Партия цифрократов. «Мы продаем всех молодых матерей»

«Вообще-то сейчас я не руководитель Digitas…» — во избежание недоразумений напоминает Дэвид Кенни. Экс-CEO и экс-председатель крупнейшего североамериканского цифрового агентства полтора года назад стремительно провел сделку по продаже компании французскому холдингу Publicis Groupe за $ 1,3 млрд. Уже с этого момента Кенни — главный в холдинге «по цифре», однако официальное расставание с возглавляемым им в течение десяти лет Digi-tas состоялось лишь 25 июня. В этот день на смену упраздненной Publicis Groupe Media (PGM объединяла такие медийные бренды, как Starcom MediaVest Group и ZenithOptiMedia) пришло новое «зонтичное» объединение — VivaKi.

В структурном плане VivaKi (ударение на последнем слоге) отличается от предшественника расширением своих границ с медийной группы до цифровых агентств Digitas и менее известного в России Denuo. В идеологическом плане VivaKi — это плацдарм Publicis в новой цифровой эпохе. Во главе образования стоят два управляющих партнера: бывший лидер PGM Джек Клюс и бывший руководитель Digitas Дэвид Кенни. В Digitas сейчас работает 2,7 тысяч человек, в Publicis Groupe — 44 тыс. Чувствуете разницу?

О том, что во всей «большой четверке» именно Publicis задает тон в цифровых коммуникациях, известно давно. Глава холдинга Морис Леви не скупится на едкие замечания в адрес своих соперников: поднявшись на сцену Каннского фестиваля через несколько часов после панельной дискуссии топ-менеджеров AOL, Microsoft, Yahoo и Google, модератором которой выступил руководитель британского холдинга WPP Мартин Соррелл, Леви заметил, что «если уж британцы обратили внимание на цифровые технологии, значит, в этом действительно что-то есть». Когда в мае прошлого года WPP объявил о покупке цифрового агентства 24/7 Real Media за вдвое меньшую, чем в случае с Publicis и Digitas, сумму, всем наблюдателям и игрокам рынка было понятно, откуда растут ноги этой сделки.

Купив Digitas, французский холдинг одним махом довел долю цифровой составляющей в своих доходах до 15%. Последующее развитие Publicis Кенни связывает с органическим ростом: «Клиенты видят, что мы готовы к цифровой эре. Это позволяет агентствам удачнее выступать в тендерах». За последние полтора года (впрочем, не без локальных приобретений) Publicis увеличил цифровую составляющую на 3,5% — до 18,5%. Дэвид говорит, что заданная ранее планка — 25% к концу десятилетия — вполне может быть взята. С заделом.

Дэвид Кенни: Образование: Институт General Motors (Университет Кеттеринга); Гарвардская школа бизнеса. Профессиональная деятельность: 1979–1987 — руководитель отдела в General Motors Corporation; 1987–1991 — консультант по менеджменту международной компании стратегического консалтинга Bain & Company; 1991–1997 — партнер, затем старший партнер международной компании стратегического консалтинга Bain & Company; 1997–2008 — председатель и генеральный директор Digitas; 2008 — настоящее время — управляющий партнер VivaKi.

Открытая система

В прошлом году вы, тогда — в качестве главы Digitas, уже приезжали в Россию для прощупывания местной почвы. Ожидалась покупка одного из российских игроков, которой не произошло…

Я не вправе раскрывать детали. Однако сегодня мы скорее склонны открыть представительство Digitas собственными силами. Покупка — это всегда крайнее решение, когда мы не видим возможности пригласить на работу компетентных людей. Поскольку в России существует развитая база Publicis, нам удобнее воспользоваться этой инфраструктурой и экспертизой. Кроме того, в любой момент все необходимые инструменты, весь глобальный опыт Publicis доступны через VivaKi.

А сроки? Более года назад Морис Леви собрал в Москве журналистов, объявив о скором выходе новоприобретенной сети Digitas на российский рынок.

Конкретной даты пока нет. Дело в том, что операции в России по ряду наших клиентов уже идут: прежде всего это Procter & Gamble, AmEx и IBM. Наши специалисты приезжают и консультируют российских сотрудников. В этой ситуации форсировать процесс вывода бренда на рынок не имеет большого смысла. Создание VivaKi естественным образом приведет к появлению агентства в России: объем цифровых операций по текущим и новым клиентам будет увеличен, на основе этого бизнеса и будет построен Digitas. Российский офис будет управлять работой в странах СНГ (например, уже сейчас мы представлены в Киеве) и Восточной Европе.

Кстати, создание VivaKi было одним из условий сделки между Publicis и Digitas? Или идея структуры родилась позже?

Связь между медийными агентствами и Digitas была установлена сразу, но в другом виде. Она не была формализована, это был скорее просто обмен идеями. Подобный принцип, например, лежит и в основе нашего партнерства с Google…

Да, вы лично курируете проект, в ходе которого менеджеры Publicis и Google на какое-то время меняются рабочими местами. Есть первые результаты?

Мы узнали многое о том, как работает наш партнер изнутри. Однако этот проект не рассчитан на незамедлительную отдачу. Скорее мы хотим быть уверены, что будем понимать перемены в индустрии, которые произойдут в недалеком будущем. Впрочем, есть и сиюминутная польза: работая в сфере поискового маркетинга на глобальном уровне с такими клиентами, как Hewlett Packard и General Motors, мы оптимизируем и автоматизируем процесс закупок, что значительно экономит наши человеческие ресурсы и время всех участников процесса. И хотя отдать всех своих сотрудников в другие компании мы не можем, но повторить этот опыт с другими партнерами в определенном объеме, наверное, стоит.

Между прочим, первой же инициативой VivaKi стала так называемая Audience on Demand («Аудитория по требованию»). В рамках проекта вы заключили партнерство с четырьмя интернет-гигантами: помимо Google, это Yahoo, AOL и Microsoft. Что вам дает этот договор на рынке, где с теми же игроками сотрудничают все другие агентства?

Audience on Demand — это процесс и софт, который мы создали. Эти четыре компании охватывают все мировое интернет-пространство. Мы не претендуем на то, чтобы работать с кем-то из них на эксклюзивной основе. Это невозможно. Но мы договорились о том, чтобы унифицировать информацию о пользователях, которой обладает каждая из этих компаний, и хранить ее в единой базе. Таким образом, вместо доступа ко всем сайтам Интернета мы получили доступ ко всей его аудитории. Между этими понятиями существует большая разница. Мы не продаем нашим глобальным клиентам площадки на ESPN или BBC, мы продаем им всех молодых матерей или всех владельцев собак в мире.

Создание VivaKi положило конец другой, менее заметной структуре внутри холдинга — Insight Factory («Фабрика идей»)? Она тоже объединяет ряд агентств: Digitas, Leo Burnett и Starcom MediaVest Group…

Insight Factory была чем-то вроде эксперимента, первого подступа к VivaKi. Созданная прошлой осенью, эта структура была призвана апробировать наш подход в работе с общими для трех агентств клиентами, в частности с Kellogg. Клиенты остались довольны, и в рамках работы с ними Insight Factory продолжает существовать.

Создание же VivaKi — это переход на следующую ступень, в рамках которой мы создаем общие для всех агентств инструменты онлайн-планирования и закупок. Автоматизируем процесс. Одновременно VivaKi резко отличается и от другого предшественника — PGM, поскольку в нынешней структуре медиасоставляющая дополняется креативной. Фактически это движение в сторону full service: мы управляем созданием цифрового контента и его доставкой нужной аудитории точно по адресу.

И все же не все так глобально. Как вы собираетесь доставлять контент россиянам, когда доля ваших партнеров на рынке очень низка? За примерами далеко ходить не надо: в сфере контекстной рекламы доминирует не ее изобретатель Google, а российская поисковая машина «Яндекс».

Как известно, на китайском рынке тоже доминирует не Google, а местный поисковик Baidu. Поэтому мы должны сотрудничать с местными компаниями. Здесь нам предстоит выстраивать все те же технологические каналы, позволяющие информации поступать более автоматизированно и четко.

Не боитесь, что другие холдинги используют против вас ваше же оружие? Через две недели после создания VivaKi американская Interpublic Group of Cos. вывела схожее подразделение Mediabrands, а еще в прошлом году на покупку Digitas британский холдинг WPP отреагировал сделкой с 24/7 Real Media.

Мне сложно отвечать за другие холдинги, поскольку я в них не работаю. Но легко заметить, что мы придерживаемся разных стратегий. Концепция наших конкурентов заключается в создании технологий, интегрированных в один конкретный продукт. Это закрытые системы. Стратегия Publicis, напротив, строится вокруг идеи открытой системы, к которой может быть подключено любое количество партнеров. Примером такой открытой системы служит «Audience on Demand». А история технологий учит, что открытые системы в итоге оказываются успешнее.

Кабельный эксперимент

Не секрет, что руководитель Publicis Groupe — в прошлом программист а его карьера в рекламе началась в IT-департаменте.

По вашим ощущениям, именно этому бэкграунду Мориса Леви холдинг обязан сегодняшними позициями в цифровом маркетинге?

У нас очень близкие отношения с Морисом, мы хорошие друзья. И я думаю, что он понимает возможности digital лучше многих в этом бизнесе. Конечно, не последнюю роль здесь играет раннее знакомство с технологиями. Мориса не нужно было долго убеждать в том, что будущее за открытыми системами. Он первым приветствовал появление Google, прекрасно понимая значение компании для индустрии, а не опасаясь или завидуя ее успехам.

Приведу слова из недавнего комментария Мориса Леви: «До сих пор мы старались обеспечить наших клиентов маркетинговыми сервисами. Этот подход мы должны заменить другим, который заключается в создании ценности для клиента. Создавая ценность, мы получаем право на долю в ней». В общем, речь идет о новом способе получения агентского вознаграждения. О каком?

