Рыбный адвокат. На кого работает Шеф «Русского моря»

Утро, восход. На экране — пирс, маяк и дом при маяке. У пирса пришвартованы рыбацкие шхуны. Рыбаки длинной вереницей несут лотки с уловом. На рассветном солнце серебрится сельдь. Розовеют форель и семга. Лотки выставлены как на рынке. Слышны почтительные приветствия: «Шеф! Шеф!» Появляется Шеф. Он пристрастно отбирает рыбу. Следом идет помощник. Каждый рыбак старается показать товар в выгодном свете. Вот один держит на высоко поднятой руке увесистую форель, нахваливает ее. Шеф берет ее, нюхает и выносит вердикт: «Берем!» Затем помощнику: «Что у нас сегодня?» Помощник сверяется с ежедневником: «Праздник». «А у нас каждый день праздник!» — отвечает Шеф. Он бьет рынду. На экране — море и только что вставшее солнце. Появляется логотип и слоган — «Рыбное избранное».

В таком контексте в январе 2008 года телезрители впервые увидели «новорожденного проводника» бренда «Русское море» Шефа. Прежними (как в кампании 2006–2007 годов) остались ключевой мессидж (качество продукции «Русского моря», тщательный отбор сырья для производства) и слоган — «Рыбное избранное». Новыми стали идея (мысль о домашнем пиршестве и ежедневном празднике) и, конечно, Шеф.

Игра на опережение

Компания «Русское море» специализируется на производстве готовой к употреблению деликатесной рыбной продукции и занимает лидирующие позиции по всем трем базовым категориям рынка — деликатесная рыба лососевых пород, икра лососевых рыб и пресервы из филе сельди (диаграмма «Рыбный развал»).

В целом этот рынок характеризуется низкой рекламной активностью, слабым знанием брендов, отсутствием, как правило, не только позиционирования, но и четкого имиджа марок. В итоге для потребителей все производители на одно лицо. Так утверждают эксперты, в том числе аналитики «Nielsen Россия» и TRC-Consulting. «У рынка рыбной продукции в России на данном этапе нет окончательно сложившейся структуры, — поясняет Наталья Федоренко, маркетолог группы компаний «Марина». — Он динамичен, быстро развивается, но критической точкой этого развития станет наполнение его теми объемами, которые превысят спрос».

«Пока рынок рыбной продукции, готовой к употреблению, не сложится окончательно, любая рекламная кампания будет работать практически на весь данный сегмент, то есть продвигать продукт, а не торговую марку», — считает Алексей Нестеров, аналитик TRC-Consulting. По его словам, этим отчасти и объясняется низкая рекламная активность производителей. Несмотря на это, в каждом из трех сегментов рынка уже сложился пул основных игроков, и во всех трех категориях, по данным Nielsen, лидирует компания «Русское море». По деликатесной рыбе ее основные конкуренты — компании «РОК» и «Северная компания». По пресервам из сельди — «Санта Бремор», «Балтийский берег», «Раптика». По икре лососевых рыб — «Северная компания» и «Северо-Восточная компания».

Лидер рынка решил не ждать насыщения, а прочно закрепить определенную территорию за своим брендом уже сейчас.

Рыбный масс-культ

В своих прежних рекламных кампаниях «Русское море» делало ставку на имидж поставщика высококачественных рыбных продуктов из первоклассного сырья. (На это была направлена кампания 2006–2007 годов. К примеру, в ролике «Замерщик», где рыбаки сдавали свой улов человеку, измерявшему рыбу и определявшему качество, шел закадровый текст «только идеальная рыба отправляется в компанию «Русское море».) В августе, планируя очередную масштабную рекламную кампанию, лидер рынка ощутил необходимость уточнить существующее позиционирование. «Перед нами стояли две основные задачи: усилить лидерство бренда на рынке и создать уникальную эмоциональную территорую, выделить бренд среди конкурентов и выстроить прямую связь с потребителем», — рассказывает Светлана Воробьева, директор по маркетингу «Русского моря».

