Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Человек без нервов. Генеральный директор Optimum Media OMD Group выходит из тени

Дмитрий Дмитриев не боится кризисов, проигранных тендеров и важных переговоров, а на работу ежедневно является с улыбкой. Он объясняет это тем, что с юности выбрал именно свою стихию, в которой уютно чувствует себя уже 14 лет. Автор статьи: Мария Иванникова.

О своей карьере Дмитрий Дмитриев говорит с улыбкой. Он рассказывает (и это подтверждают его коллеги), что всегда приходит на работу в хорошем расположении духа, и на многие проблемы привык смотреть позитивно. Сталкиваясь с трудностями, Дмитриев, воздерживаясь от рефлексии «получится — не получится», просто говорит: «Это моя работа!» И берется за дело.

Сейчас перед Дмитриевым стоит серьезная задача — объединить медиазакупки трех агентств мирового холдинга Omnicom — Optimum Media OMD Group, OMD Media Direction и Media Wise. Недавно для этих целей была создана компания Opera, которую и возглавил Дмитриев. Он займется стратегическими вопросами, а также взаимодействием с европейским офисом OMG.

Перемены необходимы — конкурирующие холдинги консолидируют медиазакупки. Уже через полгода, уверен Дмитриев, рынок окончательно поделят между собой четыре крупнейших холдинга: Omnicom, Publicis, WPP и АДВ (представляет интересы Interpublic), между ними, по сути, не будет большой разницы, они займут примерно одинаковые доли рынка. И вот когда глобальная консолидация активов всерьез охватит рекламную индустрию, по мнению президента Opera, главный вопрос будет заключаться в том, как при такой серьезной концентрации возможностей компаний сохранить клиентов довольными? Ведь при таком раскладе рекламодатели могут почувствовать, что у них резко сократились возможности выбора.

В этой ситуации, продолжает Дмитриев, как никогда важным станет индивидуальность подхода к каждому клиенту.Уровень ответственности станет совершенно другим, нужно будет подготовить и мотивировать персонал. По мнению Дмитриева, под крылом Omnicom это вполне реально.

Два вопроса

В одном из интервью основатель APR Group Арнольд Уваров, говоря о наиболее значимых и заметных фигурах российского рекламного рынка, упомянул, что среди них есть те, кто не боится брать ответственность, но широкой общественности неизвестен. Одним из таких он назвал Дмитрия Дмитриева. И правда, руководитель Optimum Media OMD Group никогда не стремился стать публичной персоной, интервью не давал, его имя в прессе не мелькало, громких заявлений не делал.

Свой путь в рекламном бизнесе Дмитриев начинал 14 лет назад, в холдинге APR, куда его, студента пятого курса Московского технического университета связи и информатики, привел сосед по студенческому общежитию Константин Корешков (сейчас медиа-директор ACG). Вместе молодые люди стали отвечать за телебаинг. «Мы ходили по коридорам «Останкино», заходили в кабинеты к очень серьезным людям в строгих костюмах, которые были не просто вдвое старше нас, но вообще как будто с другой планеты, и с ними приходилось вести переговоры», — рассказывает Дмитрий. Как вспоминает Корешков, Дмитриев буквально за пару недель освоился, и работа пошла у него как по маслу. Возможно, благодаря таким качествам, как общительность и оптимизм, с одной стороны, и ответственность и пунктуальность — с другой.

В 1995 году APR охватил серьезный кризис управления. Некоторые компании холдинга стали слишком независимы и начали откалываться от группы (так поступили РА «Партнер», «Форвард» и «Командор»). Для молодого менеджера это был шанс. Основатель APR Арнольд Уваров назначил его генеральным директором, поставив задачу с чистого листа создать систему медиаобслуживания. Если до этого Дмитрий отвечал за количество и качество проектов, то теперь ему приходилось контролировать еще и доходы и расходы компании, быть ответственным за ее позиционирование и стратегию развития. В 1996-м Дмитриев вместе с Эдуардом Цинкером (сейчас COO/CFO Optimum Media OMD Group) стали партнерами компании. А вскоре Дмитриев уже вел переговоры с западными боссами о получении APR права на использование крупного мирового бренда — OMD.

В 1997 году руководитель творческого агентства DDB Russia Сергей Кривоногов познакомил генерального директора APR Media и президента европейского офиса международной медийной сети OMD Вивиан Прат. Кривоногов был заинтересован, чтобы его клиентов в России обслуживало медиа-агентство с международным брендом, предпочтительно из портфеля Omnicom. Сеть OMD в то время только-только была запущена в Европе агентствами DDB, BBDO и TBWA. И APR оказалось в сфере интересов международной компании.

На презентации Дмитриеву удалось произвести на Прат благоприятное впечатление и доказать, что его агентство может стать достойным обладателем международного бренда. «Мы сделали для Вивиан презентацию наших возможностей, — рассказывает Дмитриев. — И она задала два вопроса, которые меня поразили. Я, конечно, с гордостью на них ответил, но понял тогда, что над этими вопросами нужно будет еще долго и упорно работать».

