Другой невод. К концу года IMHO VI намерено занять 40 процентов рынка интернет-рекламы

«Видео Интернэшнл» уже более десяти лет контролирует бóльшую часть рынка телевизионной рекламы. В 2002 году, открыв интернет-агентство IMHO VI, рекламный гигант заявил о том, что собирается перевернуть рынок интернет-рекламы. В начале 2006 года IMHO VI заключила контракт на продажу медийной (баннерной) рекламы с самыми посещаемыми площадками Рунета: поисковой системой «Яндекс», порталом Mail.Ru и несколькими тематическими ресурсами, среди которых Afsha.Ru, Auto.Ru и Газета.Ru. Иными словами, по уже проработанной на телевизионном рынке схеме ВИ ухватила самое вкусное с пока узкого, но быстро растущего интернет-куска рекламного пирога. С такими ресурсами IMHO VI не сложно занимать лидирующие позиции на рынке интернет-рекламы. К тому же выход долгожданного проекта TNS Gallup Media (компания планирует ежеквартально снабжать рекламистов результатами исследований аудитории Интернета с сентября 2006 года), несомненно, привлечет внимание крупных рекламодателей к виртуальному медиа. Правда, крупные производители потребительских товаров пока смотрят на этот рекламоноситель свысока.

Сети расставлены

Вы возглавили IMHO VI в феврале 2006 года, а до этого занимались продажами рекламы на телевидении. Вас не смущает разница в масштабах, ведь Интернет занимает самую маленькую долю по рекламным бюджетам на рынке, тогда как телевидение продолжает оставаться в лидерах?

Безусловно, доля телевидения в рекламном пироге самая большая. И в ближайшие пять лет ситуация вряд ли изменится. С другой стороны, телевизионная реклама не такая всемогущая, как многие привыкли думать. Преобладание телевизионной рекламы в медиасплитах обосновано консервативным мышлением рекламодателей. Сознание людей меняется медленно, и Интернет еще не оценили по достоинству как рекламный медианоситель.

Вы называете себя лидерами по продажам интернет-рекламы. По последним данным АКАР, бюджет рекламы в Интернете в первом квартале 2006 года составил $ 22 млн. Какова доля IMHO VI? Каков годовой оборот компании за прошлый год, и как он растет сейчас?

Некорректно сравнивать оборот IMHO VI прошлого года и этого. Бесспорно, компания была лидером в области баинга в Интернете. Сейчас она полностью изменила направление бизнеса и концентрируется только на продажах. На сегодняшний день IMHO VI контролирует более 50% рынка баннерной рекламы. Мы надеемся, что к концу года сможем контролировать около 40% рынка всей интернет-рекламы.

Результаты поиска

Во всем мире поисковые системы, к примеру Yahoo, сами продают рекламу на своих площадках. Почему, как вы думаете, российские площадки предпочли другой путь?

«Видео Интернэшнл» продает рекламу на телевидении как внешний медиаселлер, при этом за рубежом продажи осуществляются в основном внутренними сейлз-хаусами. Почему сложилась такая ситуация? Потому что мы умеем хорошо продавать. У нас есть человеческие ресурсы — высококвалифицированные специалисты, которые много лет занимаются продажами. У нас есть технологические и логические ресурсы, позволяющие автоматизировать и оптимизировать бизнес-процессы и обеспечивающие прозрачность деятельности для всех участников рынка. У нас есть большая клиентская база. Кроме того, привлечение профессионального селлера освобождает интернет-порталы от необходимости создавать непрофильную структуру для продажи своих рекламных возможностей. А значит, они могут сконцентрироваться на создании хорошего медиа, которое будет востребовано качественной аудиторией. И эту качественную аудиторию мы сможем продать рекламодателю.

Сейчас очень активно растет контекстная реклама. Например, по данным «Яндекса», доля прибыли от контекстной рекламы за 2005 год составляет 83% от общей суммы. Почему IMHO VI не занимается продажами контекстной рекламы на том же «Яндексе»?

