Молоток — каждому. Кому нужны аукционы на рынке наружной рекламы

Игроки московского рынка наружной рекламы занимают новые боевые позиции в ожидании инициатив столичного правительства. Комитет рекламы, информации и оформления Москвы на днях получил два письма — одно от крупного рекламодателя, другое от оператора наружной рекламы. В посланиях их авторы ратуют за проведение аукционов на право аренды мест под наружную рекламу. Их основной аргумент — монопольная позиция, занимаемая лидером рынка News Outdoor Russia. В письмах выражается желание, чтобы после проведения аукционов на приоритетных трассах города разместились не менее пяти операторов.

Письма лежат в приемной руководителя Комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимира Макарова, но сам он комментировать их не готов. Как сообщил журналу «Индустрия рекламы» источник в одном из outdoor-агентств, в скором времени ожидается еще серия подобных депеш.

Источники на рынке высказывают мнение, что проведение аукционов, похоже, инициирует другой крупный столичный оператор, Gallery Group. Разместив в мае евробонды на $ 175 млн. и получив в кредит $ 75 млн. от ЕБРР, компания занялась скупкой поверхностей. Недавно она приобрела московскую компанию Westdia Media, а сейчас ведет переговоры о покупке столичного оператора «ТВ-проект». Учитывая, что Gallery собирается провести первичное размещение акций, увеличение активов — одна из главных ее задач. Представители Gallery Group до подписания текущего номера в печать не нашли времени, чтобы прокомментировать обвинения ряда участников рынка.

Сомнительной представляется выгода в проведении аукционов для рекламодателей. По мнению пресс-секретаря МТС Кирилла Алявдина (по оценкам «ЭСПАР-Аналитик», компания в 2005 году потратила больше всех денег на outdoor — $ 22,5 млн.), рекламодателям вообще нет смысла выступать с такими письмами, ведь они в этой цепочке являются просто потребителями. И если аукционы будут проведены, то им придется лишь оплачивать возросшую в процессе торгов стоимость размещения.

Другим последствием аукционов, по мнению генерального директора рекламного агентства Prior Михаила Никитина, может стать то, что News Outdoor Russia как один из крупнейших игроков, чьи интересы широко представлены на всех уровнях, будет защищать свои права всеми возможными способами, используя и административные, и организационные ресурсы. В самом News Outdoor воздерживаются от комментириев.

Однако, как считает заместитель председателя Комитета по экономической политике Государственной Думы и один из авторов вступающего в июле в силу закона «О рекламе» Владимир Мединский, аукционы, скорее всего, действительно будут организованы, и это абсолютно правильно. «В Москве слишком много рекламы, — считает Мединский. — Хорошо, если ее станет меньше, а стоить она будет дороже, город должен получать максимальную выгоду от рекламного «замусоривания». Другим положительным моментом может стать то, что аукционы приведут к упорядочению действий игроков рынка. К примеру, с помощью аукционов в Москве уже распределяются перетяжки.

По словам советника президента АКАР Вячеслава Черняховского, город выиграет еще больше, если выберет правильные определения. «Хорошо бы не путать два понятия: аукцион и тендер, — говорит он. — В первом все элементарно — побеждает тот, у кого больше денег. А во втором случае выигрывает самый профессиональный игрок. Хотелось, чтобы эта ситуация разрешилась с помощью честного, максимально прозрачного тендера».

Впрочем, у операторов наружной рекламы есть и другой способ регулирования рынка, куда менее затратный для них, чем аукционы, — долгосрочные договоры. Операторы ожидали, что в ближайшее время подпишут с московским правительством соответствующие документы. Однако правительство Москвы не торопится делать подарки компаниям.