Кричите громче. Помогают ли Ambient Media пробиться сквозь рекламный «шум»

Заплатив положенные 10 рублей за вход, посетитель крупного торгового центра спешит по коридору к двери с надписью WC. Проведя в туалетной комнате несколько минут, он направляется к умывальнику, но тут слышит: «Пиво Х — прекрасное безалкогольное пиво». Сцена из американского анекдота? Нет, это российская действительность. «Туалетные комнаты — это новый и эффективный канал коммуникации», — уверяет Лариса Федотова, генеральный директор рекламного агентства PriMedia, которая размещает рекламу в туалетах.

Загруженность традиционных рекламных каналов, рекламный клаттер, прогрессирующая медиа-инфляция, запрет на рекламу некоторых товаров в традиционных СМИ заставляют рекламодателей искать новые подходы к своим потребителям. У рекламистов даже появился новый термин — Ambient Media (от англ. «окружающие»). Так называют новые каналы коммуникаций, по которым реклама достигает наших органов чувств в самых неожиданных местах, пробиваясь через общий поток рекламных обращений. Новые медианосители возникают повсеместно: на заправочных станциях, в аптеках, супермаркетах, точках питания, в офисах, местах учебы, кинотеатрах, фитнес-центрах, туалетах, салонах красоты. Но вот вопрос — способны ли они выделить рекламное сообщение из общего информационного шума или добавляют свои децибелы в общую какофонию?

Окружай и властвуй

Российские Ambient Media переживают стадию развития, которую западные рынки прошли еще в 1990-х годах. Анна Яковлева, генеральный директор медиа-агентства Initiative, говорит, что основная масса российских рекламодателей по-прежнему нацелена на то, чтобы об их брендах узнала максимально широкая аудитория. Пока широкий охват аудитории могут обеспечить только традиционные СМИ. Но те операторы Ambient Media, кто смог выстроить сеть в столице, уже имеют шансы привлечь бюджеты национальных брендов, и за их счет развиваться в регионах. Ближе всех к решению этой задачи — операторы Indoor-TV, которые размещают рекламу на мониторах в супермаркетах (западные специалисты вообще выделяют супермаркеты с их рекламными возможностями в отдельное СМИ), а также компании, которые продают рекламу в кинотеатрах и туалетах.

Российскому рынку Indoor-TV уже более четырех лет. Этим бизнесом занимаются три крупных оператора — «Магител», IMTV и «Седьмой континент» (около 2500 мониторов в супермаркетах Москвы и Санкт-Петербурга). Но, как признаются операторы, их рекламные возможности недопроданы, а общий объем рынка не превышает $ 6-8 млн.

Источник: данные операторов.

В прошлом году интерес к этому медиа проявила ГК «Видео Интернэшнл». Крупный селлер начал продавать своим клиентам рекламные возможности IMTV (мониторы в сети «Рамстор»). «Мы рассматриваем все новинки, при этом основным объектом нашего внимания в настоящее время являются электронные носители, которые можно объединить в сеть с централизованным управлением», — говорит Максим Осипов, руководитель департамента новых медиа «Видео Интернэшнл».

«ВИ» — единственный рекламный холдинг, отважившийся развивать альтернативный рекламный носитель. Правда, у департамента новых медиа «ВИ» есть для этого мощный аргумент — клиентская база самой ГК «ВИ». Остальные крупные РА и операторы наружной рекламы пока не спешат инвестировать в развитие Ambient Media, поэтому рынок двигают мелкие операторы, выстраивающие свои сети в Москве, а затем продвигающие их в регионы.

Все чаще реклама проникает и на киноэкраны. По оценкам компании «Экран Аналитика», в 2005 году на рекламу в кинотеатрах было потрачено около $ 31 млн. (с учетом скидок объем рынка едва превышает $ 20 млн.). Этим бизнесом занимаются три крупных компании — Cinema International, «Кармен-медиа», «КиноМедиа» (размещает рекламу в кинотеатрах сети «Каро»). Все они распространяют рекламные ролики на пленочных носителях. В прошлом году в этом сегменте появился новый игрок — тезка одного из операторов — компания «Кино Медиа». Новичок разворачивает в региональных кинотеатрах цифровую сеть дистанционной доставки роликов, инвестировав в нее $ 5 млн. Но пока говорить о рекламной революции на киноэкране преждевременно.

«Сегодня рекламодатели только выигрывают от того, что в среднем рекламном блоке перед сеансом стоит небольшое количество роликов. Каждый бренд воспринимается кинозрителями отдельно и обособленно», — отмечает Сергей Болотин, директор по маркетингу Cinema International. Сейчас перед вечерними показами в кинотеатрах столицы выходит от одного до трех роликов общей длительностью не более 15 минут. Для сравнения, на Западе рекламные блоки могут длиться 40 минут. При этом 80% кинорекламы по-прежнему приходится именно на Москву.

