Cвое, родное. Что смотрят в регионах?

Для исследователей апрель и октябрь — самые удобные месяцы в году для проведения сравнений, так как в эти месяцы нет национальных праздников, во время которых существенно меняются сетки вещания телеканалов и поведение зрителей. На графике «Свой среди чужих» приведены позиции телеканалов в России по доле аудитории за апрель 2006 года.

«Локальная телекомпания» — объединение аудиторий региональных каналов с полностью собственным программированием и передач собственного производства региональных каналов — партнеров национальных сетей в отведенное им время. То есть это сумма всех зрителей в стране, которые смотрели передачи, созданные или закупленные региональными телекомпаниями. Третья позиция местного вещания с долей 14,7% в этом рейтинге — более чем достойный результат, по объему просмотра оно уступает только двум федеральным каналам. Причем есть заметный рост, так как в апреле 2005 года доля локальных телекомпаний равнялась 11,9%, а разрыв между вторым и третьим местом был существенно больше.

«Региональное телевидение» — понятие достаточно широкое и неодинаково представленное в разных городах. Есть регионы, в которых местное телевидение имеет давние традиции, где локальные каналы стали любимыми брендами (иногда ценнее национальных) и воспринимаются как неотъемлемая часть вечернего или утреннего досуга. Фраза «Вчера смотрели «Не родись красивой» на Городском телеканале» в Ярославле воспринимается как норма. А в Нижнем Новгороде сериальная линейка Ren TV по будням имеет аудиторию на телеканале «Сети НН» выше, чем в среднем по стране, так как идет сразу после блока местных новостей. Большое количество зрителей, посмотрев новости города, просто не переключается с любимого канала.

В других городах авторитет местных вещателей не столь высок. Например, в Волгограде и Барнауле сумма долей аудитории в среднем за сутки Первого, России, НТВ, СТС составляет около 70%, Ростове-на-Дону — 75-80%. Да, и в этих городах существуют новостные блоки (например, стабильно высокие показатели имеют «Вести. Местное время» на канале «Россия»), но в целом зритель выбирает передачи национальных телеканалов. На графике «Аборигены» приведены доли аудитории местного вещания по городам исследования TNS Gallup Media без учета аудитории кабельного ТВ и видео.

Если сравнить эту картину с апрелем прошлого года, то самые большие изменения произошли в тройке лидеров. В 2005 году первым был Нижний Новгород (доля 10,7), потом Казань (10,5) и Красноярск (10,5). Но это случилось только потому, что поменялся эфир в городах, а не предпочтения зрителей. «Афонтово» в Красноярске и «СКАТ» в Самаре перешли на полностью собственное вещание, отказавшись от партнерских отношений с сетями. Лояльные этим брендам потребители остались с ними.

Что же предпочитает смотреть телезритель на региональных каналах? Прежде всего — новости своего города. Показательна ситуация в Красноярске, где вечером в будние дни местные информационные передачи идут на каждом телеканале иногда одновременно: 18.55 — Афонтово; 19:00 — Прима; 19.30-7 канал, Электрон; 20:00 — ТВК; 20.30 — ГТРК, Афонтово; 23.30 — Прима, Афонтово; 23.40-7 канал; ОРТВ — каждый час двухминутный блок. Далеко не факт, что в передачах собственно новости бывают разными, но зрители их смотрят. И неплохо — рейтинг в апреле 2006 года доходил до 6-7% при доле более 20%. Причем зрители всегда хорошо смотрят только свои и национальные новости. У сибирских телевизионщиков была попытка начать обмен сюжетами между Новосибирском и Красноярском, но успехом она не увенчалась. Стало понятно, что информация о включении горячей воды после профилактики интересна только тем, у кого воды нет.

Рейтинги других жанров телевидения (кинопоказ, развлекательные передачи, трансляции крупных спортивных соревнований, таких как Олимпиада) мало отличаются по городам. Как в национальных, так и в региональных ТОП-листах они занимают первые строчки.

Набирающей силу тенденцией стал бурный рост кабельных сетей и, как следствие, аудитории кабельного ТВ в регионах. Операторы в своих базовых пакетах предлагают общедоступные каналы (так называемый социальный пакет), а за отдельные деньги могут подключить до 100 других. Совсем недавно психологическим порогом затрат на телевидение (сколько денег семья может потратить на него в месяц) считалась сумма в 5 долларов. Взамен кабельные операторы в разных городах обеспечивали от 20 до 40 каналов в доме. Два разнонаправленных процесса: увеличение доходов населения и удешевление услуг доставки сигнала скоро приведут к тому, что зритель будет выбирать, что смотреть не из 10-15 каналов, а из 50-70. И уже сейчас доля аудитории кабельного ТВ (все то, что отсутствует в эфире, например, Eurosport, Animal Planet, Discovery и так далее) в Казани и Уфе составляет 10,7 и 13,7% соответственно. Аудитория в городах, имея возможность выбора, стала нажимать не только Первую кнопку.

Резюмируя вышесказанное, можно утверждать, что программы регионального ТВ очень востребованы в городах. Это не только источник информации или развлечений, но и важная часть городской жизни. И даже при резком росте предложения, обеспеченного кабельным ТВ, аудитория локальных телеканалов остается достаточно стабильной.