Неровная картинка. «Портфельные инвесторы зачастили в Россию»

В начале этого года компания «НТВ-Медиа» влилась в структуру холдинга «Газпром-Медиа». После объединения бэк-офисов Сергей Пискарев возглавляет департамент телерекламы медийного холдинга, чему очень рад. «У меня пропали определенные ответственности: за расходную часть бюджета я теперь не отвечаю», — улыбается Пискарев. По его собственной оценке, доля компании на телерекламном рынке превышает 27%. Кроме того, Сергей Пискарев возглавляет Ассоциацию коммуникационных агентств России, члены которой контролируют около 80% маркетинговых бюджетов в стране. Иногда эти две роли входят в противоречие.

«Практическое значение»

Вторая волна сокращений телерекламного времени обернулась беспрецедентной медиа-инфляцией. Насколько вырастут цены в 2009-м?

Все индивидуально. У каждого рекламодателя своя сделка: разные объемы, разное качество размещения.

Однако второй сейлз-хаус, «Видео Интернэшнл», охотно делится своими наблюдениями о медиа-инфляции. В прошлом году, например, была заявлена цифра 50-55%.

Понятие медиа-инфляции к одному рекламоносителю неприменимо. Говоря о медиа-инфляции, мы должны брать в расчет и другие медиа, помимо телевидения: наружную рекламу, печатные издания, радио, Интернет и так далее. Вот тогда можно рассуждать о некой медиа-инфляции. Опять-таки для каждого рекламодателя она окажется своей в зависимости от того, что он покупает и в каких объемах.

Но мы же говорим об индустриальном медиа-аудите, хотя прилагаем этот термин исключительно к сделкам на телевидении… С другой стороны, медиа-агентства действительно отметили неравномерный рост цен в этом году: для крупнейших рекламодателей цена выросла на 70%. Стало быть, «вилка» между теми, кто покупает телерекламу по максимально высоким и максимально низким ценам, сокращается?

Нет никакой «вилки». Существует договорная стоимость — результат переговоров с каждым конкретным рекламодателем. На какие цифры в итоге выйдет тот или иной рекламодатель, зависит от множества факторов. В одной сделке может быть до пятидесяти параметров, и все они могут по-разному играть и взаимодействовать друг с другом. Поэтому говорить о том, что есть какие-то «вилки», проблематично. Самое дешевое размещение — плавающее вне прайма в самый низкий сезон. Соответственно, самая высокая цена — это фиксированное размещение в прайм в высокий сезон. Вот она, «вилка».

Но можно сравнить рекламодателей, которые размещаются на одинаковых условиях, но закупают разное количество инвентаря. Разница между ними будет искомой «вилкой».

Я, честно говоря, никогда не задавался такого рода анализом. Потому что для меня он никакого практического значения не имеет.

По данным Initiative («Индустрия рекламы» № 9, 2008), число рекламодателей снизилось в 2007 году по сравнению с 2005-м на 24%: было 1537, стало 766. Этот нисходящий тренд продолжится?

Наверное, да. Понятное дело, свою роль здесь играет рост цен. С другой стороны, по ряду категорий наблюдается снижение конкурентной активности: сильные выживают, слабые уходят. Третий фактор — то, что на рынке происходит достаточно много слияний и поглощений, постоянно кто-то кого-то покупает. Следовательно, число рекламодателей сокращается. Взять тот же Procter & Gamble, который в свое время купил Wella, потом Gillette. В прошлом году Wrigley купил «Коркунова», а в этом году Mars купил Wrigley.

В целом число рекламодателей зависит от общеэкономической ситуации и роста реальных доходов населения. Ведь если растут реальные доходы населения, меняется структура потребления. Меняется структура потребления — меняется структура рекламодателей: появляются новые категории, новые деньги на рынке.

И здесь, наверное, стоит посмотреть на опыт других рынков. В России до сих пор не «выстрелили» ни туризм, ни финансы, ни даже ритейл. Тогда как в Бразилии, по данным IBOPE Monitor, доля одной только розничной торговли составляет порядка четверти всего телерекламного рынка.

