общения с гостями и представления продукта мы подобрали не просто промоутеров, а профессиональных актеров, способных заинтриговать человека. Кроме того, наиболее ярко, в игровой манере показать ему возможности телефона», — рассказывает Наталья Косинова, эккаунт-директор агентства маркетинговых коммуникаций BrandNew. По пути в основной зал гости проходили через медиакоридор Nokia.

Изготовлением фотографий, которые люди могли получить в виде значка, занимались лаборанты в белых костюмах, работающие за стендом с декорациями.

На основной территории фестиваля в зонах «Bluetooth On!» гости закачивали на мобильные телефоны эксклюзивный контент фестиваля (музыка, обои для телефонов, информация о хедлайнерах, аудио- и видеорингтоны). Они также фотографировались на Nokia N 95 8GB с хедлайнерами фестиваля (New Young Pony Club) и получали свои фотоизображения в вакуумной лабораторной упаковке. На всей территории проведения фестиваля Nokia Trends Lab развернули Wi-Fi, и любой при желании мог выйти в Интернет и отправить сообщения и картинки друзьям или загрузить в свой блог только что сделанные снимки, скачанные треки и так далее. Из специальных звукоизолированных будок гости могли бесплатно позвонить с телефонов Nokia. Все это создавало атмосферу настоящего лабораторного эксперимента.

Шаг 3. Привлечение хедлайнеров:

Конечно, молодежную публику можно увлечь и фотографией, и дизайном, и различными конкурсами, но собрать ее под одной крышей без трендовых хедлайнеров невозможно. Музыка — одна из главных составляющих таких мероприятий. Она зачастую объединяет разношерстную молодежь, принадлежащую разным течениям и тусовкам. Поэтому на фестиваль пригласили новых, молодых, энергичных музыкантов, ранее не гастролировавших в России.

Хедлайнерами стали британский New Young Pony Club, а также Джеймс Мерфи и Пэта Махоуни, участники культового нью-йоркского дуэта LCD Soundsystem со специальным дид-жей-сетом. Третьим хедлайнером стал известный немецкий техноколлектив Booka Shade.

На разогреве выступал мэтр российской DJ-сцены DJ Spyder. Сразу после окончания работы первой сцены, где «рулил» DJ Nils, гости могли сами подняться на сцену и на интерактивных микшерских пультах создать собственные миксы на треки Нильса и закачать их себе на телефон через Bluetooth.

На этапе разработки концепции участники фестиваля Джеймс Мерфи и Пэт Махоуни предложили провести на сайте NokiaTrendsLab.Ru конкурс видеоавтопортретов. Работы победителей этого конкурса затем проецировались на фестивале во время выступления этих двух нью-йоркских диджеев.

По периметру площадки располагался коридор, в котором была устроена еще одна зона активности — Nokia Lounge, предоставлявшая все самое ценное, что можно получить от общения с продуктами Nokia. Комфортное помещение полностью стилизовали под формат мероприятия. Отдыхая на оранжевых диванах и следя за ходом фестиваля на экранах, гости смотрели проекты, фильмы, созданные специально для этого мероприятия посетителями лабораторий сайта, такими же молодыми никому не известными людьми, как они сами. Здесь же ребята тестировали музыкальные и мультимедийные телефоны, заряжали свои мобильные аппараты, оценивали игровые возможности нового Nokia N 95 8GB — участвовали в гонках с трансляцией на большом экране.

Результаты

На фестивале собралось около 3,5 тысяч человек. Как утверждают организаторы, по количеству гостей это был самый масштабный московский музыкальный event прошлого года. Соглашаются с этим и эксперты рынка. Как правило, на подобных мероприятиях, в зависимости от планов организаторов и известности бренда, бывает от 500 до 1500 человек, так утверждает Андрей Воронкович, генеральный директор компании DRC-Consulting. «Конечно, если смотреть именно фестивали, а не events, то там число участников, как правило, выше. Но чем больше гостей, тем быстрее их внимание переключается на представление, они могут совершенно не замечать бренд», — говорит он.

«Мы действовали исключительно на «нишевую» аудиторию, и информация очень быстро расходилась по нужным нам кругам через специально приглашенных на мероприятие людей, имеющих отношение к творческой среде», — объясняет Ирина Коренькова, Client Service Director агентства BrandNew.

По данным Nokia, сразу после акции на несколько процентов повысился показатель brand preference (предпочтение бренда торговым маркам конкурентов) среди молодежной целевой аудитории.

По данным КОМКОН и «TNS Россия», показатели знания россиянами марки Nokia выросли примерно на 3% в III и IV кварталах 2007 года (во время активной рекламной кампании по анонсированию Nokia Trends Lab и сразу после нее). В I квартале 2008 года они опустились до прежнего уровня.

Елена Калмыкова, бренд-менеджер Fly (мобильные телефоны, смартфоны и GPS-навигаторы): Сейчас в онлайне развернулась борьба за внимание пользователей. Каждая компания ищет свой способ быть интересной. Любой нестандартный проект в Интернете эффективен, поскольку современные потребители устали от обычной рекламы. Об эффективности российской части мероприятия Nokia Trends Lab сложно судить по одноименному интернет-ресурсу (количество участников ресурса не впечатляет). Но идея интерактивной лаборатории хороша, потому что покупателю прежде всего интересен он сам. И когда ему предлагают стать центром культурного события, он готов уделить этому внимание. Хотя часто получается так: само событие интересно и значимо, и тогда ЦА просто забывает о рекламируемой модели или воспринимает эту часть события как навязчивую рекламу и абстрагируется от восприятия информации.

В самом процессе организации такого рода фестивалей я вижу две основные трудности — заявленная интернациональность и эффект «игнорируемого мессиджа».

По поводу первой трудности: принято считать, что современная молодежь — все «граждане мира», для которых нет национальных и культурных особенностей. Когда «гастрольные» мероприятия проводятся без поправки на менталитет аудитории, появляется чувство «несоответствия ожиданий», а оно может быть перенесено на рекламируемый объект.

Вторая трудность — новый телефон может оказаться вытесненным из поля внимания аудитории яркими красками самого праздничного действия. Кроме того, пять компаний, работающих над проектом, — это слишком много. Можно сказать наверняка, что большую часть времени сотрудников агентств, вовлеченных в проект, «съедали» коммуникации и согласования. Я считаю, что в проектах, где на первом месте креатив и творчество, не должно быть так много участников. Идеи — очень хрупкие субстанции. Их нужно лелеять, защищать, взращивать. Уверена, что в этом проекте много ценных идей умерли на трудном пути к признанию остальными участниками группы.

Плюсы этого проекта: возможность создать необычную, креативную рекламную компанию — на самом фестивале организовать тест моделей, конкурсы и творческие задания. Массовое мероприятие может зарядить энергетикой бренда потребителей, победивших в конкурсах, и завербовать множество сторонников.

Минусы проекта: нельзя быть уверенным, что на событие придет именно та ЦА, на которую вы рассчитываете. Также много зависит от масштаба действия. Если event рассчитан на тысячи людей — контактировать с такой аудиторией трудно. Рекламный посыл перестает быть «личностным» и превращается в тот самый «игнорируемый мессидж».