Жирный вопрос. Толстеем ли мы из-за рекламы?

В декабре 2005 года Институт медицинских исследований, можно сказать, исподтишка нанес удар по системе маркетинга продовольственных товаров — обнародовав результаты своего исследования и назвав рекламу главной виновницей ожирения среди детей. Пищевая промышленность и рекламная индустрия, понятное дело, забили тревогу. Отстаивающий интересы деловых кругов Центр свободы потребителя назвал заявление института «неслыханной глупостью», добавив, что «абсурдно требовать наложения масштабных ограничений на рекламу, если ее влияние на детское ожирение не доказано». Да, в этом есть доля правды. Ведь пока институт доказал лишь очевидное и доказательств не требующее: ныне существующая маркетинговая практика ставит под угрозу здоровье детей.

Уолли Снайдер из Американской рекламной федерации придерживается такой точки зрения: «Не стоит обвинять рекламу в том, что дети толстеют». Но согласно ли с ней большинство? Отнюдь. Скажем, Комиссар ЕС по вопросам здравоохранения Маркос Куприянов более чем категоричен. Так, еще в прошлом году он заявил следующее: «Мне бы не хотелось, чтобы реклама пищевых продуктов апеллировала непосредственно к детям». Он дал рекламной индустрии год на то, чтобы «исправиться», в противном случае пригрозил протолкнуть соответствующие законопроекты. Пример табачной индустрии свидетельствует: если с представителями науки договорится можно, то с обществом — и особенно с родителями юных курильщиков — такой номер не пройдет.

Продовольственные компании не стали бы ежегодно вбухивать по $ 11 млрд. в рекламу, которая не работает. Потребители ведь и сами все понимают, большинству не надо объяснять, что огромные сочащиеся жиром гамбургеры могут сделать с юными организмами. И чем дольше пищевая индустрия отмалчивается, тем больше подозрений она вызывает у родителей, которые все чаще начинают ратовать за необходимость принятия новых законов.

Родителей возмущают те средства, которые используются в рекламе, направленной на детей (о том, какие методы рекламы и маркетинга при продвижении товаров для детей используют компании, читайте в спецпроекте «Внимание — дети!», «Индустрия рекламы» № 10, 2006). Родители требуют от компаний «переадресации» — «пищевая реклама» должна быть направлена не на детей, а на взрослых, ведь им лучше знать, какой продукт хорош, а какой нет для их ребенка. Медицинские сообщества призывают запретить рекламу продуктов быстрого приготовления, адресованую детям младше двенадцати лет. Именно такой шаг, по их мнению, является «самым дешевым способом снизить риск развития среди детей ожирения и, как следствие, диабета и прочих осложнений».

Обратимся к газированной воде. Согласно исследованию, опубликованному в медицинском журнале Lancet, среди детей, ежедневно выпивающих по баночке газировки, почти в два раза повышается риск развития ожирения. Результаты другого исследования были опубликованы в British Medical Journal: среди детей (7-11 лет), которых в школе убедили пить меньше «колы» или других аналогичных напитков, ожирение встречается реже на 7%.

Кроме того, в International Journal of Obesity (международный журнал, посвященный ожирению) уже писалось о том, что мальчики и девочки, потребляющие полуфабрикаты и продукты быстрого приготовления, в день поглощают на 40% калорий больше, чем те, кто такие продукты из рациона исключил. Другое исследование, опубликованное в журнале Pediatrics, говорит о том, что дети, употребляющие продукты быстрого приготовления хотя бы раз в день, вместе с ними получают 187 лишних калорий. Для детей это много.

Реклама завлекает детей газировкой и гамбургерами. Так стоит ли удивляться, что ожирение, как и диабет, уже превратилось в «неинфекционную эпидемию нового века»? Никто не говорит, что маркетинг — единственное зло. Ожирение — комплексная проблема, которая вытекает из большого количества факторов. К примеру, никто не будет спорить с тем, что современные дети ведут сидячий образ жизни. Это ли не одна из причин ожирения, не имеющая ничего общего с рекламой? И тем не менее становится больно, когда маркетологи бахвалятся: мол, направленная на детей реклама работает в три раза лучше, чем обычная. Согласен, работает… Но какой ценой?

Маркетологи! Откажитесь от пищевой рекламы для детей! Пока не поздно. Пока пищевую индустрию еще не постигла судьба табачной, которая давно превратилась во врага человечества. Сейчас вы идете по проторенной ей дорожке. Ведь правительства не всегда будут идти на поводу у корпораций. Скорее всего, в будущем они станут налагать ответственность на тех, кто рекламирует вредные продукты. А среди них не только табак и алкоголь, но и продукты быстрого приготовления, в частности. Пора понять очевидное: маркетинг порождает детское ожирение.

Как легко найти крайнего! Обвинили рекламу во всех грехах, привлекли за ее счет внимание общественности к проблеме детского ожирения, подвигли эту общественность на дискуссии, наконец, породили новую деятельность — борьбу с ожирением. И что? Проблема решена? Отнюдь. Обвинение рекламы превратилось в шаблонные уловки пронырливых адвокатов. Сначала иски к розничным точкам, торгующим продуктами быстрого приготовления, казались чем-то нереальным. Такое можно было придумать лишь потехи ради. Однако не тут-то было. Пара подростков подала иск на «McDonald’s», обвинив компанию в том, что они съели слишком много гамбургеров и сильно прибавили в весе. Суд дважды отказывал им в иске, но подростки не думают сдаваться.

Со временем такими маневрами стали руководить профессионалы. Те адвокаты, которые до того вели в судах наступление на табачную продукцию, теперь рьяно переключились на продукты. А, к примеру, центр «Наука в интересах общества» вообще выступил с таким заявлением: компании Kellogg и Viacom, мол, следует призвать к правовой ответственности за то, что в рекламе продуктов те использовали персонажей из популярного мультфильма «Губка Боб — Квадратные Штаны». По мнению представителей центра, рекламу эту надо немедленно запретить, ссудить с компании несколько миллиардов долларов и раздать их тем детям, которые ее смотрели.

Видавших виды ветеранов маркетинга наступление ретивых адвокатов пугает и печалит. Хотя такой поворот событий нельзя назвать беспрецедентным. Почти тридцать лет назад та же самая «Наука в интересах общества» подала петицию в Федеральную торговую комиссию (ФТК) с просьбой запретить рекламу овсяных хлопьев и конфет на детском телеканале. Почему? А потому, что в этих продуктах содержался сахар, который награждал детей не только большим количеством калорий, но и кариесом. А для придания пущего драматизма моменту центр даже наглядно продемонстрировал комиссии мешочек с изгрызенными грозным монстром молочными зубами.

Центр не одинок в своем рвении. Американская ассоциация стоматологов призвала все входящие в ее состав агентства бойкотировать рекламодателей. Заметьте: детские психологи одобрили подобный шаг. У ФТК ушло без малого три года на то, чтобы понять: запретив рекламу, проблему не решить. Доказательств того, что именно детская реклама вызывает у малышей кариес, так и не было получено. Кроме того, комиссия сделала следующий вывод: невозможно ограничить показ рекламы для детей, не ограничив при этом показ рекламы для взрослых. Более того, рекламу, направленную на детей, довольно часто можно увидеть и на каналах для взрослых. А посему комиссия приняла такое решение: обвинить рекламу в кариесе возможным не представляется, следовательно, дело подлежит закрытию.