В результате компания объявила тендер на разработку стратегии, и его победителем стало РА McCann Erickson. Перед началом работы с новым для себя брендом в агентстве провели исследование ЦА, чтобы определить потенциальную нишу для позиционирования бренда. Следует заметить, что целевая аудитория у морепродуктов достаточно широкая — это мужчины и женщины от 18 до 45 лет и старше, проживающие в Москве и регионах России. В результате исследований выяснилось, что готовую к употреблению рыбную продукцию покупают не только ради удовлетворения голода, а еще и потому, что это настоящее удовольствие — «праздник живота».

«Когда мы выясняли отношение к категории, для нас были важны даже мелочи, например то, как люди называют продукт, — поясняет Антон Молодцов, директор по стратегическому планированию McCann Erickson. — Не «селедка», а «селедочка», не «икра», а «икорка», не «семга», а «семужка». Также оказалось, что в связи с экономическим ростом в стране и стабилизацией доходов люди стали позволять себе тратить больше, в том числе и на продукты питания и посещение ресторанов. В обществе не только возросла ценность вкусной пищи, но стали важны и ритуал ее употребления, и приятная, праздничная обстановка, сопровождающая трапезу.

Усатый адвокат

Основываясь на выводах исследований, в McCann Erickson определили территорию для бренда — «Рыбный ресторан у вас дома». «Русское море», как настоящий эксперт и лидер категории, меняет традиционную рутину приготовления пищи дома на настоящее домашнее пиршество. Что такое пиршество? Это не только вкусная еда, но и праздник, радость. Идея ресторана появилась еще и в связи с тем, что продукция «Русского моря» полностью готова к употреблению.

Ключевым моментом в разработке стратегии стало рождение рекламного персонажа. В McCann Erickson обратили внимание, что в последнее время появилось большое число брендов, для которых создан некий персонаж, олицетворяющий бренд и постоянно присутствующий в рекламе. Он обычно хорошо запоминается и выделяет бренд.

У команды McCann Erickson появилась мысль создать такого героя, совмещающего в себе все лучшие качества «Русского моря». К тому же планировалась большая кампания на долгие годы, а постоянный персонаж обычно очень хорошо работает в долгосрочной перспективе.

Поиск «адвоката» бренда оказался делом непростым. Идея, воплотившаяся затем в рекламной кампании, родилась у копирайтера Александры Пахомовой и креативного директора Владимира Константина. «Основа позиционирования — рыбный ресторан, — рассказывает Александра Пахомова. — Из этого логично вытекает, что нужен шеф-повар. Но просто шеф-повар — это не очень интересно. И появилась мысль: кто эксперт в рыбе? Конечно, кот».

Однако в компании «Русское море» предложение агентства поначалу вызвало сомнения. «Предложение использовать кота в роли Шефа вызвало ряд вопросов: каким образом будет осуществляться техническое исполнение персонажа и как его воспримут потребители», — говорит Светлана Воробьева. Сомнения не обошли стороной и рекламное агентство. «Мы переживали, что образ Шефа-кота может разочаровать аудиторию, — рассказывает Лариса Гауэр, руководитель группы по работе с клиентами McCann Erickson. — Далеко не все любят животных, в частности кошек. Все же персонаж должен был стать проводником идеи бренда, и мы опасались навредить».

Помогли фокус-группы: респонденты прекрасно поняли идею — «Кто, как не кот, может предложить лучшую рыбу?» Креативная команда подготовила различные варианты внешнего вида Шефа и на фокус-группах были отобраны самые популярные среди респондентов предложения для создания конечного образа. В итоге получился мифологический персонаж. Трудно сказать, что это стопроцентный кот, — не совсем животное и не совсем человек, а некое существо в белых перчатках и костюме шеф-повара.