Глава OMD спросила, есть ли у агентства собственные разработки, инструменты, что они сделали уникального для своих клиентов и в скольких тендерах за последний квартал они участвовали и какое количество из них выиграли. Дмитриев ответил, что APR уже использовала в работе аналитику Gallup и что его агентство участвовало в четырех тендерах, из которых выиграло два. Вивиан ответила, что у OMD за квартал было двенадцать тендеров и в восьми оно победило.

Тогда у Дмитриева в голове сформировались те цели, к которым стоит стремиться в медийном бизнесе: собственные разработки плюс агрессивное продвижение своего предложения рекламодателям. Но несмотря на то что APR в тот момент не вполне соответствовало международным стандартам, Дмитриеву удалось убедить Прат в том, что у агентства есть хорошие перспективы и главное — четкие представления о том, куда двигаться дальше. В итоге Вивиан осталась довольна встречей, после чего агентство получило право на использование международного бренда и вскоре заработало под именем APR Optimum Media.

Дмитрий Дмитриев:

Родился в 1970 году в г. Щелково.

Образование: Окончил Московский технический университет связи и информатики.

Профессиональная деятельность: 1993-1996 — медиа-директор APR Media. 1996-1997 — генеральный директор APR Media. С 1997 года генеральный директор APR Optimum Media. С 2002 CEO Optimum Media OMD Group. С 2006 — президент Opera.

Женат, воспитывает сына.

Нет худа без добра

Августовский кризис, из-за которого российский рекламный рынок съежился, как ни странно, сыграл APR на пользу. «Мы начинали тогда конкурировать с международными компаниями: D’Arcy, Initiative. Средств у нас было меньше, поэтому соперничать с ними было трудно», — вспоминает он.

Интересно, что Дмитриев не стал затягивать пояс, напротив — занял активную позицию. «Когда рынок падает, самое правильное — делать большие инвестиции!» — уверяет Дмитриев и приводит в пример Procter & Gamble, которая в тот период здорово потеснила конкурентов, купив по лакомым ценам столько рекламного времени, сколько могла, чем существенно укрепила свои бренды в России. Дмитриев не упустил ситуацию. Рекламодатели отказывались от рекламы на пару месяцев, но потом все равно возвращались. «И возвращались к нам! — с удовольствием вспоминает он. — Мы в отличие от многих продолжали активно продвигать свои услуги, сохранили и даже приумножили штат». Это успокаивающе действовало на клиентов.

Впрочем, расширение штата APR не стоило в тот период больших затрат — многие агентства увольняли сотрудников, и на улице оказалось немало ценных специалистов, согласных на скромную зарплату. К Дмитриеву стали не только возвращаться старые, но и приходить новые заказчики, среди которых было много российских компаний, у которых появился шанс продвигать себя и утереть нос временно сошедшим с дистанции зарубежным конкурентам.

Интересно, что кризис Дмитриев называет качественно новой ситуацией, не более того, для него это был просто очередной этап развития рынка. «Рынок растет — и это стресс для индустрии, рынок падает — это тоже стресс, — смеется он. — Наш рынок всегда нервный и всегда сложный, я не делю работу на кризисы и некризисы. Естественно, клиентов приходилось успокаивать, договариваться с сейлз-хаусами и каналами. Но это был нормальный переговорный процесс — работа, которую мы сами выбрали, за которую мы получаем деньги. Все остальное — беллетристика и излишне нервные реакции».

Во время кризиса агентство работало под объединенным названием APR Optimum Media, в тот момент важно было именно сочетание двух брендов: локального и международного. После кризиса пришло понимание, что все серьезные игроки работают, распределив клиентов по разным брендам: так строили свой бизнес АДВ и ВИ. И Дмитриев так же организовал бизнес. Группа разделилась на два агентства: APR Media Services и Optimum Mediaс консолидированными медиазакупками. В дальнейшем эту функцию взяла на себя специально созданная Optimum Media Buying. «Это было новое испытание — поддерживать в рабочем состоянии уже две компании — АПР и Optimum Media, делать так, чтобы эта конструкция не рассыпалась, чтобы осуществлялось задуманное в 1997-м», — рассказывает Дмитриев. Но в перспективе именно эта модель доказала свою жизнеспособность.

Технологии Optimum Media OMD Group:

OMD Chequer позволяет определить, какой тип медиа будет наиболее эффективным для рекламной кампании. Curve представляет собой соединение эконометрии с опытом OMD, позволяющее смоделировать кривую отклика ТВ-кампании и определить эффективную частоту. Phaser, используя данные о стоимости медиа, сезонности и особенностях эфира, оценивает и оптимизирует телевизионные флайты. Pulse — международная база данных успешных медийных проектов. Integral — система, позволяющая определить наилучшие способы общения с целевой аудиторией и потом оптимально распланировать интегрированные коммуникационные планы, анализирует и оптимизирует не только традиционные медиа, но и также PR, спонсорство, POS, и word-of-mouth-проекты. Snapshots — программа, позволяющая быстро получить и обработать данные по специальному исследованию. TV Split Master — программное обеспечение, созданное агентством для планирования, которое распределяет вес кампании по телеканалам, учитывая данные о телесмотрении, клаттере и ценах. Moscow City Planner — планирование наружной кампании в Москве.

