Точный пас. Как Adidas собрал футбольную команду

10 июня, на следующий день после начала чемпионата мира по футболу в Германии, на потолке Кельнского железнодорожного вокзала появилась роспись в стиле рафаэлевских фресок. На ней изображены футболисты, играющие на воздушном поле в облаках, каждый со своим индивидуальным мячом. Мячи на рисунке в точности совпадают с настоящими, которыми играют футболисты чемпионата, ведь и те, и другие — от фирмы Adidas. Так производитель спортивной одежды и инвентаря в рамках рекламной кампании «Невозможное возможно» (Impossible is nothing) заявил о своем превосходстве над конкурентами. Заявил вовремя — на пике ажиотажа болельщиков, вызванного главным спортивным событием лета.

Роспись потолка принадлежит кисти художников из агентства TBWA/Deutschland, отвечающего за креатив новой рекламной кампании Adidas. Нынешний шедевр рекламного искусства — часть кампании, которая входит в общую концепцию по продвижению бренда Adidas «Невозможное возможно», разработанную в 2004 году голландскими креаторами из 180 Amsterdam/TBWA. Концепция эксплуатируется уже два года, но до сих пор не теряет актуальности благодаря тому, что каждый раз предстает перед потребителями по-разному.

Будь как Педро и Хосе

В сентябре 2005 года на центральных каналах российского телевидения и в московских кинотеатрах шел рекламный ролик Impossible Field: на протяжении 60 секунд условная команда звезд мирового футбола, бегая по металлическим балкам, повисшим в черном виртуальном пространстве, демонстрировала первоклассную игру.

Месяцем позже на Западе Adidas запустил новую рекламную кампанию, которая началась с тизера, значка «+ 10» (по количеству игроков команды), растиражированного на различных рекламных носителях. Потом на билбордах появились изображения футболистов. Было разработано несколько интерактивных проектов, в том числе реалити-шоу на европейском MTV. Звезды футбола набирали себе команды из мальчишек, тренировали их, а потом в финале устраивали матчи.

А в апреле 2006 года по всему миру (включая Россию) в эфир вышли два ролика, в сюжете которых виртуальное поле было заменено вполне реальным двориком в неком бразильском городе.

В первом ролике два бразильских мальчика Педро и Хосе набирают себе команду легендарных футбольных игроков, во втором — ведут игру, целиком вживаясь в роли капитанов команды и прикрикивая на Бэкхема, Зидана и прочих звезд, чтобы те двигались поживее и показывали лучшие результаты. Основной посыл новой рекламной кампании: показать, что любые Петя и Ваня могут воплотить свою мечту в жизнь, поиграв в одной команде с великими футболистами. Одним словом, Adidas взял на себя роль компании — воспитателя командного духа. Кроме того, игроки, которых набирают мальчишки, — из разных стран и континентов. Таким образом, Adidas демонстрирует свою транснациональность и обеспечивает связь разных наций через свои продукты.

«Основные потребители марки — семнадцатилетние тинейджеры, — говорит Владимир Морковин, руководитель медиагруппы агентства Carat (входит в Aegis Media/OKS), размещающей рекламу Adidas в российских медиа. — То есть самые активные потребители». Рекламировать продукт для подростков, уверен Морковин, означает закладывать базу потребителей на будущее. Правда, в России возрастная планка целевой аудитории спортивного бренда чуть выше — молодые люди за двадцать.

Россия подключилась к рекламной кампании, приуроченной к чемпионату мира, только на последнем этапе, когда в российский эфир вышли ТВ-ролики спортивного бренда. Первый ролик вышел на российские экраны в апреле 2006 года, второй — буквально накануне чемпионата.

«Но нам было очень важно быстро внедрить в сознание потребителей концепцию «Невозможное возможно. + 10». Чтобы люди могли ее лучше понять и буквально пощупать своими руками, пережить ее на своем личном опыте», — говорит Морковин. И тогда в агентстве решили использовать нестандартные медиа.

На помощь Carat пришли разработчики онлайн-проектов из издательства Gameland. «Мы заинтересовались онлайновой игрой «Футбольный менеджер» ИД Gameland. Издательство — наш старый партнер. Они предложили нам спонсировать «Футбольного менеджера», — рассказывает Владимир Морковин о том, как появилась идея рекламировать Adidas посредством игры в Интернете.

Правда, это был не первый случай, когда Carat задумывал использовать для промотирования своего клиента New Media. В прошлом году, по словам Владимира, пытались под логотипом Adidas запустить игру для мобильных телефонов на основе разработанной в Европе игры All Stars Football. В ней, так же как и в видеороликах Adidas, участвовали футбольные звезды.