Набирает обороты Ambient-реклама на транспорте. В 2004 году компания «Маршрут-ТВ» оборудовала дисплеями около 1 тыс. машин, которые колесят по улицам Москвы, Питера и других крупных городов (600 из них — в московских маршрутках). В числе рекламодателей — супермаркеты «Перекресток», «М-Видео», Ikea, которые размещают объявления о своих акциях и скидках. «На данный момент наши сети охватывают маршруты по всей Москве, поэтому рекламодателю мы можем предложить как охват всего города, так и кампанию с локальной привязкой», — рассказывает Кирилл Петров, коммерческий директор «Маршрут-ТВ». Правда, как и в случае с другими медиа, рекламные возможности экранов в маршрутках заполнены лишь на 30-40%.

В прошлом году компания VIP TV начала устанавливать мониторы в салонах красоты (на сегодняшний день сеть из 600 экранов охватывает 100 салонов красоты в Москве). В отличие от сети Indoor-TV в супермаркетах, панели не предполагают централизованного управления контентом. В каждом салоне установлен DVD-проигрыватель, который транслирует специальный диск с тележурналом длительностью 10 часов. Каждый 15 минут он прерывается рекламными блоками на 1-2 минуты. Свое желание рекламироваться уже подтвердили компании Siemens Bosch, «Альянс Росно», но пока сеть только тестируется, и говорить о ее коммерческом успехе рано. За трансляцию одного ролика длительностью 60 секунд в течение 30 дней раз в час на одном мониторе рекламодатель выложит $ 1800.

С 2002 года агентство PriMedia предлагает разместить рекламу в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брендирование зеркал в примерочных кабинах торговых центров Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода. Сейчас сеть PriMedia насчитывает 4500 поверхностей, а среди клиентов компании — Unilever, Schwarzkopf, «Нижфарм», Schering, Gedeon Richter.

И это далеко не все примеры. Некоторые авиакомпании предлагают использовать под рекламу корпуса своих самолетов. Например, авиакомпания S 7 (компания также собирается вслед за «Аэрофлотом» продавать рекламу на своих авиабилетах). При размещении рекламы на самолете срок аренды составляет от года до трех — перекрашивать самолет два раза в год авиакомпания не будет. Стоимость аренды одной поверхности около $ 300 тыс. в год. «Самолеты — это имиджевый рекламоноситель, его в качестве поддержки основной рекламной кампании вполне могут использовать крупные бренды, например банки, — говорит Дарья Иванова, руководитель отдела спецпроектов Optimum Media OMD. — Возможно, уже через три месяца имиджевая реклама нашего клиента появится на корпусе самолета».

В Москве заказчик может забрендировать катки, скамейки в парках и даже новогодние елки. В 2003 году компания Nestle первой из крупных рекламодателей разместила свою рекламу на скамейках в парках Москвы. Затем такой рекламный прием применили «Мултон» (сок «Добрый»), Unilever (Calve). Сейчас на скамейках в московских парках размещена реклама МТС и «Московского картофеля». Минувшей зимой Unilever «с целью создать москвичам праздничное настроение» купила для своего бренда Calve несколько бортов вокруг новогодних елок. Компания Siemens в этот момент усиленно брендировала катки города. Все эти размещения проходили в рамках масштабных рекламных кампаний в СМИ.

По остаточному принципу

Практика показывает, что нестандартные носители в основном используют крупные заказчики — в качестве одного из элементов рекламной кампании в традиционных СМИ. На нестандартные носители, говорят рекламисты, клиенты готовы потратить около 5% — реже 10% бюджета. Использование новых каналов Ambient Media все еще воспринимается как опасный эксперимент.

«В России, по сравнению с Западом, традиционные СМИ по-прежнему дешевы, поэтому основная часть клиентов предпочитает гарантированный успех, нежели пока еще сомнительные проекты. На Западе традиционные СМИ настолько дороги, а задачи брендов узконаправленны, что эффективность нестандартного размещения становится более заметной», — отмечает Анна Яковлева.

С ней согласен Семен Семенов, руководитель департамента спецпроектов LBL Media: «Российский рынок рекламы растет и появляется все больше предложений по новым нестандартным средствам продвижения. Данные средства больше нацелены на точечное попадание в целевую аудиторию, глубокое проникновение, но редко могут обеспечить охват.

Такие средства продвижения интересны как дополнительная поддержка, либо «изюминка» рекламной кампании». По его словам, среди клиентов LBL Media много FMCG-марок с широкой целевой аудиторией, и в большей мере для них интересны СМИ с возможностью построения охвата. Но нестандартные средства коммуникации ими также используются. «У нас есть опыт размещения рекламы в супермаркетах, — рассказывает Семенов. — Но данное размещение эффективно при воздействии на локальном уровне, а также как поддержка BTL-акций».

