В поисках стимула. Как использовать акции по стимулированию сбыта для удержания клиентов

В «Рамсторе» на Комсомольской площади в Москве многолюдно и в будни, и в праздники. Это и понятно — рядом даже не один, а целых три вокзала. Отличить воскресный день от рабочего можно разве что по активности промоутеров: если в рабочие дни за кассами выстраивается шеренга из восьми и более «промостоликов», то по выходным их всего три-четыре.

Купив все необходимое и уже покидая кассовую зону, рядовой шопер с удивлением понимает, как жестоко он промахнулся на охоте. Например, 11 июня 2006 года его упущенные выгоды были таковы. Если бы он приобрел три бутылки пива Zlatopramen, то получил бы от миловидной девушки в народной чешской одежде две подставки для кружки и улыбку в придачу. А если бы шесть, то симпатичную баночку, вполне пригодную для хранения чего угодно, хоть лопнувших воздушных шариков. Но отстоявшему 10-15 минут в очереди к кассе покупателю не хочется возвращаться в торговый зал. Увы, ему, уже нагруженному увесистыми пакетами, не светит ни подставка, ни баночка, ни брендированный стеклянный бокал, который другой промоутер дает при покупке двух двухлитровых бутылок холодного чая «Липтон».

Цели описанных выше акций и тысяч похожих на них понятны и давно известны. Покупателя надо «продвинуть» по лесенке «знание марки — пробная покупка — постоянный покупатель». Но постоянные скидки изменяют потребительское поведение, делают его менее чувствительным к обычным, не «специальным» ценам. Как сохранить привлеченного «наживкой» потребителя, как сделать его постоянным покупателем, лояльным к бренду? Да и возможно ли сделать это с помощью инструментов стимулирования сбыта?

Все сети делают это

«В условиях, когда основное товарное предложение в сетевых магазинах примерно одинаково, покупатель начинает искать не столько сам товар, сколько «дополнительное» бесплатное приложение к нему, — рассказывает Виктор Шкипин, директор по маркетингу сети «М. Видео». — Например, к телевизору предлагают бесплатный DVD-плеер, к стиральной машине — утюг и тому подобное. Оплачивает подарки вендор или магазин — как договоримся». Поэтому к большой вещи от Bosch в подарок прилагается тоже Bosch, но поменьше, к Samsung — Samsung, и так далее.

Но опасность подобных программ заключается в том, что ни один ритейлер не может назвать себя оригинальным. Механики мгновенно копируются, а потому упражняются в искусстве сделать покупателю «предложение, от которого трудно отказаться» все розничные операторы. Зачем это надо сетям, торгующим товарами длительного пользования? Ведь в отличие от продовольствия телевизоры и пылесосы покупают, мягко говоря, не каждый день: от пробной до повторной покупки могут пройти годы. «Целью дисконтной политики является не только и не столько продвижение того или иного товара, сколько продвижение всего магазина или сети, — поясняет Шкипин. — Покупатели должны знать, что у нас всегда есть что-то интересное для них. Если они и не купят у нас компьютер, то хотя бы зайдут в магазин или просто запомнят: есть такое слово «М. Видео».

Российский рынок бытовой электроники в прошлом году вырос на 25-30%. Захват территории для его игроков, так же как и для участников других быстрорастущих отраслей, — основная стратегическая задача. По мнению Олега Ульянского, заместитель генерального директора по маркетингу компании «МедиаМир» (группа компаний РБК), розничные сети считают своим незаменимым помощником дисконтные программы. «Это позволяет привлекать внимание новых покупателей в сеть, — говорит Ульянский. — Но об эмоциональной привязке к бренду в этом случае говорить трудно». «Вполне логично, что с точки зрения потребностей клиента подобные акции апеллируют к материальной заинтересованности покупателей, — дополняет Константин Пирцхалаишвили, директор по развитию LMC Group (консалтинговая компания, специализирующаяся на разработке программ лояльности). — Они развивают не лояльность к бренду, а скорее вынужденную лояльность потребителя к торговой точке и товару».

Впрочем, зачастую ритейлеры преследуют вполне земную цель, реализуя свои дисконтные программы. Удержать покупателей, сделать из них своего верного товарища — эти задачи отходят на второй, если не на третий план. «Одна из целей дисконтных программ — продвижение плохо продаваемых артикулов, избавление от остатков», — рассказывает Юлия Дютей, руководитель отдела рекламы компании «Энроф» (дистрибьютор марок одежды Мехх, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear, Pinko). Для этого устраивают распродажи, открывают фирменные дисконтные магазины. Конечно, и подобные акции могут влиять на потребительские эмоции, но влияние это уж слишком «рационально».