И у нас будет со временем. Сейчас мировой кризис ликвидности, поэтому в отношении финансов на некоторое время нужно зарядиться определенной долей консерватизма. Я не думаю, что надолго. А розничная торговля, конечно, будет развиваться.

Рекламодатели в связи с ростом цен могут не только приходить на телевидение или уходить с него. Есть пространство для маневра и внутри этого медиа: отказаться от фиксированного размещения в пользу плавающего, уйти из прайм-тайма, наконец, просто изменить набор каналов. На этом уровне прослеживаются закономерности?

Картинка очень неровная. Одни действительно стали предпочитать плавающее размещение, другие, наоборот, решили пойти по более качественному пути и покупать только фиксированное размещение. У всех разные задачи. Разные задачи по бизнесу и, соответственно, разные задачи в области медиа. В зависимости от этих задач выбирается соответствующая модель размещения, в частности, на телевидении. К тому же рекламодатели работают с медиа-агентствами, которые, исходя из своей экспертизы, предлагают решения. И эти решения могут быть разными в разные периоды.

А как вы оцениваете самый дорогой вид телевизионной рекламы — спонсорство?

Мне кажется, что на основных каналах спонсорство может занимать от 6 до 7% бюджета. У каналов, работающих на более узкие целевые аудитории, например ТНТ, этот процент выше. Соответственно, у тех каналов, которые не имеют специфических зрелищных проектов, этот процент несколько ниже.

«Гипотетические разговоры»

Недавно спикер Совета Федерации Сергей Миронов направил в Государственную Думу проект поправки к закону о рекламе, которая запретит прерывать художественные фильмы рекламными блоками. Насколько реально, что поправку примут?

Наши депутаты довольно непредсказуемы, могут и принять. Но это будет очень большая глупость, потому что на телевидении тогда не будет кино. Но если задача состоит в том, чтобы убрать кино, то, наверное, это правильный подход.

Тема телевещания не оставляет равнодушной и партию «Единая Россия». Единороссы, в частности, предлагают 30 секунд в час отдать под социальную рекламу. Каково ваше отношение к этой инициативе?

По моему мнению, проблемы в том, чтобы разместить социальную рекламу, нет. Проблема заключается в том, что нет самой социальной рекламы в достаточных количествах. А между тем у общества очень много проблем, связанных не только с неправильным образом жизни. Речь идет не только о борьбе с алкоголизмом, наркотиками, пьянством за рулем. У нас есть проблемы и другого характера: необходимо менять поведение граждан с точки зрения противодействия коррупции, борьбы с ксенофобией и так далее. У нас множество таких задач, однако до сих пор никто не сформулировал повестку дня по ним, ни от кого конкретного заказа не исходило. На месте депутатов я прежде всего задумался бы об этом, а уже потом о том, как создать условия для размещения. Потому что условия есть и на сегодняшний день.

Будет ли по этим поводам собираться экспертный совет при Комитете по экономической политике? За минувший год состоялось всего два заседания.

Оба законопроекта на заседаниях совета, я думаю, мы будем обсуждать довольно скоро. Экспертный совет — это ведь прямая коммуникация с депутатами, тем более с представителями профильного комитета.

Рекламный рынок недавно был встревожен еще одной новостью: руководитель News Corporation Руперт Мердок заявил, что опасается за судьбу своих российских активов и хочет от них избавиться. Как данная ситуация может сказаться на инвестиционной привлекательности российского медиабизнеса?

Я думаю, что поведение Руперта Мердока не очень показательно в сравнении с другими инвесторами. Это персонаж достаточно политизированный. Я думаю, что для потенциальных инвесторов больший интерес представляют те возможности российского рынка, которые связаны с ростом экономики и ее стабильностью. Если у нас все будет благополучно с экономической точки зрения, я не думаю, что их может что-то остановить. Могу сказать, что за последний год потенциальные инвесторы, которые занимаются портфельными инвестициями именно в медийный бизнес, зачастили в Россию. Их привозят различные банки, и они с большим интересом изучают наш рынок.