Максим Калинкин, директор по работе с клиентами компании «Медиа-Информ-Столица», считает, что пока Ambient Media — удовольствие не для мелких локальных рекламодателей: «Разместить рекламу на одной скамейке на сезон стоит $ 700. Чтобы обеспечить присутствие в парке, нужно около 30 скамеек. Мелкие рекламодатели могут провести гораздо более эффективную кампанию в традиционных СМИ за эти деньги».

У Ambient Media есть и свои преимущества. Новые носители, например в супермаркетах, могут быть одним из немногих каналов коммуникаций для тех товаров, чья реклама законодательно ограничена (алкоголь, табак). Владимир Морковин, руководитель медиагруппы Carat Russ'Media, уверен, что прибегать к New Media следует в нескольких случаях: если не можешь решить поставленную задачу традиционными средствами, при работе с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных медиа, при необходимости передать одно сообщение более эмоционально.

На подобный эксперимент прошлым летом решилась телекомпания «Космос-ТВ». Совместно с каналом Discovery в Московском зоопарке прошла акция по поддержке документального сериала «Остин Стивенс: самые опасные». На конструкциях сити-формата, установленных в зоопарке рядом с вольерами, были размещены работы знаменитого фотографа-анималиста Остина Стивенса, посвященные змеям. Также на 80 тыс. билетах были напечатана информация об условиях участия в викторине: нужно было пройти по парку, сосчитать количество щитов и бросить заполненную анкету в урну на выходе. Участие в акции приняли около 500 человек. Аудитория зоопарка была признана лучшей для продвижения программы.

С октября 2005 по март 2006 года в общественных туалетах размещались постеры с рекламой Zewa. Цель рекламной кампании — донести сообщение о том, что туалетная бумага — это не просто средство гигиены, а забота человека о себе. По словам продакт-менеджера Zewa Татьяны Душечкиной, этот рекламоноситель использовали исключительно как поддержку рекламной кампании на ТВ, и потратили на него менее 10% рекламного бюджета. «Реклама в туалетных комнатах — это интересно, потому что ново, — говорит Душечкина. — Используя это средство рекламы, мы не теряемся в общем потоке сообщений. В компании не исключают возможности использования данного носителя в будущем».

В нужном месте

Западные маркетологи утверждают, что реклама должна все ближе приходить к местам продаж, так как именно здесь принимается до 80% решений о покупках. Наиболее привлекательные из Ambient Media — те, что позволяют передавать рекламное сообщение в необходимом контексте, в момент, когда потребитель наиболее расположен к восприятию этой категории товара. Правда, практически все владельцы подобных конструкций заявляют, что именно их носитель воздействует на потребителя в нужный момент, когда тот находится в хорошем настроении и наиболее расположен к покупке.

Скептики считают, что разместиться можно где угодно, многое зависит от воображения подрядчика и его умения превратить тот или иной предмет или место в рекламный носитель и продать его. Олег Паралюш, директор по стратегическому планированию LBL Media, предостерегает: «Все, что можно продать рекламодателю, сейлзы будут продавать, хоть животики моделей. Вопрос в том, насколько это нужно рекламодателю? Стандартные вопросы заказчика: «Как избежать клаттера? Давайте разместимся там, где никого нет! Но насколько это будет соответствовать стратегии бренда?»

В то же время существует риск, что носитель в месте продажи, например плазменные панели в торговых залах, лишь увеличивают информационный шум. «Если мы считаем, что улицы — это территория с высоким клаттером, то супермаркеты с их «разноцветными полками» — территория, где клаттер просто огромен. Здесь каждая упаковка является рекламоносителем», — считает Рашид Нежеметдинов, директор по развитию направления невещательных СМИ Группы АДВ. Внимание потребителя оттягивают и бесчисленные шелф-токеры, шелф-баннеры, световые короба и шелф-ТВ.

Есть несколько факторов, сдерживающих рынок Ambient Media. Вещание на электронных медиа (мониторы в супермаркетах, салонах красоты, маршрутках) часто не централизовано — в разных магазинах может идти разный контент. Чтобы не вызывать недовольства посетителей, во многих супермаркетах и салонах красоты реклама транслируется без звука (звук мог бы стать одним из конкурентных преимуществ носителя).

«Существенный недостаток российских Ambient Media — разноформатность, — продолжает Рашид Нежеметдинов. — При размещении нового носителя, например в аптеках или салонах красоты, операторы изобретают некий собственный формат. Уникальность формата в каждом канале не позволяет оперативно интегрировать их в общую кампанию».