Матрица, перезапуск

Одним из главных событий 2002 года для Дмитриева стал релонч мировой сети OMD. Туда пришла новая команда, решившая обновить систему управления сетью, и эти новшества произвели на Дмитрия сильное впечатление. «Я понимал, что APR Optimum Media — это некий промежуточный этап, — признается он. — Мне очень нужен был OMD, этот мощный лидирующий бренд, чтобы увереннее смотреть в будущее и качественнее обслуживать своих клиентов». Кстати, к тому времени компания Дмитриева уже внедряла подходы OMD и вовсю работала в России со многими ее клиентами: Volkswagen, Schwarzkopf & Henkel и другими.

По словам Дмитриева, до релонча сеть OMD была довольно слабой: в нее входили очень сильные, успешные локальные агентства, однако сказывалось отсутствие централизованной политики, единой четкой системы управления.

Дмитриев отправился в Испанию на презентацию новой концепции и планов OMD. Там он познакомился с CEO OMD в Центральной и Восточной Европе Барри Капплсом и его командой.

«Это была революция, прорыв!» — делится Дмитрий впечатлениями от того, что предстало перед его взором на презентации. Дмитриева поразила так называемая «матричная» система управления, которую внедряла OMD. Помимо традиционной «пирамидальной» структуры — на самом верху CEO и CFO, а им подчиняются директора по стратегии и планированию, по маркетингу, финансам, баингу и так далее, у каждого отдела есть свое community, сообщество. В каждое community входят представители из разных стран, где у OMD есть офисы. Есть CEO Community, CFO Community, New Business & Marketing Community, Insights Community, Ideas Community, Results Community. Каждое сообщество регулярно собирается — встречаются сотрудники из разных стран, чтобы общаться с центральным менеджментом и с коллегами своего уровня.

По мнению Дмитрия, преимущества этой системы в ее прозрачности: например, каждый CEO лично знаком с другими CEO и лично знает главу центрального офиса.

Релонч мировой OMD, естественно, не обошел стороной и российское агентство Optimum Media — Дмитриев получил право использовать бренд OMD. «Для нас стали более открыты и доступны все мощные ресурсы международной сети, которыми раньше мы пользовались значительно меньше», — поясняет Дмитриев.

Opera:

Специализированное подразделение, объединяющее медийные компании Omnicom Media Group в России: Optimum Media OMD Group, OMD Media Direction и Media Wise, ведет стратегические переговоры с поставщиками на основе суммарных бюджетов объединившихся агентств.

Дата основания в Великобритании: июль 2004 года.

Дата основания в России: май 2006 года.

Стать брендом

Недавно созданная компания Opera, которую возглавил Дмитриев, имеет все шансы войти в число сильнейших. Как рассчитывают в OMD, консолидация закупок сделает обслуживание клиентов качественнее, знание рынка глубже, а цены заманчивее. Подобные операции уже произвели Media Arts Group и АДВ.

Дмитриев в свойственной ему манере называет этот этап «совершенно новым и весьма позитивным». «Наш бизнес — это как раз та сфера, где размер имеет значение, — говорит президент Opera. — Это, безусловно, испытание для нас, потому что расширяются не только сфера влияния и сфера интересов, но и сфера ответственности. И я уверен, что эта ответственность соизмерима со способностями нашей команды, с нашим видением, куда идти дальше в бизнесе».

Илья Герцев, генеральный директор Code of Trade (баинговое агентство, обслуживающее клиентов OMD Media Direction и Media Wise) и содиректор Opera, убежден, что новая компания изменит расстановку сил на рынке. Такая компания была создана в Лондоне еще в 2004 году и стала крупнейшим медиабаером в Европе. «Мы рассчитываем, что создание ее в России позволит нам перенять опыт западных коллег, более глубоко понять, как устроен рынок селлера и использовать эти знания с пользой для клиентов», — говорит Герцев.

В рекламном бизнесе требуется сильное, но очень аккуратное вовлечение в проекты, чтобы не мешать тем, кто непосредственно их выполняет. Как признается Дмитриев, иногда ему страшновато отдать сотрудникам проект (а вдруг испортят?), но он борется с собой, так как убежден, что это единственный правильный путь развития компании.

Коллеги говорят о Дмитриеве как о справедливом руководителе. Константин Корешков из ACG отмечает принципиальность Дмитриева — он может прямо сказать о том, что его не устраивает, и сразу предложит это обсудить. «Профессионализм сочетается со скромностью, — говорит о нем Корешков. — Ему всегда была чужда погоня за популярностью, он не собирался делать из себя бренд». Сейчас, с появлением на российском рынке Opera, у Дмитриева появятся новые полномочия и обязанности, и ему, похоже, придется все же выйти из тени. А брендом он, вопреки собственному желанию, стал уже давно.

Источник: Человек без нервов. Генеральный директор Optimum Media OMD Group выходит из тени. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 13. URL: https://adindustry.ru/doc/336
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи