Время московское. Как российские коммуникационные холдинги осваивают ближнее зарубежье

В кабинете топ-менеджера одного из российских холдингов, кажется, сошлись нити управления огромной страной. Сводки данных из регионов лежат на столе, а нужна экспертная оценка — пожалуйста, звоним на места. Хотите узнать, какие существуют независимые агентства в Казахстане? Через пять минут по громкой связи ответ приходит прямо из Алма-Аты.

Руку на пульсе держать важно: картина в регионах меняется прямо на глазах. Например, группа Media Arts Group в прошлом году открыла три агентства в Украине и выделила баинговое направление в Казахстане — вот уже четыре новых «флажка» на карте. Другое дело, что не всегда новый бренд сразу становится заметным игроком. Председатель совета директоров и президент Media Arts Илья Слуцкий признается, что все три новых агентства пока что практически незаметны на фоне российских операций.

Лидером по зарубежной экспансии среди российских групп является АДВ. Результат прошлого года: на 29 нероссийских агентств (в АДВ входит 42 агентства) приходится 24% всего бизнеса группы. Если учесть, что биллинги всей группы АДВ составили $ 1,18 млрд., то на ближнее зарубежье приходится $ 280 млн. Это сопоставимо с размерами рынка Казахстана: согласно оценке аналитического центра «Видео Интернэшнл» рекламодатели в прошлом году потратили здесь на размещение рекламы всего $ 260 млн. (с учетом налогов).

Не замечать бизнес такого масштаба нельзя. В этом году «Индустрия рекламы» впервые решила дополнить традиционную «карту рекламного мира» очерком стратегий российских холдингов за пределами России. Понятное дело, что само понятие «российский холдинг» при этом достаточно условно. Прежде всего нас интересовали компании, полностью контролирующиеся российскими акционерами: из представленных на «карте» это АДВ и Media Arts. Однако в обзор попали и те международные сети, чья экспансия в СНГ регулируется из Москвы, в частности BBDO Group. С другой стороны, за рамками статьи остались сети, чьи представительства в странах ближнего зарубежья подчиняются напрямую европейским штаб-квартирам: Saatchi & Saatchi и Euro RSCG.

Значительная часть бизнеса российских холдингов в странах СНГ осуществляется через локальных партнеров. Например, Aegis Media/OKS в Украине сотрудничает с агентствами АММ и АИТИ (партнеры агентств Vizeum и Carat соответственно), а Group M работает в Казахстане через холдинг DAS Marketing. Отдельные российские агентства через аффилированные структуры даже ведут бизнес на территории Монголии. Однако ввиду большого числа зарубежных партнеров и невозможности определить реальные объемы бизнеса, стоящие за этим сотрудничеством, мы остановились на более четком критерии: частичное или полное владение российским холдингом зарубежными агентствами.

Наконец, мы впервые описали бизнес российских независимых групп, самостоятельно осваивающих страны СНГ. Самый яркий пример, безусловно, группа Twiga с ее разветвленной сетью в ближнем зарубежье. Полный список зарубежных активов всех российских групп представлен ниже.

Россия: борьба на всех фронтах

В этом году на российском рынке продолжилась консолидация медиа-активов. С одной стороны, это возможно благодаря появлению новых ниш: специализирующееся на продвижении Luxury-брендов агентство M 2M открылось в рамках Optimum Media OMD Group. В агентстве уже обслуживается косметическая компания Estee Lauder, ранее закупавшая рекламу самостоятельно. С другой стороны, не стоит исключать новых покупок: группа АДВ, выведя на рынок медийный бренд Arena (входит в холдинг Havas), вероятнее всего, пойдет на приобретение российского агентства «под бренд». Не случайно Председатель Совета директоров АДВ Дмитрий Коробков неоднократно заявлял о привлечении сторонних инвесторов.

Еще один запуск в этом году произошел в группе Aegis Media/OKS, которая вывела на российский рынок бренд Carat Sphere («Индустрия рекламы» № 1, 2008). По словам представителя компании, сегодня Carat Sphere работает, в частности, с компаниями Forward Media Group, Savage, «Беталинк» и Tarkett. Отдельным путем идет Group M (координирует медиа-агентства WPP). Объединив закупки регионального телевидения в агентстве Group M TV, а интернет-баинг — в MediaNet, Group M уже полгода работает без генерального директора. Занимавшего ранее эту должность Кирилла Коробейникова потянуло в наружную рекламу: с апреля топ-менеджер работает в компании Gallery.