Смотрите, кто пришел

Впрочем, бренды, выходящие на новые рынки, могут попытаться сразу же создать «эффект пролонгированного действия», опираясь на известный в биологии эффект импринтинга (imprinting). Как цыпленок, появившийся на свет в инкубаторе, может считать своей матерью кого угодно — птичницу, метлу и так далее, так и потребитель, впервые увидевший бренд, может привязаться к нему надолго. Для этого надо, чтобы яркие впечатления, полученные от того или другого промомероприятия, были увязаны с базовыми ценностями бренда.

Бренд игристого вина Martini Asti (эксклюзивный дистрибьютор в России — компания Beverages & Traiding) присутствует на российском рынке более десяти лет, однако вплоть до недавнего времени маркетинговая активность дистрибьютора была сфокусирована на столице. В 2005 году компания решила уделить большее внимание регионам. Одним из направлений рекламной кампании стало проведение масштабной BTL-акции. По словам Марии Чекмаревой, директора проектов агентства BrandNew Momentum, проводившего акцию, ее целью стало «привлечение новых потребителей в ситуациях, максимально соответствующих имиджевым качествам бренда».

С сентября по декабрь 2005 года в семи городах России (Санкт-Петербург, Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Казань, Ростов-на-Дону) прошла серия мероприятий под общим названием «Martini Asti. Сладкие ночи». Впрочем, «ночи» тут присутствуют скорее для красного словца — действо проходило и днем. В каждом из городов «ночи» открывались закрытой вечеринкой для VIP-гостей, представляющих светскую элиту города. Эта вечеринка была одновременно вернисажем фотовыставок, проводимых в наиболее «пафосных» торговых центрах каждого из городов в течение семи дней. Посмотреть местные Selebrities могли на мировых «коллег» — Карла Лагерфельда, Джанни Версаче, Клаудию Шиффер и других знаменитостей, запечатленных известным папарацци Фоком Ханом в моменты, когда уместен бокал дорогого вина, а иногда и с самим бокалом в руке.

Одновременно с выставкой в парфюмерных магазинах и салонах красоты городов проводилась акция «подарок за покупку» по схеме «кросс-промоушн». Всего было задействовано 39 магазинов и 36 салонов (примерно по 5-10 на город). Приобретая «профильные» товары и услуги, входящие в премиальную группу, покупатель получал сертификат, дающий ему право на бесплатный бокал или бутылку Martini Asti. их он мог получить в определенных кафе и ресторанах, также участвующих в программе (всего 40 точек, по 5-10 на один город).

Примечание: Программа лояльности Mexx Соnnect — бонусная. Российский дистрибьютор Mexx — компания «Энроф» — запускает дисконтно-накопительную программу лояльности — Mexx Select.

На первый взгляд, результаты акции впечатляют. На выставках побывало с учетом всех семи городов более 52 тысяч человек, более полутора тысяч VIP-гостей попробовали Martini Asti, 27 тысяч человек заказали вино в ресторанах. Данные о росте продаж в Beverages & Traiding не раскрывают, но собираются продолжить акцию и в этом году.

Вот только маркетологи не советуют компаниям зацикливаться лишь на промоакциях. «Масштаб акции не должен приводить к подрыву локального рынка — то есть, проще говоря, вовсе не надо, чтобы все желающие получили продукт бесплатно, — замечает Михаил тайц, директор по аналитике и проектному планированию агентства «Р. И. М. Портер Новелли». — Кроме того, не нужно провоцировать и ажиотажный спрос на товар. Создание бренда подразумевает формирование стабильных представлений потребителя, основа которых — предсказуемость и постоянство. Суть же любой промоакции, напротив, состоит в создании некоей «срочости», сиюминутной выгоды («только сегодня бесплатно!», «Скидка только до конца месяца» и тому подобное). С задачей построения долгосрочного отношения потребителя к бренду это согласуется с трудом».

«В то же время акция с Martini Asti лишена одного из главных недостатков подобных программ — вовлечения в нее участников, не входящих в целевую группу бренда, — замечает Константин Пирцхалаишвили из LMC Group. — Нецелевое стимулирование оборачивается лишними затратами для компании, а большое количество участников создает ложное представление об успешности кампании». Вероятность возникновения такой ситуации достаточно велика. Несоответствие между классом продукции и местом проведения промоакции может препятствовать получению не только долгосрочных, но и просто положительных результатов.