Прошел год с того времени, как последние «свободные» телеканалы — ТВ3 и «MTV Россия» — подписали контракт с «Видео Интернэшнл». На ваш взгляд, возможно изменение расстановки сил между ВИ и «Газпром-Медиа» в ближайшее время?

Всякое может быть. Если посмотреть, как на сегодняшний день структурирован рынок, можно предположить, что есть место для третьего игрока. Большого. Существует возможность, что кто-то возьмет и выстроит самостоятельную продажу рекламы. Такие заявления некоторые руководители компаний уже делали. У нас есть медийные холдинги, которые обладают набором каналов, интересных по своему предложению. Теоретически это может быть и ВГТРК, и Первый канал, и «Национальная медиагруппа». Но это все, конечно, гипотетические разговоры.

Как вы относитесь к тому, что радийщики начали присматриваться к Интернету? Например, «Европейская медиа группа» недавно стала продавать Vkontakte.Ru?

Там есть определенная синергетика. Я знаю, что у них существуют определенные интересные пакетные предложения, творческие подходы и так далее. Впрочем, к социальным сетям как рекламоносителю я пока отношусь осторожно. Там много людей, но с точки зрения эффективности коммуникаций я не уверен, что это самая лучшая среда.

Будет ли ваша компания продавать площадки в других медиа, помимо телевидения?

Вполне вероятно.

«Не только алкоголь»

«Газпром-Медиа» сегодня размещает рекламу на 32 тематических каналах, до конца года эта цифра должна дойти до 40. О каких оборотах идет речь?

Могу назвать свою оценку рынка тематических каналов на сегодняшний день. Это примерно 1% от всего телевизионного рынка. Хочется надеяться, что к 2015 году эта цифра вырастет до 7-8%. По идее, так и должно произойти, если национальный проект по цифровизации телевидения заработает и у большого числа российских домохозяйств появятся технические возможности получать большое число каналов.

Какова ваша доля на этом рынке?

Не меньше 50%.

Нет ощущения, что сливки достаются «Видео Интернэшнл»? У них меньше каналов, но среди них есть Discovery — самый популярный канал из числа тематических, по данным КОМКОН и «TNS Россия».

В случае с Discovery вопрос заключается не в популярности, а в охвате. Этот канал сегодня принимает самое большое число домохозяйств. Но у нас самое интересное пакетное предложение, поскольку мы формируем свой пул каналов, исходя из уникальности тех или иных аудиторий. И те аудитории, которые мы предлагаем, трудно найти в каких-то других местах.

Скажем, Jetix покрывает 7-8% детского населения страны. Маловероятно, что те домохозяйства, в которых есть Jetix, будут искать такой же контент на эфирных каналах. Потому что это чисто детский канал с однородным контентом и без прерываний на разного рода анонсы, которые могут быть вредны для детской психики. Родители могут оставить ребенка смотреть Jetix и чувствовать себя комфортно. Понятно, что эти дети на других каналах отсутствуют. Конечно, рекламодатель может пренебречь этой аудиторией, но дело в том, что скорее всего эти 7% — дети из наиболее обеспеченных семей, и именно на них приходится значительный процент бизнеса того или иного рекламодателя. Вот это и есть та уникальная аудитория, которой нет у других.

Многие ли тематические каналы сами спешат монетизировать свои рекламные возможности?

Всего в России сейчас около 250 каналов, а рекламные возможности продают в пределах сотни. Рынок находится в начальной стадии, и многим каналам предстоит пройти большой путь и с точки зрения технического охвата, и с точки зрения завоевания аудиторий. Конечно, мы отслеживаем эти тенденции и стараемся выходить с предложениями к тем каналам, которые в состоянии принести уникальную аудиторию.

Неэфирные каналы, как правило, продаются пакетно?

Есть пакетные сделки, но есть и большая группа рекламодателей, которая покупает только тематические каналы и при этом не размещается на эфирных. И это не только алкоголь, как вы можете предположить. Это и не табак, поскольку в рамках ассоциации производителей табачной продукции «Табакпром» компании договорились, что не будут использовать телевидение. Поэтому мы их не ждем и не подходим к ним.

