Главные двигатели. 40 крупнейших медиабаинговых агентств России

Ежегодный рейтинг медийных агентств — совместный проект журнала «Индустрия рекламы» и газеты «КоммерсантЪ» — подготовлен при содействии TNS Gallup AdFact, «ЭСПАР-Аналитик», «Медиа Сервис ВИ», «НТВ-Медиа». Рейтинг составляется третий раз и ранжирует агентства, осуществляющие клиентский сервис по медиабаингу.

При составлении рейтинга обороты агентств рассматривались отдельно, не в рамках совокупных бюджетов холдингов, в которые входит большинство медиа-агентств. Реальные обороты агентств могут быть больше. В данном рейтинге отражены только объемы медиазакупок. Бюджеты на остальные услуги — планнинг, ресерч, спецпроекты и так далее, которые также проходят через счета агентств, в силу невозможности объективной сторонней оценки в данном исследовании не измерялись. По этой причине мы не будем называть итоговые цифры биллингами (биллинг — это средства, которые проходят через счет медийного агентства в качестве оплаты рекламодателями услуг, оказанных агентством) а говорим, скорее, о «баинговых оборотах».

Также составлен рейтинг крупнейших российских рекламно-коммуникационных холдингов.

Методика составления рейтинга

Исходные данные:

• расходы рекламодателей в 2005 году на ТВ (Россия, GRP (приведенный), 4 +), источник — TNS Gallup AdFact;
• расходы рекламодателей в 2005 году в печатных СМИ (Москва^*, $ тыс.), источник — TNS Gallup AdFact;
• расходы рекламодателей в 2005 году в радио (Москва, $ тыс.), источник — TNS Gallup AdFact;
• расходы рекламодателей в 2005 году в наружной рекламе (Россия, $ тыс.), источник — «ЭСПАР-Аналитик»;
• объем рынка рекламы в России в средствах ее распространения в 2005 году, источник — АКАР;
• данные о закупках рекламы на ТВ медиа-агентствами в 2005 году, источник — «Медиа Сервис Видео Интернэшнл», «НТВ-Медиа»;
• данные о закупках рекламы в печатных СМИ медиа-агентствами в 2005 году, источник — ИД «КоммерсантЪ»;
• собственные данные о медийных подрядчиках крупнейших рекламодателей.

При составлении рейтинга не учитывались расходы рекламодателей на Интернет и размещение в кинотеатрах, так как доля этих носителей в общем объеме российского рекламного рынка в 2005 году составила всего 1,5%. Также не учитывались данные по региональному эфиру и нестандартным медиа. При составлении рейтинга учитывались только национальные бюджеты рекламодателей. В то же время мы не можем не отметить такую важную тенденцию, как заметный рост баинга на региональном телевидении (что, к примеру, серьезно сказалось на показателях агентства Universal McСann, обслуживающего бренды компании «Юнимилк», которая вообще не использует национальное ТВ, а размещается только в региональном эфире).

Действия

Расчеты баинговых оборотов мы начали с выяснения доли закупок рекламодателей в разных СМИ. Для этого все данные TNS Gallup AdFact и «ЭСПАР-Аналитик» были переведены в проценты:

• объемы закупок рекламы на ТВ были пересчитаны с применением повышающих и понижающих коэффициентов в зависимости от объема закупленных GRP;
• по печатным СМИ и радио: бюджеты по прейскурантам — в доли от общего объема затрат по прейскурантам (без учета скидок, но с учетом надбавок за цветность и позиционирование); на следующем этапе мы перевели проценты в деньги, исходя из данных АКАР по объему рекламного рынка;
• по наружной рекламе: засчитали бюджеты с учетом скидок (данные «ЭСПАР-Аналитик»).

Далее список рекламодателей был ограничен 70% основных игроков рынка (по объемам рекламы). Затем бюджет каждого рекламодателя мы записали на счет официального медиабаингового агентства и отсортировали список по медиа-агентствам. Последний шаг — показатели по всем медиа-агентствам, выраженные в$ млн., были просуммированы. В результате получился общий баинговый биллинг каждого из агентств по четырем СМИ за 2005 год, на основании чего и составлен рейтинг.

FAQ

Важно отметить, что расчеты проводились при допущении равенства скидочных условий для всех покупателей, так как просканировать все схемы скидок и бонусирования не представляется возможным. Известно также, что в ряде случаев официальные медиабаеры некоторых рекламодателей не являются таковыми для СМИ (информация о медиабаерах от рекламодателей не всегда совпадала с информацией от сейлз-хаусов, издателей и outdoor-подрядчиков). В этих случаях мы не учитывали «вторых» подрядчиков в рейтинге и доли их закупок при уточнении данных рассматривали как биллинги официальных медиабаеров.

При подсчетах учитывался тот факт, что нередко разные бренды одного рекламодателя и даже размещение одного клиента в разных медиа осуществляется разными агентствами. В таких случаях мы запрашивали у мониторинговых компаний информацию об объемах рекламы разных брендов клиента и засчитывали агентствам только их бренды и только их медиа. Также мы постарались учесть и тот факт, что некоторые клиенты не весь год были на обслуживании в одном агентстве. В этом случае мы засчитывали бюджет одного клиента двум агентствам в пропорции, соответствующей периоду размещения.

Также мы публикуем информацию о баинговом сервисе агентств в различных медиа. В некоторых случаях для брендов указаны не все СМИ, но это не всегда означает, что в остальных его размещают другие агентства. Просто эти остальные СМИ не рекомендовались к использованию в рамках медиа-стратегии.