На фокус-группах тестировался не только образ Шефа в эскизах, но и сценарии ролика. Учитывая замечания респондентов, креативная команда подробно описала портрет героя. «Шеф — это большой кот, который живет в незаметном домике на берегу моря. Он настоящий фанат рыбы и морепродуктов и знает тысячу рецептов вкуснейших блюд и кулинарных хитростей. Именно поэтому он всемирно известен как эксперт по морепродуктам.

В его неказистый с виду маленький домик люди приезжают из разных уголков мира, чтобы насладиться свежей, вкусной едой из даров моря, отпраздновать свадьбу, провести романтический ужин, побывать на мастер-классе Шефа. Ему помогает штат многочисленных помощников, но есть первый ученик, любимец, который всегда рядом с Шефом и которому он передает свой опыт. Шеф готовит свои блюда со страстью. Он — мастер церемоний. И… очень уважаемая персона. Рыба и морепродукты — вот единственная страсть его жизни. Он не может скрыть своей любви и восхищения, разговаривая о морепродуктах. Шеф любит оставаться в своем доме после завершения работы, выходить на пирс и, наслаждаясь вечером, звонить в рынду. Этот звон, шум волн и морского бриза сливаются для него в самую прекрасную мелодию на свете».

Продумали все до мелочей, включая само «исполнение» персонажа. Эту задачу в итоге решила студия «Трехмер» под руководством Дмитрия Веникова с помощью последних 3D-технологий. В роликах «Русского моря», снятых режиссером Алексеем Розенбергом и оператором Сергеем Трофимовым, Шефа, естественно, играл актер, чью мимику впоследствии позаимствовали художники. В результате на «лице» персонажа отразились человеческие эмоции и мысли.

Вкусные истории

«Первые рекламные ролики «Русского моря» вышли в эфир в феврале 2004 года. И с тех пор тонкий юмор, звук рынды и особая запоминающаяся мелодия стали визитной карточкой нашего бренда на телеэкранах, — рассказывает Светлана Воробьева. — В новых роликах 2008 года слоган компании и другие перечисленные элементы остались прежними, а вот рында «вышла из тени» и стала неотъемлемым дополнением образа Шефа».

В январе 2008-го, когда первый флайт кампании еще только начинался, компания АМР «Иридиум» провела тестирование новых рекламных роликов «Знакомство» и «Свадьба». Респонденты, похоже, уловили идею высокого качества продукции и экспертизы, передаваемую через образ Шефа: «коты привередливые и разборчивые, их не проведешь», «коты — гурманы», «кот тщательно отбирает, что пойдет, а что нет». Участники фокус-групп также отметили яркость и необычность персонажа: «кот сильно выделяется на фоне всего», «ролик зацепил мое внимание, такого еще точно не было».

Продуктовый ролик «Свадьба», вышедший в эфир 1 февраля, был направлен на продвижение семги от «Русского моря».

В прибрежном ресторанчике Шефа справляют роскошную свадьбу, а мастер-кот руководит приготовлением угощения для гостей — блинных рулетиков с семгой. Кулинарный процесс довольно прост и практически полностью и очень аппетитно показан в ролике, что может сразу вызвать желание повторить рецепт. «Рыба моя!» — с обожанием произносит Шеф, глядя на семгу. Жених угощает рулетиком невесту, а помощник Шефа, глядя на них, мечтательно произносит: «Любовь»… «К рыбе!» — улыбнувшись, добавляет Шеф.

Фокус-группы АМР «Иридиум» и тут подтвердили, что ролик «Свадьба» отлично передает идею рыбного ресторана: «конечно, сразу же хочется повторить рецепт — побежать в магазин и устроить себе праздник», «сразу в рыбный ресторан захотелось».

Как отнеслись конкуренты рынка к появлению адвоката у бренда «Русское море», пока неизвестно. Представители компаний оказались очень скупы на комментарии. К примеру, в «Марине» и «Меридиане» согласились поговорить, но лишь о ситуации на рынке, без обсуждения стратегии продвижения продукции. Лишь маркетолог компании «Санта Бремор» Надежда Плетнева высказала свое мнение о последней рекламной кампаний «Русского моря». «Кампания интересна прежде всего нестандартной подачей рекламы в рыбном секторе, — убеждена она, — а именно появлением главного героя и серийностью роликов. Это весьма тепло было принято потребителями и в разы повысило узнаваемость и знание бренда в целом. По поводу удачности выбора главного героя было много споров, но по откликам конечных потребителей — Шеф им не понравился».