В целом соотношение сил на рынке за год осталось тем же, о чем свидетельствует рейтинг журнала «Индустрия рекламы» и «Ъ» («Индустрия рекламы» № 9, 2008). Другое дело — абсолютные объемы. Баинговое объединение Opera (представляет интересы холдинга Omnicom, а также Sorec Media) и группа Publicis Groupe Media (вместе с партнером Starlink/Media Ways) в этом году впервые преодолели планку в $ 1 млрд. биллингов, а вот Group M до заветной цифры немного не дотянула. Четвертое место уверенно занимает Interpublic, но эта цифра представляет скорее умозрительный интерес: агентства холдинга распределены между АДВ и Media Arts — двумя российскими группами, которые не ведут совместного баинга. За пределы $ 500 млн. вышла и Aegis Media/OKS, удвоившая свои закупочные обороты.

Более значительными были структурные изменения в других сегментах рынка. Год начался с того, что в группе EMCG появился третий совладелец — Наталья Дмитриева, которая привела с собой креативное агентство GN Interpartners и BTL-агентство «Город Эль». Одновременно EMCG купило бутиковое агентство Mojo, созданное бывшим креативным директором BBDO Moscow Андреем Зайцевым («Индустрия рекламы» № 5, 2008). Уже после статьи в журнале «Индустрия рекламы» Mojo выиграло тендер на создание креатива для нового продукта косметической компании Oriflame. Немногим ранее группа отказалась от PR-агентства Fleishman-Hillard.

Сосед EMCG по «карте рекламного мира», BBDO Group, в прошлом году также отказалось от узкоспециализированного подразделения: весной группу покинуло агентство RSVP, организовывающее Millionaire Fair. Однако другие холдинги относятся к диверсификации своих коммуникационных активов более трепетно. Группа АДВ не только не отказалась ни от одного из своих PR-подразделений, но даже выделила из PRP Weber-Shandwick мониторинговое агентство PRNews. Есть интерес и к корпоративному туризму: в этой сфере специализируется новое агентство MaxiMICE.

Развитием цифровых технологий занят холдинг Publicis (статья «Партия цифрократов»). В этом году агентство Pub-licis United вывело на рынок цифровой бренд Publicis Modem, а на базе Publicis Groupe Media (PGM) готовится запуск сети Digitas. За мобильное направление в PGM уже отвечает новое агентство PhoneValley. И все же самую весомую заявку на лидерство в области цифровых технологий сделал холдинг Aegis, который запустил на рынке глобальный бренд Isobar после сделки с российским агентством AdWatch («Индустрия рекламы» № 7-8, 2008).

В повестке дня «цифра» стоит и у президента группы маркетинговых коммуникаций Progression Ирины Васениной. Созданное ей агентство «Темма» с осени начинает работать в партнерстве с Group M. Вектор выбран не случайно: за прошедший год Васенина дважды подписала договоры о сотрудничестве с еще двумя «дочками» WPP. Вначале о совместной работе объявили JWT Russia и BrandNew, а затем OgilvyAction и агентство полевого маркетинга «7».

В сторону WPP смотрит и Светлана Петрова, создавшая брендинговое агентство Indeed Brand. В недавнем прошлом генеральный директор FutureBrand (входит в АДВ), Петрова теперь заинтересована в аффилированном партнерстве с сетью Brand Union. Брендинг как самостоятельное направление заинтересовал и Leo Burnett Group. Подразделение TNC.Branding.Ads под руководством Натальи Меш этим летом окончательно выделилось из агентства интегрированных коммуникаций Arc WW Russia. А наибольшей концентрации TTL-услуг пытается достичь группа Media Arts, с этого года запустившая сетевой бренд DraftFCB и локальный Simple MA.

Следует отметить и выделение сразу несколькими группами подразделений, специализирующихся на фармацевтическом маркетинге. Рынок большой: по словам руководителя Euro RSCG Life Ольги Чипышевой, россияне болеют в среднем на 30% больше европейцев. И если продвижением безрецептурных препаратов часто занимаются «обычные» агентства, то рецептурные лекарства — все-таки прерогатива специализированных структур. «Агентство может не только разрабатывать рекламу того или иного бренда, но и проводить специализированные кампании, нацеленные на улучшение информированности населения о заболеваниях, методах профилактики и лечения», — добавляет Чипышева. Однако сами фармподразделения пока не очень велики: в Euro RSCG Life сегодня работает всего шесть человек.

Украина: купи-продай

Рынок Украины — второй по объемам после российского, но в разы меньше. Для сравнения воспользуемся данными Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). На момент написания статьи средневзвешенный курс составил 24,4 рубля за $ 1. Таким образом, если АКАР оценил рынок по итогам прошлого года почти в 200 млрд. руб. (цифра дана без учета налогов), то это $ 8,2 млрд. ВРК оценила украинский рынок в $ 1,1 млрд. (цифра дана без учета налогов). Разница в семь с половиной раз.