Телевидение — это не единственный рекламоноситель. Рекламодатель вырабатывает медиа-стратегию, у него есть набор носителей, и если в этом наборе есть тематические каналы, но нет эфирных, то ничего удивительного в этом нет. Потому что аудиторию этих каналов сложно найти в другом месте, у нее не средний образ жизни и специфические интересы.

В будущем неэфирные каналы также перейдут с продаж по минутам на продажи по GRP?

Я не думаю, что продавать тематические каналы можно по той же схеме, что эфирные. У них другая модель телесмотрения и другие аудитории, как правило, не очень широкие по соцдему поэтому выравнивать все это бессмысленно. Перекладывать практику продажи эфирных каналов на тематические — это не совсем верный путь.

«Магистральный путь»

АКАР и «Русбренд» уже определились с победителем тендера на право проводить индустриальный медиа-аудит?

Пока что прошли только презентации. Три участника представили свои предложения, а четвертый, Billetts, отказался. Но меня лично по данному вопросу привлекают как эксперта, а не как представителя АКАР. От Ассоциации вопросом медиа-аудита занимается Комитет медиа-агентств. И это более правильно, поскольку мне как представителю «Газпром-Медиа» было бы не очень корректно заниматься проектом. Ведь рекламодатели хотят понять, насколько прозрачны продажи рекламного времени на телевидении.

Если я правильно понимаю, вы сами как руководитель сейлз-хауса придерживаетесь той точки зрения, что сделки на телевидении не могут быть абсолютно прозрачны…

Почему же это? Могут. Просто рекламодатели не заинтересованы, чтобы всему рынку было известно, какую активность они планируют, в каких объемах и каким образом собираются достигать своих коммуникационных целей. И мы, безусловно, относимся к этому с уважением.

А в проекте индустриального медиа-аудита будет прогнозная составляющая? Рекламодатели не хотят разглашать собственные планы, но о рыночных трендах они узнали бы с удовольствием.

Конечно, будет. Как можно работать, не имея прогнозов? Медиа-аудитор будет прогнозировать рост рынка, но речь не идет исключительно о прогнозе цены. Будет сформирован ряд индикаторов, описывающих изменение тех или иных процессов как на телевизионных каналах, так и на потребительском рынке в целом. Например, как изменится количество фиксированных размещений, как распределится активность по сезонности. Я надеюсь, что аудитор сможет отслеживать какие-то тренды и предлагать какие-то модели рынку

Но ведь в начале интервью вы сами сказали, что картинка здесь очень неровная.

Да, тренды разнонаправленные. Аудитор будет их анализировать и как-то интерпретировать, если сможет. Сейчас важно, чтобы рекламодатели и агентства определились с теми параметрами, которые они хотят увидеть в аналитической и прогностической частях.

Тем временем ФАС продолжает развивать идею медиа-биржи. Правда, теперь заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров считает возможным выставить на биржу лишь 10% инвентаря. Спрашивается, на какие каналы эта нагрузка ляжет и в какой мере?

Опять же я не понимаю, что такое биржа в конкретном контексте. Теоретически можно говорить об электронных торгах как о способе реализации какой-то части рекламного инвентаря на телевизионных каналах. Если кто-то сможет создать какой-то интересный инструмент, который будет привлекателен телевизионным каналам, продавцам и покупателям, то почему нет? Но на сегодняшний день у участников рынка по этому вопросу больше скепсиса, нежели каких-то позитивных ожиданий. Понятно, что аудит на сегодняшний день — это магистральный путь для обеспечения прозрачности на телерекламном рынке.

Последний вопрос. На кого была направлена широкая рекламная кампания «Юбилея рекламы»? Вход в «Президент отель» был открыт только участникам рынка и журналистам.

Во-первых, мы хотим показать широкой публике, что реклама — это не что-то вдруг появившееся или привнесенное откуда-то, что она имеет давнюю традицию в России. Ну и во-вторых, согласитесь, что рекламные материалы, которые мы разместили на улицах Москвы, красивы. Приятно увидеть такой креатив. И тем самым вызвать позитивное отношение людей.