На рекламном рынке к оценке Шефа подошли с другой стороны. «Поскольку была поставлена задача выделиться, дифференцироваться среди конкурентов, безусловно, было правильно придумать яркий персонаж, с которым будет ассоциироваться бренд, — считает Антон Мельников, генеральный директор Rapp Collins Moscow. — Единственно, кот, на мой взгляд, получился монстроподобный, а мог бы быть посимпатичнее, попривлекательнее, хотя, возможно, именно из-за этого цель и достигнута».

В поисках медиамикса

Когда работа над креативом была завершена, встала задача определить, какие медиа наиболее точно донесут послание до потребителя. Поэтому в конце прошлого года был объявлен тендер на разработку медиа-стратегии для компании «Русское море». Его победителем стало агентство StarLink/Media Ways.

Основным каналом коммуникации кампании выбрали федеральное ТВ, как обеспечивающее максимальный охват целевой аудитории. В первом январско-февральском флайте кампании в эфире были два ролика «Русского моря» — «Знакомство» (имиджевый) и «Свадьба» (продуктовый по семге).

«Нестандартный креатив накладывает определенные требования на медиаразмещение, — говорит Светлана Воробьева. — Мы задумались о новых каналах коммуникации, и стало понятно, что интеграция продукта в утренние кулинарные передачи — приготовление завтрака с нашими шеф-поварами — идеальное решение. Мы выбрали «Утро» на НТВ. Наша территория «Рыбные рестораны у вас дома» очень хорошо ложится на данный формат передач».

«В рамках медийной стратегии на 2008 год спонсорство на НТВ использовалось для усиления креативного воздействия, — добавляет Елена Жоголева, руководитель группы по работе с клиентами StarLink/Media Ways. — Передача на НТВ настолько «вкусно» передает продукт и идею рыбного ресторана, что заряжает людей на весь день, и хочется пробовать продукт и готовить дома. Рецепты там довольно простые, и это может сразу подтолкнуть потребителя к покупке».

Кроме основных каналов коммуникации, выбрали и поддерживающие — спонсорство утренних информационно-развлекательных передач на популярных региональных каналах, прессу, плазменные панели в торговых сетях, в аэропортах и размещение на общественном транспорте в регионах России.

«С оригинальным персонажем можно играть в разных направлениях, — считает Антон Мельников, генеральный директор Rapp Collins Moscow. — Это хорошая «фишка» для создания интегрированных кампаний и для интернет-игр, в которых можно придумывать истории под этого героя».

Аттестация Шефа

В марте 2008-го, уже после окончания первого флайта (январь — февраль) рекламной кампании, «Русское море» заказало консалтинговому агентству Bojole количественное исследование по методу телефонного опроса для изучения отношения потребителей к «Знакомству» и «Свадьбе» (аудитория мужчины и женщины 18-45,1 тыс. интервью; Москва, Санкт-Петербург и 11 региональных городов).

Треть участников опроса видела хотя бы один новый ролик. Цифры подтвердили данные, полученные на предварительных фокус-группах в январе. Показатели «Знакомства» и «Свадьбы» оказались весьма оптимистичными: положительная оценка ролика респондентами 54 и 52%, положительное восприятие Шефа — 39 и 37%, соответственно. А в последнем ролике 14% респондентов отдельно отметили аппетитность показанного продукта.

Целью создания персонажа изначально было усиление брендинга. Для этого нужно, чтобы герой прочно связал в сознании потребителей марку с рекламным роликом, с посланием. И это тоже удалось. По результатам исследования, проведенного компанией Ipsos-ASI, у «Свадьбы» связь с маркой — 64%, у «Знакомства» — 63% (диаграмма «Шеф и потребители»). То есть исследование показало, какой процент опрошенных респондентов, видевших эти ролики, четко отвечает, что это — ролики «Русского моря».