Однако на рынке маркетинговых коммуникаций соотношение иное. По итогам прошлого года АКАР и Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) заявили цифру $ 2,35, тогда как ВРК — $ 0,6 млрд. Украинский рынок BTL-услуг меньше российского всего в четыре раза. Завершим наши расчеты еще одной любопытной цифрой. Если АКАР не считает объем гонораров, которые оседают в креативных агентствах, то украинские коллеги приводят и ее: $ 90 млн. В сумму включены еще и комиссии медиа-агентств, но в целом с подобной оценкой готов согласиться директор по корпоративной и финансовой стратегии BBDO Group Турхан Махмудов. Выросший объем работ в области креатива подтолкнул компанию создать в этом году агентство BBDO Ukraine.

Подобно ряду других сетей, BBDO до последнего времени работало в Украине через аффилированного партнера — агентство Provid/BBDO (входит в холдинг Atlantic Group). «Можно это объяснить предпринимательским подходом на начальной стадии работы с развивающимися рынками», — говорит Махмудов. Однако выкупать агентство у местных акционеров компания не стала, вместо этого открыв собственное небольшое представительство. По словам генерального директора Provid Татьяны Василенко, никто из ее сотрудников не перешел в новое агентство. В Provid сегодня работает около семидесяти человек, в BBDO Ukraine — около десяти. «Все контракты, кроме Wrigley, остались в агентстве», — добавляет Василенко. Тем не менее в BBDO Ukraine рассчитывают обслуживать и других сетевых клиентов: Mars и российскую компанию «ВымпелКом».

По словам Махмудова, основной экономический рычаг регионального развития — ожидаемая консолидация маркетинговых бюджетов на рынках. «Если в какой-то категории маркетинговые инвестиции составляют, допустим, $ 25 млн. и они распределены между пятью и более игроками, то вероятность серьезных, интересных и долгосрочных проектов невысока, — говорит топ-менеджер. — Выходить на рынок и бороться за мелкие бюджеты — это рискованная бизнес-стратегия». Сегодня амбиции BBDO заключаются в том, чтобы продублировать существующий в России портфель, однако брендами OMD Media Direction, Proximity и Pleon пока что управляет холдинг Atlantic Group.

«Пока что ни одно из названных агентств предложений о каких бы то ни было формах сотрудничества не получало, — говорит Василенко из Provid. — Сеть прекрасно понимает, что на создание агентства уровня Talan Proximity, которое вот уже шесть лет подряд является агентством номер один в сфере маркетинговых услуг, потребуется более пяти лет. Если у сети и BBDO Russia нет подобных амбиций или они готовы идти к указанным объемам эти годы, мы только можем пожелать им удачи». Похоже, второй путь больше устраивает топ-менеджмент BBDO Group. «Экономическая обоснованность цен на возможные слияния и поглощения в СНГ лично у меня вызывает большие сомнения, — говорит Махмудов. — Агентства претендуют на стоимость, которая исходя из состояния бизнеса и рисков развития весьма завышена и основана только на перспективах роста рынка и агентств».

Отчасти высокие цены — плоды «предпринимательского подхода» на затянувшихся «начальных стадиях работы» с развивающимися рынками. Группа АДВ не тянула с выходом на украинский рынок, открыв первое агентство в 1999 году. «Поскольку было понятно, что впоследствии цена входа на рынки ближнего зарубежья значительно возрастет, — говорит Председатель Совета директоров АДВ Дмитрий Коробков, — начинать их осваивать мы стремились как можно раньше». Сегодня на долю украинского бизнеса приходится 16% оборотов группы, или $ 189 млн.

И все же российская группа, публично заявившая о своих намерениях через три года практически удвоить выручку (с $ 110 млн. до $ 210 млн.), ограничиться органическим ростом не может по определению. $ 25-30 млн. к своим биллингам АДВ прибавила в прошлом году, купив агентство Media Expert (оценка ВРК за прошлый год, данная без учета налогов). Сегодня Media Expert аффилировано с холдингом Havas. Детали сделки остались за кадром, однако в украинских СМИ фигурировала цифра $ 3 млн. По версии журналистов, именно такую сумму владелица Media Expert Татьяна Попова попросила у Group M. Дело в том, что до контракта с АДВ Media Expert представлял в Украине интересы агентства Mediaedge:cia. Однако, как пишет «КоммерсантЪ-Украина», во время начавшейся в 2006 году консолидации Group M цена, запрошенная за этот актив, показалась группе завышенной.

