Первые ласточки. Закон «О рекламе» спровоцировал скупку региональных телеканалов и рост цен на рекламу

Вступающий в силу через месяц новый закон о рекламе заставляет федеральные телеканалы судорожно искать источники дохода. Они начали скупку своих региональных коллег. Повышенный интерес к региональному ТВ вызвал рост цен на местную рекламу. В некоторых городах с начала года он составил 80%.

В середине мая стало известно, что телесеть Ren TV приобретает минимум шесть телеканалов в Волгограде, Астрахани, Саратове, Перми и два в Нижнем Новгороде. В самой телекомпании отмечают, что переговоры ведутся, но точное количество каналов пока не определено, поэтому о покупке пока говорить преждевременно. Однако тенденция по скупке региональных ТВ наметилась серьезная. Еще до появления сведений о приобретениях Ren TV телеканал ТВ3 купил пакет из восьми станций. Как стало известно журналу «Индустрия рекламы», сейчас ТВ3 готовится к приобретению еще одного канала в Екатеринбурге.

Не исключено, что круг покупателей регионального эфира расширится. «Я думаю, СТС и «Домашний» будут покупать эфирные станции, — считает Виктория Бирюкова, генеральный директор «Территории ТВ» (занимается селлингом рекламы в региональном эфире). — Именно покупать, а не заключать партнерские договоры, потому что это дает возможность следить за эфиром и контролировать ситуацию с рекламодателями в регионе». Само руководство СТС пока не дает комментариев по этому поводу.

Региональные партнеры СТС уже активно повышают рекламные расценки. Компания «Рубин», размещающая рекламу на «СТС-Урал», «Домашнем» и «Спорте» в Екатеринбурге, подняла цены на 10% еще в апреле, в сентябре она поднимет их еще на 20%. «Я думаю, что спрос будет достаточно высок», — называет главную причину Наталья Ярошенко, директор рекламной службы компании «Рубин».

В некоторых городах повышение достигло 80% с начала года. Например, в Краснодаре партнерская станция СТС объявила о том, что с июля цены на размещение повышаются в 1,8 раз. Топ-менеджер одного из самарских рекламных агентств рассказал журналу «Индустрия рекламы», что самое большое повышение цен в этом городе коснулось СТС.

Правда, как отмечают эксперты, рост пока грозит лишь городам-миллионникам. Там, где жителей меньше, ситуация пока стабильная. К примеру, руководитель ижевского рекламного агентства «Ветов» Сергей Ветов утверждает, что значительное повышение стоимости рекламы на ТВ произошло в январе этого года, и «дальнейшего повышения стоимости рекламодатели не ждут и не думают о такой возможности».

Крупные селлеры пока не выработали единой политики. Судя по выпущенному «ВИ Трендом» на прошлой неделе прейскуранту на второе полугодие 2006-го (см.таблицу), цены будут расти на самых рейтинговых каналах, таких как Первый или СТС (в некоторых случаях до 40%). РА «Алькасар» и «Территория ТВ» пока не планируют реагировать на новый закон о рекламе новыми расценками. Сокращение рекламного времени повлечет за собой увеличение цены сетевых блоков, и это, естественно, только подстегнет интерес к региональному рекламному времени, — отмечает руководитель дирекции планирования «Алькасара» Наталия Климова. — Но на сегодняшний момент вносить изменения в наши прейскуранты мы не планируем.

Как федеральные, так и местные селлеры в новой ситуации ставку будут делать на привлечение федеральных рекламодателей. Для местных рекламодателей существуют специальные предложения (например, скидка 60% от прейскуранта при размещении по GRP), для федеральных рекламодателей подобные бонусы не предусмотрены.

Пока же объемы федеральных бюджетов растут постепенно. По данным «ВИ Тренд», доля федеральной рекламы, размещенной селлером, в среднем выросла c 32% в 2005-м до 37% в первом квартале 2006 года. «По логике, федеральные рекламодатели должны забить все региональные блоки, и местным рекламодателям достаться времени не должно, — размышляет Ярошенко с «Рубина». — Но сейчас, хотя запросы со стороны федералов о ценах и идут, ощущается затишье. Возможно, затишье перед бурей».

Примечание: аудитория в городах: все 18 + 

Источник: «ВИ Тренд».