Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 9, 2006. Статья: «Воздушные войны»

Анастасия Козьмина, маркетолог-аналитик:

Рекламный потенциал бесплатных информационных газет (БИГ) в целом недостаточно четко выражен. Вследствие этого он, как правило, оценивается низко, или в лучшем случае БИГ рассматривают как дополнительную (второстепенную) площадку для размещения рекламы.

Подобное отношение объясняется прежде всего неоднородностью и непостоянностью читательской аудитории этих изданий. Размещая рекламу в нескольких номерах с той или иной периодичностью, рекламодатель не может быть уверен, что ее увидят одни и те же люди. А ведь для компании важно иметь определенное количество контактов с целевой аудиторией, добиться эффекта повторяемости. Например, для формирования осведомленности о марке необходимо не менее трех контактов «марка — целевая группа». В отношении же к бесплатным газетам со стороны читателей наблюдается «несерьезность» как к разовому источнику информации — «прочитал и забыл», то есть реклама, размещенная в подобных изданиях, весьма недолговечна. Если «Комсомольскую правду», «Ведомости» или «Известия» порой откладывают, чтобы вновь к ним вернуться, то БИГ в лучшем случае передадут другому (члену семьи).

Играет роль и социально-демографический состав читателей. Рассматриваемые газеты охватывают практически всех: и мужчин и женщин, и пожилых и молодых, и рабочих и менеджеров. Такая аудитория больше подходит для рекламы «универсальных» продуктов (хотя достаточно сложно в современном мире представить продукты, позиционируемые подобным образом). Априори понятно, что нерационально рекламировать в бесплатной газете дорогие машины, женское белье или, например, вегетарианский ресторан.

У рекламодателя в больших городах много альтернативных возможностей для размещения рекламы, в том числе в печатных СМИ, представляющих собой более качественную и целевую рекламную площадку.

Поэтому БИГ можно рассматривать прежде всего как составляющую «комплекса» рекламных ходов в основном в области наиболее распространенного вида рекламы — стимулирующей. То есть это либо информация о компании, либо размещение информации о различного рода акциях, стимулирующих продажи: скидки, купоны, сообщения о распродажах. При этом относительная «дешевизна» рекламы в бесплатных изданиях предоставляет небольшим компаниям возможность размещения имиджево-информационной рекламы. А это для большинства подобных компаний достаточно выгодно.

«Индустрия рекламы» № 10, 2006. Статья: «Твори добро»

Михаил Сидоров, руководитель департамента PR-проектов «ИМА-консалтинг»:

Благотворительность в России сегодня — очень слабый инструмент воздействия на потребителя. И этим мы, конечно, отличаемся от западного общества. Причин тому несколько.

Во-первых, в относительно благополучных странах перед бизнесом не стоит задача «спасать» население. Им не надо отдавать списанные компьютеры школьникам, покупать продукты в дома престарелых, асфальтировать улицы или ремонтировать канализацию в детских садах. Этим там занимаются совсем другие люди. А для благотворительности остаются темы общечеловеческие: высоколобая культура, общенациональные беды (рак, СПИД и так далее). Поэтому и благотворительность на Западе выглядит совсем по-другому.

Например, пару лет назад через всю Россию прошел караван из автомобилей «Бентли», выпущенных в начале XX века. Командором забега был член английской королевской семьи, участниками — его близкие друзья. По дороге они посещали приюты и больницы. Помогли деньгами нескольким детям. Так вот, по западным меркам — это была настоящая благотворительная акция, она имела своих спонсоров из крупного бизнеса и широко освещалась в прессе. Представляете, что написали бы у нас в газетах, если бы такой благотворительностью занялись наши бизнесмены? И здесь становится очевидной вторая проблема российской благотворительности — отношение к ней со стороны населения. В России, где большая часть граждан, от пенсионера до депутата, имела или имеет льготы, благотворительность — это не добрая воля со стороны бизнеса, а его «дань» обществу или откуп. И за это «спасибо» говорить не принято. Принято требовать «еще».

Так что до тех пор, пока в общественном сознании не укрепится мысль о том, «что никто никому ничего не должен» и не выветрится парадигма «отнять и поделить», «благотворительный маркетинг» останется в России бесполезным инструментом, который невозможно эффективно применить.

«Индустрия рекламы» № 12, 2006. Статья: «Задумки режиссеров»

Андрей Морозов, читатель:

Читаю ваш журнал, не сказать чтобы очень давно, месяцев пять. Нравится он мне или нет, вопрос скорее философский и терминологический. Но вот что я к «Индустрии» привык — это определенно. Привык к кейсам, неспешным по манере подачи и весьма обстоятельным по фактуре. Привык к портретам (единственно — отчего у вас порою «западает» фотографический ряд — неужели нельзя снимать героев нашей современности как-нибудь поживее?) Привык к «скриншотам» рекламных клипов. Привык к периодичности издания — и сейчас мне уже еженедельники кажутся неоправданно суетливыми, а ежемесячники — карикатурно медлительными.

В последнем номере особо запомнилась статья «Задумки режиссеров». Заголовок у статьи интригующий. И что мы в итоге имеем?

А имеем мы довольно странный винегрет из всем уже набивших оскомину фактов (господи, ну оставьте вы, журналисты, уже в покое рекламный бюджет «Ночного дозора» или хотя бы скажите про него что-то новое). Повторюсь, набивший оскомину всем, далеко не только профессионалам рекламного рынка.

Или вот, например, еще один факт: телеканал «Россия», выпустив на экраны «Охоту на пиранью», рекламный бюджет утаивает. Я должен раз в две недели выкладывать 5 долларов, чтобы узнать то, о чем я и сам догадывался. Если бы я в заметке прочел что-то вроде «Представитель «России» отказался назвать «Индустрии» рекламный бюджет фильма, мотивировав», ей-богу, мне было бы куда меньше обидно за свои пять баксов.

И ни слова, ну ни слова о таком, например, набирающем обороты методе раскрутки, как «псевдосаундтрек» к фильму — вон во всячески склоняемой в заметке «9-й роте» как бы играет группа Токiо, а в «Дневном дозоре» — «город 312». Ни слова о сайтах, сделанных под фильмы (вы бы поинтересовались, какая у них посещаемость), или, например, о компьютерных играх-сателлитах.

И, кстати, надеялся, что из этого текста узнаю что-нибудь о рекламной кампании фильма «Дура», оказалась ли она эффективной? Но увы…