У Председателя Совета директоров Media Arts Ильи Слуцкого отношение к локальным сделкам тоже откровенно скептическое. Он считает, что местные агентства работают недостаточно долго, чтобы гарантировать устойчивость бизнеса, а к этому примешивается и кадровый голод. «Что купить некого, что нанять некого», — сетует Слуцкий. Однако в прошлом году Media Arts расширился сразу на три агентства со словом Ukraine в названии: Pragma PR, event-агентство Priz-MA и интерактивное FCBi.

Последнее почти целиком ориентировано на Москву. «FCBi Ukraine делает субподрядные работы для московского офиса. Мы перекладываем на их плечи ряд работ, которые в Киеве стоят дешевле», — объясняет Слуцкий. Зато украинское PR-агентство — единственное в Media Arts. Этим бизнесом российская группа не занимается даже на родине.

Казахстан: узелок завяжется

Летом 1998 года владелец московского агентства Twiga Александр Оганджанян и недавно покинувший Johnson & Johnson Арутюн Погосян (сегодня — вице-президент Twiga) прилетели в Алма-Ату. Оплатили на неделю вперед номер в гостинице, нашли контакты рекрутингового агентства и юрфирмы. «Мы понимали, что у нас есть определенный запас знаний и средств, чтобы развиваться на новом рынке, — вспоминает Оганджанян события десятилетней давности. — Но при этом их было недостаточно много, чтобы выходить на более конкурентный украинский рынок».

Избежав лобового столкновения с сетевыми агентствами в Киеве, Twiga сумела построить в Алма-Ате крупный по местным меркам бизнес. На Казахстан сегодня приходится 15% бизнеса группы, или $ 15 млн. в денежном выражении (весь объем бизнеса группы составляет $ 100 млн.). С нынешнего года здесь даже работает агентство медицинского маркетинга Medinform. «Правда, не так успешно, как в Киеве», — сетует Оганджанян. Зато казахский бизнес Twiga более чем в три раза превышает украинский. Это любопытная историческая диспропорция: рынок Казахстана меньше Украины в четыре раза.

Ассоциация рекламных агентств Казахстана (АРАК) в этом году распалась. Однако объемы рынка она не оценивала никогда. Поэтому воспользуемся данными АЦВИ: украинский рынок в 2007 году составил $ 1015 млн., а казахстанский — $ 260 млн. (обе цифры даны с учетом налогов). При этом цифры прошлого года если и вырастут, то очень незначительно: в этом году в стране случился кризис. Илья Слуцкий из Media Arts сообщает, что бюджеты урезали прежде всего банки и девелоперы. В АДВ ожидают рост казахстанского рынка на уровне 10% — это меньше, чем на принятой прошлой осенью бюджетной сессии.

Причины понервничать у рекламного рынка в этом году были и свои, внутренние. Долгое время остававшаяся единственным телевизионным селлером компания «ТВ-Медиа» (продает рекламное время на телеканалах «Первый Евразия», КТК и НТК) в этом году решила перейти на продажи по GRP. Первый блин вышел, каким ему и полагается. Не обладая опытом продаж по новой технологии, «ТВ-Медиа» ошиблась в расчетах инвентаря: вначале выпустила заниженный прейскурант, затем заставила покупать рекламное время практически вдвое дороже, а в итоге продала больше аудитории, чем имела в наличии. По оценкам специалистов, инвентарь был переоценен на 40-50%, соответственно, и продажи были выстроены неверно.

«Все в целом достаточно нервно ожидают конца года, когда будет производиться оценка выбранных коммитментов, поскольку инвентаря не хватает, а каналы не позволяют снижать бюджеты: в Казахстане очень строгие санкции за недобор заявленного бюджета», — говорит топ-менеджер, знакомый с ситуацией. Жару поддало и то, что в прошлом году исследовательская компания TNS решила опробовать на местном рынке суперсовременную технологию portable people meters (PPM), что привело к предсказуемому падению рейтингов.

«ТВ-Медиа» остается крупнейшим селлером, но уже не единственным. Ее долю на рынке генеральный директор Optimum Media OMD Group Дмитрий Дмитриев оценивает в 55%. Как минимум 10% пришлось уступить «Видео Интернэшнл», которая вышла на рынок вслед за своим российским клиентом (в этом году «СТС-Медиа» купила «31 канал»). «Приход «Видео Интернэшнл» на любой из рынков СНГ стимулировал их рост, — говорит Дмитриев. — Уровень развития товарного рынка был достаточно высоким, а затраты на рекламу росли медленно. «Видео Интернэшнл» последовательно добивалась соответствия одного другому, внедряя новые технологии».