Именно с этими проблемами столкнулась компания John Wester (аксессуары премиум-класса для мобильных телефонов), проводя в начале марта прошлого года промоакцию в 20 салонах «Беталинка». Промоутеры — девушки в брендированных костюмах — предлагали посетителям салонов связи приобрести подарочные наборы к 8 марта от компании John Wester стоимостью от 4500 руб. и получить в подарок кожаный ремешок для сотового телефона на руку. «Уже в ходе проведения акции стало ясно, что целевые аудитории клиента и «Беталинка» не соответствуют друг другу, — рассказывает директор по BTL-проектам компании Art-Com/Worldwide Partners Алексей Кашинин, руководивший в то время проводившим акцию BTL-агентством. — Попытка по ходу переориентировать промоутеров на предложение менее дорогих аксессуаров была запоздалой и не принесла результата».

«Ты не такой, как все»

Казалось бы, решить проблему могут другие способы стимулирования сбыта — программы лояльности. Но и они не всегда отличаются глубиной воздействия на потребителя. Часто компании придерживаются простого принципа: купил товар — получи дисконтную карту. Разница лишь в стоимости первой, «пороговой» покупки: она может составлять от тысяч, а иногда и сотен рублей для марок массового сегмента до нескольких десятков тысяч рублей для премиальных брендов.

Олег Ульянский из РБК делится воспоминаниями о том, как, работая в конце 1990-х годов маркетологом в израильской компании Pelephone (местный оператор сотовой связи), он наблюдал за выходом на рынок своего тогдашнего конкурента — компании Orange. «Меня удивила одна деталь в их тарифной политике, — рассказывает Ульянский. — Естественно, выходя на новый для себя рынок, компания экспериментирует, достаточно часто изменяет условия, тарифные планы, стремится получить новых клиентов. Но каждый раз, когда Orange проводила акцию по привлечению новых абонентов, она не забывала и о старых — им предлагались разного рода бонусы, иногда подарки, подчеркивающие, что компания помнит о них и ценит их преданность». Примерно через шесть лет после своего появления на израильском рынке Orange стала его лидером.

Запомнить своих покупателей, особенно постоянных, компания сможет, если «запишет все их ходы», она должна поддерживать базу данных о чеках каждого своего покупателя. Это позволяет на основе истории приобретений каждого клиента делать ему индивидуальные предложения — рациональные или эмоциональные.

В России запуск подобных программ идет со скрипом. «Для успешного старта программы лояльности надо потратить не менее нескольких десятков тысяч долларов, — считает Константин Пирцхалаишвили из LMC Group. — Эти средства нужны для разработки концепции программы, обучения торгового персонала, приобретения достаточно мощной CRM-системы (customer relationship management) и другого софта, а также переоборудования кассовых терминалов».

Однако не желающие долго ждать российские компании действуют по ленинскому принципу «ввязаться в драку — а там видно будет». «Энроф» в апреле этого года решила не ограничиваться «массовыми распродажами остатков» и, опираясь на опыт своих европейских вендоров, запустить программу лояльности для одежды марки Мехх.

Юлия Дютей не скрывает, что полностью скопировать западный опыт не удастся. Прежде всего это связано со спецификой российского рынка моды. «Внедрение действующей на Западе бонусной системы вместо дисконтной является, безусловно, более выгодным для компании, но пока преждевременно, — считает Дютей. — Рынок еще не успел перестроиться: модные бренды работают по дисконтно-накопительной программе, и резкое изменение сложившихся стереотипов может быть опасным». Тем не менее в компании верят в успех своего начинания. «Члены клуба лояльности будут иметь определенные привилегии, например возможность приобретать с большими скидками одежду на закрытых распродажах («только для членов клуба!»), — говорит Дютей. — Мы рассчитываем не только на материальное стимулирование. Выстраивая постоянные коммуникации с потребителями, мы усилим и эмоциональную привязку к бренду».

Олег Ульянский утверждает, что акции, направленные на появление у потребителя ощущения принадлежности к клубу избранных, будут иметь успех в долгосрочной перспективе. Во всяком случае, так владелец бренда играет на естественном желании любого человека быть не таким, как все.