Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 9, 2006. Статья: «Сюрприз будет»

Анастасия Сущевич, директор по маркетинговым коммуникациям ECG Fleishman Hillard Public Relations:

Рынок рекламы в России переживает настоящий бум. И это не удивительно, так как в России, где предложение давно превысило спрос, искусство рекламы достигло если не совершенства, то отменной виртуозности. Рекламодатели тратят миллионы долларов только для того, чтобы выделиться из толпы оккупирующих потребителя брендов. В создании рекламы теперь принимают участие известные операторы, актеры и режиссеры.

Естественно, я не рассуждаю о декоративности дежурной рекламы, где преимущества одного товара демонстрируются за счет другого. Подобная реклама воздействует на зрителя путем множественной трансляции. Никаких посягательств на роль художественного рекламного произведения. Цель такой рекламы не столько произвести впечатление или удивить изысканностью представления, сколько назойливо навязать потребителю свой товар или услугу. Подобная реклама быстро теряет свою эффективность и поэтому постоянно обновляется.

В рекламной индустрии появляется мода. Новые приемы, использованные в создании рекламы на Западе, импортируются на российский рынок и адаптируются. И все это направлено на то, чтобы удивить зрителя, побудить прочувствовать и сопереживать.

Появляется живописная реклама, демонстрирующая преимущества путем презентации контраста. Или реклама, построенная на метафоре. Клипмейкеры оперируют иносказанием, художественно выводят образы так, что не сразу поймешь, что именно хотели сказать создатели данного ролика.

Удивление является движущей силой рекламы, цель которой — побудить потребителя покупать. Из потока объявлений наш мозг выбирает только то рекламное сообщение, которое «зацепило» своей необычностью или инновацией. И в этом российские клипмейкеры преуспели. Аудитория, сначала ошарашенная бесконечностью потока среднестатистической массовой рекламы, теперь обалдевает от изысканности отдельных рекламных продуктов и уже от их количества в эфире.

Множественный эфир и неразборчивость в подборе рядом идущих рекламных сообщений, выраженная в том, что несколько телевизионных рекламных роликов конкурирующих марок могут транслироваться один за другим, смазывают все впечатление от шедевров рекламного искусства, созданных рекламными творцами. Эффективность катастрофически снижается. У публики вырабатывается стойкий иммунитет. И как следствие — никакого удивления.

«Индустрия рекламы» № 9, 2006. Статья: «Выход за околицу»

Ольга Михайлова, директор по развитию бизнеса Prior:

Мировой рынок всегда был привлекателен для российских компаний. Однако все понимают, что его покорение — дело далеко не легкое и не идет ни в какое сравнение с региональной экспансией. Ведь для того чтобы завоевать зарубежных потребителей, недостаточно просто производить товар хорошего качества и в нужном количестве. Высокоразвитый и крайне конкурентный западный рынок требует огромных инвестиций в маркетинг и рекламу.

Успешно реализуемые на родной земле стратегии позиционирования и продвижения товаров показывают свою несостоятельность при попытке их слепого применения в зарубежных реалиях, где действуют иные потребительские предпочтения, ценности и поведенческие модели. Без детальных и глубоких маркетинговых исследований здесь не обойтись. Существенность этих отличий почувствовали и западные производители, все больше переходящие от прямой языковой адаптации своих рекламных материалов к разработке новых, уникальных для отдельного географического рынка концепций. Чаще всего в сотрудничестве с местными специалистами.

Инвестиции подобного масштаба могут себе позволить лишь крупные компании.

Существует и иной, менее затратный в финансовом плане, путь. Однако он требует максимальной вовлеченности, способности к творчеству, нестандартных подходов. Есть не единичные случаи успехов наших соотечественников за рубежом, причем речь идет о небольших (иногда семейных) компаниях. Например, косметическая компания Green Mama, имеющая один из своих заводов во Франции и успешно завоевывающая симпатии женщин во Франции, США, Японии, Корее, Израиле и многих других странах. Компании удалось избежать изматывающих конкурентных войн с помощью нишевого позиционирования, предложив продукцию из натуральных компонентов и при этом высокотехнологичную.

«Индустрия рекламы» № 8, 2006. Статья: «Имперские амбиции»

Вахтанг Себуа, читатель:

Из последнего больше всего «зацепила» заметка об имперских амбициях Леонида Юргеласа.

Я как будто прочитал книгу. Книгу о настоящем человеке. Который умеет работать и знает, чего хочет от жизни. Интересен антураж, так сказать, специфика времени, все эти милые детали вроде путча и канадского посольства. Очень красиво смотрятся разбросанные по тексту, как бы мимоходом, «штрихи». Например, о троевластии в «раннем» русском МТV. Или о продаже шпаргалок американцам (сам учился в США — удивительно, как в нескольких строчках вам удалось передать самую соль американской системы ВУЗовского образования в принципе).

На одном таком «штришке» хотел остановиться подробно. То, как г-н Юргелас пришел на МТV и вместо в полную силу работающего рекламного отдела обнаружил там скопище гламурных девиц и юношей, это, увы, совершенно типичная ситуация для нашего (в широком понимании этого термина) sales-рынка. Я сам «рекламщик» с вполне солидным стажем и навидался таких девиц сполна. Это удивительное племя. Они кочуют табунами от одного респектабельного работодателя к другому. Они приезжают на работу на иномарках. Они томно беседуют о чем-то своем, актуальном, в курилках. И они плохо, чертовски плохо, неэффективно работают.

Если журналист выдает вместо 10 заметок в месяц одну, его увольняют. Та же невеселая участь постигнет директора ресторана, если никто, кроме официантов, в этом ресторане питаться не будет. Я, конечно же, немного утрирую, но факт остается фактом — в sales низкая эффективность, во-первых, фиксируется работодателем несколько реже, а во-вторых, карается куда мягче, чем «ваще» в бизнесе. Что тому виной, пресловутый ли совковый подход к ведению дел или что-то другое, вопрос не то чтобы философский, но явно не укладывающийся в рамки моего скромного письма. А вот на страницах вашего журнала почитать о том, что, собственно, сам рынок думает о, если так можно выразиться, раздолбайстве как системе, было бы, мне кажется, очень интересно.

И последнее. Я совершенно без иронии говорил о том, что текст о карьере Юргеласа читается на одном дыхании — как рассказ об сверхталантливом человеке. Юргелас — действительно классный медиа-менеджер, но вот какая штука. Что MTV, что указанные в статье же ближайшие конкуренты (за исключением, пожалуй, СТС, да и то с оговорками) — продукты, без всяких натяжек, «бьющие» в пошлость. Читаешь о показателях МТV за последние несколько лет — восхищаешься. Читаешь о планах г-на Юргеласа — уважаешь. Включаешь телеканал (MTV, «Город ангелов») в непозднее, в общем-то, время и вдруг видишь, как две лесбиянки в постели занимаются сексом. И в очередной раз задумываешься, созвучны ли в принципе понятия «хороший менеджмент» и моральные установки.