Второй флайт кампании стартовал 11 апреля этого года — в эфир вышел ролик «Медитерана». Его целью было продвижение пресервов из морепродуктов под одноименной торговой маркой. На этот раз домик Шефа выглядит уже как самый настоящий ресторан, куда приехала итальянская чета, чтобы провести романтический ужин. Шеф хлопочет над блюдами из морепродуктов и собственноручно подает их гостям. Как и в «Свадьбе», приготовление показано аппетитно. В конце Шеф на итальянском языке перечисляет гостям ингредиенты поданного салата.

После второй волны кампании снова был проведен телефонный опрос для выявления отношения к ролику и персонажу. «Истории о первоклассном поваре-коте, видимо, пришлись по душе респондентам, и «сериальная» подача зарисовок из его жизни сделала свое дело. Большая часть опрошенных не скрывала лояльности к кампании», — утверждает Воробьева.

«Очень хочется продолжения», — говорили одни. «Интересная история», — добавляли другие. «Потребитель хочет узнать, что будет дальше, увидеть продолжение истории, а в рекламе это бывает не так уж часто», — замечает Светлана Воробьева.

«Сейчас большинство коммуникаций и рекламных роликов крайне примитивны, — поясняет Антон Молодцов, директор по стратегическому планированию McCann Erickson. — Компаний, которые рекламируют продукт в повествовательной форме, все меньше и меньше. Мне кажется, то, что нам удалось в нашей кампании для «Русского моря», — это рассказать интересную историю о персонаже. Кроме того, кинематографическое качество роликов достаточно высокое, поэтому люди смотрят с удовольствием и ждут продолжения».

Несмотря на полученные ранее на фокус-группах положительные отзывы о персонаже, маркетологи «Русского моря» решили окончательно убедиться, что Шеф и дальше должен представлять бренд. Данные исследования Ipsos-ASI (апрель — май 2008 года) рассеяли сомнения: 58% участников опроса, видевших рекламу «Русского моря», персонаж понравился. Респонденты говорили, что кот смешной, забавный, интересный, необычный. Отрицательные эмоции он вызвал лишь у 8% опрошенных.

«Главное, чтобы со временем этот Шеф не превратился в морского «веселого молочника», от которого впоследствии тяжело будет уйти», — считает Антон Мельников, генеральный директор Rapp Collins Moscow.

Опираясь на данные многочисленных исследований, можно предположить, что Шеф немало помогает компании «Русское море». По данным «TNS Россия», знание бренда «Русское море» с подсказкой выросло с 49% в последнем квартале 2007 года до 61% в 2008-м (см. таблицу «Предпочтения гурманов»). По данным Ipsos-ASI (апрель — май 2008 года), «Русское море» в категории рыбы и морепродуктов лидирует с большим отрывом по спонтанному знанию марки. Этот показатель бренда составляет 55%, из них 26% — top of mind, у ближайшего конкурента — 26 и 12% соответственно.

«Все поставленные задачи были претворены в жизнь, в том числе благодаря яркой эмоциональной составляющей, которую привносит наш Шеф, и «вкусно» показанному приготовлению блюд, когда потребитель получает полный заряд положительных эмоций, и хочется сразу купить продукт», — рапортует Лариса Гауэр.

Однако Алексей Нестеров, аналитик консалтингового агентства TRC-Consulting, не столь оптимистично смотрит на ситуацию. «Далеко не факт, что и сейчас «Русское море» не продвигает категорию в целом. Да, узнаваемость бренда, и без того известного на рынке, возросла. Но по нашим исследованиям, проведенным в апреле этого года, до сих пор 69% опрошенных россиян в разных регионах страны, приобретающих деликатесную рыбную продукцию, не обращают внимания на то, какая компания ее выпускает».