«Яндекс» в свое время вложил много средств в создание системы, которая позволяет продавать контекстную рекламу в режиме онлайн. Но контекстная реклама рассчитана на мелкий и мелко-средний бизнес. Его представители не попадают под интересы «Видео Интернэшнл». Наша база формировалась долгие годы и состоит из крупных и средних рекламодателей. На данном этапе мы делаем ставку именно на эту категорию. Но это не значит, что мы с пренебрежением относимся к мелкому бизнесу. Мы видим большую перспективу в этом сегменте рынка и, я думаю, в ближайшее время сможем предложить интересную альтернативу для этого типа рекламодателей на основе тех ресурсов, которые мы сейчас продаем.

К тому же продажа контекстной рекламы подразумевает крупные инвестиции в развитие технологии продаж. Когда мы будем технологически готовы, то выйдем на рынок со своим предложением в этой области. Возможно, это будет не совсем та контекстная реклама, которая существует сейчас. Ниша уже занята. Лучше предложить рынку альтернативные носители, например контекстную баннерную рекламу. Кстати, следует отметить, что контекстная реклама и баннерная — это совсем разные инструменты, с разными задачами. Если рекламодателю нужно продвинуть не услугу, не продукт, а именно бренд, он использует медийную рекламу, те самые баннеры, которые продает IMHO VI. Пользователи Интернета «кликают» на контекстную рекламу, только когда они заинтересованы в определенном продукте или услуге. Баннеры рассчитаны на более глубокий, эмоциональный контакт с аудиторией. Контекстная реклама — это своего рода директ-маркетинг, а медийная реклама несет имиджевую функцию.

Планируете ли вы в ближайшем будущем стать селлером еще каких-либо крупных площадок? Например, в Россию пришел Google. Не ведете с ним переговоры о продаже рекламы?

Мы открыты к переговорам с потенциальными партнерами и обязательно будем наращивать активы. Google не размешает медийной рекламы, такова их политика, и я не слышала, чтобы они собирались отступать от нее в России. Переговоры с ними мы не вели.

Автоматные очереди

Насколько я знаю, сейчас IMHO VI создает автоматизированную систему продаж специально для Интернета…

В «Видео Интернэшнл» существует глобальная автоматизированная система, которая осуществляет технологический цикл продаж рекламных возможностей различных медиа, например для ТВ-рекламы — это VIMB (Video International Media Buying). Сейчас IT-дирекция «Видео Интернэшнл» действительно разрабатывает систему в рамках общего интерфейса, которая будет позволять бронировать рекламные места и отслеживать ход рекламной кампании в Интернете. Она объединит всех участников рынка в единое целое, сделает процесс продаж прозрачным для всех и оптимизирует трудовые затраты. Думаю, в начале осени мы начнем установку удаленных рабочих мест, а в общей системе появится еще одна иконка Интернета. К той схеме ресурсов, которой уже располагают пользователи VIMB, будет добавлена опция, которая позволит покупать рекламу в Интернете.

Кроме того, известно, что IMHO VI отказалась от общепринятой схемы продаж по показам (или контактам). Какая система продаж практикуется сейчас в вашей компании и в чем ее преимущества?

Традиционная система продаж в Интернете, которую практиковала еще в прошлом году IMHO VI, подразумевает покупку статичного баннера на определенное время (на неделю или на месяц). Сейчас мы продаем охваты с заданной частотой. Например, вы хотите купить тысячу контактов, и чтобы каждый из пользователей увидел рекламу не более трех раз. При этом известно, что 20% пользователей Интернета генерируют 80% контактов. Это люди, которые часто и подолгу бывают в сети и видят одну и ту же рекламу. Разумеется, она начинает их раздражать. Мы же позволяем рекламодателю эффективно потратить свои деньги, ограничив частоту показов баннера одному пользователю и тем самым увеличив охват уникальных пользователей.

Расскажите, пожалуйста, про новый формат баннеров «тривижн», который недавно появился на Mail.Ru.

Лучше называть его не «тривижн», а «мультискрин». Это официальное название. Формат позволяет ротировать рекламу трех рекламодателей в течение одной сессии на одной странице. Он востребован на тех ресурсах, на которых мало рекламных мест, но при этом реклама очень востребована. Как показала практика, формат мультискрин позитивно воспринимается пользователями. Он создает разнообразие и возможность выбора: на сайте вместо одного баннера стоит три. Как показала статистика, мультискрин не менее эффективен, чем обычные флеш-баннеры. Сейчас новый формат стоит только на Mail.Ru, который первым поддержал нашу инициативу. Но, надеюсь, в будущем его будут использовать и другие площадки.

На рынке интернет-рекламы ходят разговоры о том, что по мультискрину неудобно считать статистику именно из-за того, что в одном баннере показывается реклама трех рекламодателей. Думаю, это предвзятое мнение тех, кто еще не пробовал размещаться в новом формате. Это слухи, распространяемые нашими недоброжелателями, потому что статистика по мультискрину считается с помощью той же системы баннеропоказов. Я слышала от некоторых клиентов, почему им не нравится мультискрин: у пользователя может быть длинная сессия работы, следовательно, три баннера будут ротироваться несколько раз, и якобы каждую ротацию мы считаем за отдельный показ. Ничего подобного — только загрузка всей страницы является для нас сигналом для подсчета показа. Дополнительная ротация — это бонус для рекламодателя, мы не берем за нее денег.

А если пользователь был на странице несколько секунд и увидел только один баннер из трех, то считается мультискрин целиком или только один этот баннер?

Наши разработки позволяют считать только тот баннер, который был показан этому пользователю. Мы не обманываем рекламодателей.

Знания в массы

Светлана, недавно вы начали программу продвижения интернет-рекламы среди рекламодателей «Измени сознание». В чем она заключается?

Как я уже говорила, не только рекламодатели, но и медиапланнеры пока не видят в Интернете значимого медианосителя. Поэтому мы планируем провести для них ряд обучающих семинаров, рассказать, что такое интернет-реклама, почему она эффективна, как планировать рекламную кампанию в Интернете. Семинары мы проводим совместно не только с партнерами, но и с конкурентами. Стремимся продвигать не только наши ресурсы, а Интернет в целом. Сейчас наша задача — работать на общий рост рынка, а не перетягивать одеяло на себя, оно пока слишком маленькое. Темы семинаров сфокусированы по отраслевому принципу. Например, первый проводился для FMCG-компаний.

Сколько инвестирует IMHO VI в эту программу?

«Измени сознание» проводится по партнерской модели, поэтому говорить, сколько потратит денег только IMHO VI, неправильно. Общий бюджет кампании составляет около $ 1 млн.: часть бюджета будет инвестирована нами, часть — партнерами, заинтересованными в развитии рынка.

А на кого работает этот рынок? Какова особенность аудитории Интернета в отличие от других медиа?

Основная проблема интернет-рекламы заключается в том, что пока отсутствуют исследования по социально-демографическим признакам аудитории Интернета и конкретных площадок. Исследовательский проект TNS Gallup Media, призванный исправить этот недостаток, находится в стадии запуска, он проводится в тестовом режиме. Если говорить об аудитории Интернета в общем, то она самая вкусная для рекламодателя по сравнению с другими медиа. По данным Фонда общественного мнения, аудитория Интернета в первом квартале 2006 года составила 23,8 миллиона. Из них 51% — люди с высшим образованием, это социально активные люди. Дневная офисная аудитория с низким телесмотрением. Именно то, что нужно рекламодателю! К тому же аудитория Интернета растет высокими темпами. К концу 2006 года, по прогнозам того же ФОМ, она должна достигнуть 28 миллионов человек. А к 2010 году Интернетом будут пользоваться около трети населения России. Технические возможности всемирной паутины позволяют сортировать пользователей по географическому признаку. Есть возможность таргетинга по половозрастному принципу на почтовых ресурсах, так как анкеты, заполняемые при регистрации почтовых ящиков электронной почты, позволяют узнать пол и возраст пользователей. По контентному наполнению ресурса можно определить его ЦА.

Кто сейчас является основными рекламодателями в Интернете и кто пришел на рынок за последнее время?

Самые активные — операторы сотовой связи и автомобильные компании. Они уже давно поняли эффективность интернет-рекламы. А вот рекламодатели FMCG-сектора, например, совсем недавно начали проявлять свою заинтересованность к интернет-рекламе. Рынку интернет-рекламы есть куда расти.