«Практикой глобальных клиентов на новых рынках» Дмитриев называет и то, что некоторые рекламодатели предпочитают размещаться напрямую. По информации журнала «Индустрия рекламы», самостоятельно закупают телевизионное время Procter & Gamble, Colgate, Unilever, «Народный банк». Дело в том, что исторически «ТВ-Медиа» стремилась исключить агентства из цепочки прохождения денег, говорит один из игроков рынка. «Агентствам не хватало профессионализма и финансовой прозрачности. Дать гарантии на несколько лет вперед могли только гиганты уровня Procter & Gamble, которые получали скидки большего размера. Впоследствии эта ситуация изменилась, однако по инерции некоторые производители продолжают самостоятельно получать условия», — поясняет собеседник журнала «Индустрия рекламы», пожелавший остаться неназванным. Планированием и тактическим размещением при этом занимаются уже сами агентства.

Что касается Optimum Media OMD Group, то в прошлом году она договорилась о партнерстве с местным full service агентством Big Idea Group, преобразовав его в медийное Big Optimum Media. Это агентство — третье, вошедшее в группу Optimum Media Central Asia. По оценке участников рынка, Optimum Media Central Asia сегодня борется за лидерство с местной группой DAS Marketing, которая около года назад подписала соглашения об аффилиации с сетевыми агентствами Group M. «Акционерам DAS Marketing предложена программа выкупа, рассчитанная на несколько лет, — говорит директор по развитию в Центральной Азии и Закавказье Group M Михаил Пятин. — Принципиальное согласие по временным срокам и схемам выкупа существует и закреплено в соответствующем документе. Я бы оценил самостоятельный старт Group M в Казахстане и Средней Азии в целом как пятилетнюю программу последовательных шагов».

Александр Оганджанян из Twiga считает среднеазиатское BTL-агентство группы Trinity крупнейшим в регионе. Среди его клиентов — Procter & Gamble, Coca-Cola и «ВымпелКом». Однако местный рынок маркетинговых коммуникаций далек от идеала. Генеральный директор открывшегося в начале года агентства Progression Central Asia Сергей Алексеев отмечает «неготовность клиентов к нестандартным и смелым креативным решениям». «Этот сегмент на 99% оперирует на ценовой конкуренции: кто сделает проект не за 9,99 денежных единиц, а за 9,95, тот и обычно получает контракт», — говорит Турхан Махмудов из BBDO Group (по схеме, аналогичной украинской, в этом году было создано агентство BBDO Central Asia).

Окружающие Казахстан страны развиты в гораздо меньшей степени. В Киргизии после «тюльпановой» революции стабильность так и не наступила. Узбекистан привлекает многих, однако считается закрытым рынком. «Nestle в Узбекистане — синоним воды», — говорит один из собеседников журнала «Индустрия рекламы». Построившая два завода компания обеспечила работой агентства McCann Erickson и Adventa Promotion, входящие в АДВ. Однако не всем так повезло. Поэтому среднеазиатская экспансия — это в основном работа через партнеров. «Лучшее определение для нашего алма-атинского офиса — это узел, hub», — соглашается Александр Оганджанян из Twiga. Не случайно в названиях большинства агентств фигурирует не страна, а регион — Central Asia.

Другие рынки: продолжение следует

Азербайджан — это, безусловно, наиболее развитая страна Закавказья. Тем не менее общий рекламный бюджет страны позволил бы ей занять место разве что в третьем десятке рейтинга «Индустрия рекламы» и «Ъ». По данным АЦВИ, в прошлом году рекламодатели заплатили владельцам медиа $ 40 млн. (с учетом налогов). И все же агентский бизнес здесь развивается если не количественно, то качественно. Это видно по восторженным отзывам российских топ-менеджеров. Например, Дмитриев из Optimum Media OMD Group поражен развитием местного Интернета и обещает до конца года привезти в местное представительство специалистов. А у АДВ здесь вообще есть свое PR-агентство PRP Weber Shandwick, которое этой осенью будет проводить «Каспийский саммит». В два раза больше азербайджанского белорусский рынок — по данным АЦВИ, $ 91,1 млн. (цифра дана с учетом налогов). В этом году Twiga открыла здесь офис своего медиа-агентства Media First. Для BBDO рынок, понятно, пока маловат, однако группа заключила договор с местным агентством Efecta. В соседней Молдавии во время работы над статьей открылась Optimum Media Group Moldova.

Российские компании чувствуют себя в странах СНГ довольно уютно. Впрочем, ближнее зарубежье по определению граничит с дальним. Александр Оганджанян уже намекает, что у Twiga есть планы выхода за пределы СНГ.