В этом случае клиент не платит агентству фиксированное вознаграждение, точнее, его сумма незначительна. Главную часть заработка составляют бонусы по результатам кампании: за каждую заказанную кредитную карту, каждую забронированную комнату в гостинице и так далее. Digitas уже использует этот подход с некоторыми клиентами в категориях, где покупки происходят онлайн и можно отследить каждого потребителя, — финансы, путешествия, ритейл, телеком. Начинаются эксперименты в автомобильном секторе.

Поскольку цифровые коммуникации сегодня составляют ядро Publicis, то мы ожидаем — со временем, конечно — перехода на эту схему оплаты и других агентств. Более того, так проще и правильнее строить отношения с крупными клиентами, которые обслуживаются сразу в нескольких агентствах холдинга. Мы создаем для них определенную ценность, за которую получаем вознаграждение.

В этом году по версии Advertising Age цифровым рекламодателем года стал Unilever. Аналитики газеты в этой связи обратили особое внимание на то, что в маркетинговом департаменте компании нет должности специалиста по цифровым медиа, а вся активность Unilever строится на миксе digital и традиционных медиа. Видите ли вы в обозримом будущем время, когда запуск брендов и их поддержка будут происходить исключительно в цифровых медиа?

Не думаю, что когда-либо вы сможете запустить бренд, используя только мониторы компьютеров и экраны мобильных телефонов. Как минимум вам понадобятся еще и телевизионные экраны. А лучше еще и outdoor-панели. Однако эти медиа, не исчезая и не уступая своих позиций, в то же время постепенно сами становятся цифровыми. И в этом смысле — да, бренды в будущем будут существовать в цифровом мире. Именно по этой причине нами создана VivaKi.

Телевидение будет жить по законам Интернета. Уже сейчас мы проводим эксперименты с кабельными компаниями в США: показываем во время одних и тех же передач разную рекламу различным домохозяйствам. TiVo недавно заключил контракт с Google и теперь показывает ролики с YouTube по телевизору. По моим подсчетам, 70-80% медианосителей станут цифровыми в следующие четыре-пять лет. В таком мире сегодняшнее противопоставление цифровых и традиционных агентств станет бессмысленным. В будущем все успешные агентства будут цифровыми.

Ваша работа с кабельными операторами очень интересна. Но откуда вы берете данные о предпочтениях аудитории?

Сами операторы собирают и предоставляют все более полную информацию о своих абонентах. Но есть и другой источник: созданная внутри VivaKi единая база данных позволяет комбинировать знания о потребителе, полученные из различных медиа. Это значит, что информация о поведении человека в Интернете используется при программировании кабельного телевидения, которое он смотрит дома. Это открытая система в действии, идея «Audience on Demand» в приложении к телевидению.

После вхождения в Publicis агентство Digitas начало расширяться не только географически, но и структурно. Недавно вы объявили о создании структуры по производству контента — Third Act.

Вообще-то сейчас я не руководитель Digitas, агентством руководит Лаура Ланг… Но что касается Third Act, то его философия очень проста. Никакой продакшн не справится с тем потоком креативных заданий, которые сыплются на голову агентства. Поэтому Third Act организован как система режиссеров, блоггеров, творческих людей, которые не приписаны к агентству, а работают на фрилансе или в других студиях. Зато в любой момент мы можем привлечь нужного нам специалиста. За последнее время было два больших проекта: ролик «Crownfish» для фотоаппарата Samsung и второй сезон сериала «Smartshow» для Holiday Inn Express.

Что вы думаете о таком направлении цифровых коммуникаций, как alternative reality game (ARG)? В том году один из трех Гран-при в категории Cyber Lions достался игре «Year Zero» для американской рок-группы Nine Inch Nails.

Это интересный рынок, но очень нишевый. ARG с энтузиазмом воспринимается молодой аудиторией, у которой есть достаточно свободного времени. Однако представить себе более взрослых людей, вовлеченных в такую игру, довольно сложно. Так что сегмент далек по своим масштабам от поискового или мобильного маркетинга. Хотя у нас есть несколько проектов и в этой сфере, в частности, приуроченная к пекинской Олимпиаде игра «The Lost Ring» для McDonald’s.

Да, когда о связи игры и фаст-фуда компании узнали игроки, они очень удивились… В России рынок мобильной рекламы уже достиг соответствующих масштабов, раз вы открыли офис PhoneValley?

В России 128 млн. сим-карт! По-моему, это очень развитый рынок. Агентство мы открыли прежде всего под Nestle и L’Oreal, но, насколько мне известно, и другие клиенты Publicis в России активно интересуются мобильными технологиями. К сожалению, из-за слабых позиций Yahoo в России мы не можем использовать последнее слово в мобильной рекламе — принадлежащую Yahoo технологию Blueprint. Но хочу отметить, что мы не хотим использовать мобильный телефон исключительно для акций вроде «пришлите код с этикетки». На наш взгляд, это социальное медиа, в котором важно содействовать общению людей.