«Мы не рассматривали эту коммуникацию как самостоятельные медиа, — говорит Владимир. — Чтобы получить приличный охват, необходимо делать игру отдельным информационным поводом, рекламировать ее в традиционных СМИ. Если мы просто перенесем игру на российский рынок, она не будет активно продаваться. Необходима медийная поддержка». Поэтому Carat собирался разместить рекламу игры на ТВ и в прессе, а также создать информационный повод — провести турнир между игроками, скачавшими ее себе на телефон. По задумке медийщиков, финалисты должны были собираться в центральном московском магазине Adidas «Олимп», там играть на время и получать призы. «Планировалось, что мы будем рекламировать этот турнир. А тинейджеры расскажут друг другу про игру, она станет модной, — рассказывает о несостоявшемся проекте руководитель медийной группы Carat.

К участию в акции продвижения игры собирались привлечь салоны «Связного», одного из клиентов агентства. Магазины «Связной» посещает целевая аудитория игры — покупатели мобильных телефонов и аксессуаров. В салонах планировалось размещать постеры, раскладывать листовки, продавать игру как отдельную услугу или вместе с молодежными моделями телефонов в качестве бонуса.

Но Adidas не согласился на этот проект. Мобильная игра не встраивалась в общую креативную концепцию рекламной кампании спортивного бренда. Не было связи с телевизионным роликом: в мобильной версии игра происходила на обычном футбольном поле, а не на виртуальном с металлическими балками. Единственное сходство заключалось только в том, что и в той и в другой версии играли знаменитые футболисты. Но звезды футбола снимаются не только в рекламе Adidas, но и в роликах многих крупных брендов. Ограничиться размещением логотипа для продвижения бренда было слишком мелко. Каким образом мобильная игра повлияет на продажи? Что она даст бренду? Не найдя уверенных положительных ответов на эти вопросы, проект отправили в мусорную корзину.

«Футбольному менеджеру» ИД Gameland повезло больше. С одной стороны, с концепцией «+ 10» его роднила командная игра. «Онлайн-игра «Футбольный менеджер» — это первый интерактивный проект Gameland, — рассказывает Дмитрий Агарунов, генеральный директор издательства. — Мы разработали и запустили его к российской футбольной премьер-лиге, выкупив лицензию легендарной английской интерактивной игры, которая собрала за рубежом более полумиллиона игроков. Наша версия «Футбольного менеджера» стартовала в феврале этого года и собрала уже более 60 тысяч игроков».

С другой стороны, у «Футбольного менеджера» и видеороликов «+ 10» было много разного: в первой игре участвовали российские футболисты, в ролике — зарубежные. В «+ 10» играющий должен был не только набирать команду из 10 футболистов (отсюда и название рекламной кампании), но и сам стать ее частью — 11-м игроком. В «Футбольном менеджере» — ты не игрок, а менеджер команды, и не зарабатываешь для нее очков.

В Adidas отказались просто ставить свой логотип на игру «Футбольный менеджер» как это предложили в Gameland. Перед разработчиками онлайн-игры было поставлено условие: диалог о партнерстве может быть продолжен, только если в Gameland смогут адаптировать компьютерную игру под концепцию «+ 10». Переговоры велись в марте 2006 года, а уже через два месяца ИД предложил новую версию игры, по сюжету напоминающую сюжет рекламных роликов. Интернет-пользователи игры могут забить серию пенальти во вражеские ворота, таким образом сравняться со знаменитыми футболистами и заработать очки для собственной команды. Плюс к этому в интерфейсе игры использовали изображение с мальчиком, стоящим на переднем плане лицом к команде. Такая картинка должна была использоваться в макете для рекламы в прессе, от которой отказались. В компьютерной версии при наведении мышкой белые фигуры превращались в игроков. В результате Adidas принял игру и согласился целиком спонсировать ее, чтобы интернет-развлечение стало для игроков бесплатным. Как утверждает Владимир Морковин, затраты на игру составили всего 5% от общего бюджета рекламной кампании.

Игра «Футбольный менеджер. + 10» стартовала в Интернете 15 мая. Именно с этой даты игроки могли уже создавать команды, но зарабатывать очки только с 9 июня, с начала чемпионата. Ведь по задумке разработчиков онлайновая игра — симулятор реальных боев на немецких стадионах. Если в настоящих матчах звезды футбола забивают голы, то же самое они делают и в игре Adidas. Статистику по игре ведет Gameland, и, по данным издательства, с 15 мая по 20 июня в игре зарегистрировалась 31 тысяч участников, было создано 45 тысяч команд.