И действительно, носители на уличной мебели имеют размер 1,2 × 1,8 м. Indoor-провайдеры предлагают в большинстве случаев свой формат: 1 × 2 м или 1 × 0,7 м. PriMedia разработала свой формат рекламных конструкций для размещения постеров формата A 3, A 4 и А2. У операторов есть этому свое объяснение. «Панели 1,2 × 1,8 просто не смотрятся в подъездах домов, поэтому мывводим собственный формат», — отмечает Калинкин из «Медиа-Информ-Столица». — Конструкции, размещаемые внутри помещений 1 × 2 м горизонтальные. Мы считаем, что такой формат может в полной мере показать рекламу, сделать рекламу более разнообразной, и ни под кого подстраиваться не будем». Лариса Федотова из PriMedia также не считает, что затраты на печать тиража для размещения на наших рекламных носителях могут стать серьезным препятствием для проведения рекламной кампании.

Еще один сдерживающий фактор — система расчета цены за использование носителя. Как правило, ценообразование основывается на внутреннем ощущении продавца. Игроки признают, при обращении к новому носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет или не сможет продавец убедить клиента в эффективности своего нового рекламного канала.

И, наконец, развитию рынка мешает отсутствие мониторинга New Media как такового. «Почему клиенты охотно тратят немалые деньги на рекламу на телевидении, радио или в печатной прессе? Потому что существует синдикативный продукт — панель измерений, принятая в качестве стандарта, — рассказывает вице-президент холдинга «Ромир» Татьяна Галкова. — И пусть панельные исследования не дают ответов на многие вопросы рекламодателя, они уже существуют, они уже доступны за разумную плату. Единственным способом измерения эффективности New Media на сегодняшний день являются ad hoc — отдельные исследования, направленные на изучение эффективности того или иного рекламного носителя». Такие измерения более качественные и подробные, нежели результаты синдикативных измерений, но и более дорогие. Клиенты не готовы платить за измерения New Media, исследователи не готовы в инициативном порядке строить соответствующую панель.

Исследования проводят (или заказывают независимым компаниям) сами операторы Ambient Media. Так, к примеру, исследования Romir Monitoring показали, что рекламу в туалетах кинотеатров заметили 64% из 100 опрошенных, около половины респондентов, видевших рекламу в туалетах и запомнивших рекламируемый продукт, обратили на нее внимание непосредственно в кабинках. Другие 28% опрошенных указывают на то, что заметили рекламу как на двери кабинки, так и рядом с умывальником. Пятая часть участниц опроса запомнили лишь рекламу, размещенную рядом с умывальниками.

Перед стартом проекта свою аудиторию просчитала компания VIP TV, измерила свои пассажиропотоки компания «Маршрут-ТВ», мониторинг аудитории ведут супермаркеты и кинотеатры. «Но пока рынок не придет к пониманию необходимости стандартизованных измерений новых рекламных носителей, ситуация не изменится, — подтверждает Галкова. — Аналогичную картину мы наблюдаем и в вопросе измерения эффективности BTL».

«По New Media очень сложно просчитать эффективность и понять ценообразование, — соглашается Анна Яковлева. — Используя нетрадиционные рекламные носители, клиент идет на риск, понимая, что это может не сработать. К тому же нестандартные идеи все направлены на узкую часть аудитории, и в общей кампании они, как правило, не единственный канал коммуникации. Часто сложно отделить именно их эффект: продажи начали расти, но почему?»

О том же говорят и рекламодатели. К примеру, бренд «А. Коркунов» помимо традиционных СМИ регулярно экспериментирует с рекламой на авиабилетах «Аэрофлота» (в 2005 году «Аэрофлот» перевез более 6,5 млн. пассажиров). В течение прошлого года бренд разместил рекламу на нескольких миллионах билетах. Продажи, уверяют в компании, выросли на 30%. Но какой вклад принесла реклама на авиабилетах, в компании ответить не смогли.

На Западе создание сетей Ambient Media начинали небольшие компании. Но как только эффективность носителей была доказана, к этому подключались крупные транснациональные операторы. Российский рынок движется в том же направлении. По оценкам игроков, интерес к инвестированию в Ambient Media может проявить лидер рынка наружной рекламы — компания News Outdoor (оператор имеет широкую региональную сеть, которую можно было бы дополнить новыми носителями). Представители News Outdoor от комментариев отказались.

Пока уровень развития Ambient Media невысок, крупные рекламодатели стараются использовать «стандартные медиа нестандартным способом» (в наружной рекламе это экстендеры, 3D-конструкции, подсветка). «Мы чаще имеем дело с креативным прочтением традиционных Media, нежели с каким-то кардинально новым средством рекламы, — говорит Николай Козак, бренд-менеджер сети «Спортмастер». — Провести масштабную кампанию пока нельзя, но эффективно решать задачи особенно на региональных рынках можно. При открытии новых магазинов я использую wom-маркетинг (слухи)».