Вспомнить все

В первую неделю чемпионата стартовала и рекламная кампания «+ 10» на экранах московских кинотеатров. Как рассказывает Морковин, первоначально перед киносеансами хотели демонстрировать два ТВ-ролика, склеенных вместе. Но в итоге получался слишком долгий хронометраж — 90 секунд. А это, посчитали медийщики, несмотря на блестящий голландский креатив, — испытание для зрителей. От идеи длинного ролика отказались, решили показывать киноманам вторую часть ролика с футбольным матчем. «Он более динамичный и лучше подходит для кинотеатра, к тому же кульминация истории — во второй части. Первый ролик — не самостоятельный, он своего рода тизер», — объясняет решение своего отдела Владимир Морковин.

Окончательная статистика по двум носителям: компьютерной игре и ролику в кинотеатрах — станет доступной только после окончания чемпионата, тогда же закончится рекламная кампания. Что касается прогнозов по кинотеатрам, то рекламисты, расхваливая этот медианоситель, приводят в пример кампанию прошлого года. «Кампания Adidas, которая проходила в сентябре 2005 года, стала образцом коммуникационной эффективности, — утверждает Сергей Болотин, директор по маркетингу Cinema International. — Ролик с достаточно редким для кинотеатров хронометражем 60 секунд вспомнили 96% опрошенных кинозрителей. Опрашиваемых рекрутировали в фойе перед сеансами исследователи из компании Russian Research, а на следующий день опрашивались по телефону (методика Next Day Recall). 43% из увидевших ролик вспомнили его спонтанно, почти все из них смогли его описать и назвать рекламируемую марку». При этом на Западе, по словам Сергея Болотина, total recall обычно составляет 43% — 45%, что в первую очередь связано с весьма продолжительным, до 40 минут, рекламным блоком перед показом фильма (в российских кинотеатрах в среднем до 5 минут). «В данном случае результат был беспрецедентным, — продолжает Сергей. — Два года назад мы исследовали эффективность 20-секундного ролика Sony с 12-секундным видеорядом и набором пэкшотов. Запоминаемость составила 73%, спонтанное воспоминание — 10%».

Успех ролика Adidas объясняется прежде всего его качеством. Правда, уверен Сергей, в кинотеатрах любой ролик демонстрирует повышенную запоминаемость. Большой экран, система Dolby Surround, особенная атмосфера во время просмотра — все это помогает произвести впечатление на кинозрителей и передать им рекламное сообщение с высокой степенью эффективности.

«Вполне естественно, что такое качество контакта влечет за собой его высокую стоимость. В Москве, учитывая все условия агентств, CPT составляет в среднем $ 250-300. В Санкт-Петербурге — $ 170. В регионах — $ 150», — рассказывает Болотин. При этом средний бюджет, затрачиваемый рекламодателем на кампанию в кинотеатрах, составляет $ 100-250 тыс.

Разумеется, телетысяча контактов несравнимо дешевле, чем кинотысяча. С другой стороны, в кинотеатрах таргетированная аудитория. «Это третье место после дома и офиса, где люди чаще всего проводят время, — утверждает Анатолий Кузьменко, исполнительный директор «Кино Медиа». — К тому же в кино ходят активные молодые люди от 16 до 45 лет, готовые отдать деньги на удовольствие. Они не будут тратить вечера на то, чтобы сидеть перед телевизором».

В отличие от кинотеатров стоимость одного контакта в «Футбольном менеджере. + 10», по оценкам, обошлась Adidas значительно дешевле — около $ 0,5 (в Carat эти цифры не подтверждают, говоря лишь, что стоимость пассивного контакта равна стоимости контакта в наружной рекламе, а активного — стоимости контакта на TV).

Тимофей Бокарев, генеральный директор холдинга News Media Group и специалист по онлайн-играм, считает, что игры как рекламный носитель, несомненно, эффективны, но ­«в правильном контексте, в умелых руках и за разумные деньги». «Ведь зачастую как бывает, — жалуется Бокарев, — кто-то в компании решает, поглядев на конкурента, мол, «а пускай и у нас такая будет». И создают игру с невыразительным ­игровым процессом, в которую и играть-то, собственно, никто не будет. Очень важно понять, для кого и для чего вы ее ­создаете. Идеально, когда создаваемая вами игра реализуется в разных форматах, например в компьютерном и ­мобильном. Так, например, у проекта «Дом-2» (ТНТ) уже существует компьютерная игра, мы сделали по проекту комплект JAVA?игр «Дом-2», на прилавках магазина есть настольная игра».

После того как закончится чемпионат мира по футболу и игра «Футбольный менеджер. + 10» будет изъята из Интернета, Adidas получит лояльную аудиторию, а также базу данных с электронными адресами игроков (это минимальные требования для регистрации в игре). Пока, вздыхает Владимир Морковин, еще не придумали, как правильно распорядиться этим богатством. Но злоупотреблять положением, обещает он, не станут — надоедливого спама не будет.