Кусочек славы. Как рекламодатели зарабатывают на бестселлерах

«Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил: — Слушай, а что ты все время берешь это пиво?

 — Десять раз подряд «Оболонь», — подчеркнул Котя. — Не меньше».

Так Сергей Лукьяненко в произведении «Черновик» просвещает читателя относительно нового явления в массовой литературе — product placement (PP). Литературный PP за рубежом стал активно использоваться с 1990-х годов. В раскрутке Bulgari замечен британский романист Фэй Уэлдон (роман «Коллекция Bulgari»). Стив Минетт — один из авторитетных бизнес-теоретиков уже несколько лет продвигает в своих книгах, статьях и интервью продукты и услуги корпорации ITT Industries. А писательница Кэрол Мэттьюс обязалась упоминать в своих произведениях машины Ford.

В России product placement в книгах стал существовать как работающий канал коммуникаций с 2003 года. Тогда после успешного эксперимента с книгой Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка» Полина Киселева, покинув компанию «Продукты питания», создала агентство Fabula и поставила PP в книгах на коммерческие рельсы. «Fabula регулирует вопросы с авторами «ЭКСМО», делает рассылки, что удобно и рекламодателям, и нам как агентству», — рассказала Наталья Мендарева, генеральный директор агентства PR-Premier. С остальными издательствами (например, «АСТ» и «Вагриус») PR-Premier работает напрямую. «Мы пробовали заняться литературным PP, но это оказалось слишком трудоемко и неэффективно, — признался Артур Крупенин, директор агентства «Фабрика идей». — Дело в том, что услуги по PP сегодня находятся полностью в руках издателей и близких им агентств. Они подмяли под себя этот узкий рынок».

Все интересные с точки зрения PP авторы у Киселевой, подтверждает доминирующее положение Fabula Ольга Бухарева, директор по работе с клиентами product placement агентства Тvin-ВTL. Первое место «рейтинга» Fabula занимает Дарья Донцова: она выпускает по двенадцать книжек в год миллионным тиражом. Стоимость одного упоминания марки в ее книге рекламодателю обойдется от $ 17 тыс. За ней следуют Татьяна Устинова (четыре новинки в год, тираж — миллион экземпляров), Сергей Лукьяненко (новых книг столько же, тираж — полмиллиона), Александра Маринина (1-2 книги в год, 700-тысячный тираж). Упоминание бренда в книгах этих авторов стоит чуть меньше — от $ 12 тыс. Далее идут авторы 300-тысячных тиражей, от $ 2 тыс. за упоминание: Фридрих Незнанский (12 книг в год), Татьяна Полякова, Юлия Шилова и прочие.

Киселева утверждает, что Fabula имеет эксклюзивные договоры с шестью издательствами. При этом договор с издательством содержит условие: автор и издательство не могут работать напрямую с рекламодателем.

Договариваясь с издательствами об исключительных условиях, Fabula ориентировалась на быстрые темпы роста зарождающегося рынка PP. Однако оптимистичные прогнозы Киселевой относительно роста оборота книжного PP в 2005 году до $ 2 млн. не сбылись: оборот составил всего $ 800-900 тыс. Цены на размещение по сравнению с 2003 годом в 2006 выросли лишь на 30-35%. Прогноз на ближайший год более сдержанный: прирост рынка на уровне 15-20%.

Стеснительные производители и равнодушные потребители

Светлана Полякова, директор департамента рекламы и PR издательской группы «АСТ» утверждает, что сейчас многие писатели и вовсе отказываются от PP в книгах. В «АСТ», к примеру, принципиально не занимаются product placement Полина Дашкова и Виктория Платова. «Поначалу многие издательства и авторы позитивно восприняли эту идею и начали работать в данной области. Но со временем издательства получили обратную связь от читателей, и оказалось, что многие недовольны наличием PP в книгах любимых авторов», — говорит Светлана Полякова.

Результаты онлайн-опроса, проведенного «Ромир» специально для журнала «Индустрия рекламы», говорят иное: большей части респондентов (всего было опрошено 1414 человек) все равно, есть в книге product placement или нет. Более того, ¾ опрошенных не изменят своего отношения к автору, который прибег к product placement в своей книге.

«Издательства перешли в формат современного книжного маркетинга, поэтому в массовой литературе они используют и будут использовать product placement», — убеждена Наталья Мендарева. Как бы то ни было, российские издательства и авторы, опасаясь за имидж и тиражи, отрицают свою причастность к PP. Сергей Лукьяненко, который присутствует в «прейскуранте» агентства Fabula на product placement, пишет в своем ЖЖ-дневнике: «У меня нет никаких контактов, договоров и соглашений с агентством Fabula, с их представителями я не общался, заключать с ними договор о product placement не собираюсь».

Директор по творческим вопросам издательства «Вагриус» Алексей Костанян брезгливо заявлял в СМИ: «Реклама не может иметь никакого отношения к литературе. Книги таких вот «коммерческих издательств» задумываются как шаблоны», что, впрочем, не мешало издательству диктовать жесткие условия на размещение product placement в книге Робски. «Таковы условия игры, — комментирует «заговор молчания» Полина Киселева, директор по работе с клиентами агентства Fabula. — Для читателя не должно быть очевидным, что, возможно, некоторые из материалов в книге являются скрытой рекламой. Иначе эффективность размещения снизится, и основа этого бизнеса будет подорвана».

Бизнес-продукт

Издательства, выпускающие деловую литературу, не столь скрытны. Виктор Яцко, бренд-менеджер издательства «Олимп-Бизнес», сообщил, что 40% книг, выпускаемых издательством, содержит PP. Здесь издательства работают напрямую с рекламными агентствами или рекламодателями. «В этой сфере авторы не работают сериями, а делают единичный продукт (книгу), тиражи на порядки ниже, — поясняет специфику Сергей Волчук, управляющий партнер агентства Parallel Art & Marketing, которое, в частности, занимается книжным product placement в бизнес-литературе и готовит книги под заказную тематику. — Поэтому контакт стоит в несколько раз дороже, чем в детективах и женских романах».

Отношение к PP: Вопрос: Оцените ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по пятибалльной шкале, где 1 — очень раздражает, а 5 — очень привлекает… (%) Комментарий: 2/3 респондентов из 1414 опрошенных дали нейтральный ответ. Как правило, это респонденты старше 25 лет. Молодежь (18-24 лет) с присущим юношеским максимализмом сохраняет привычку впадать в крайности: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности product placement как способа рекламы, что опять же подтверждает «правило» о большей лояльности женщин к рекламе в целом. Источник: «Ромир» для «Индустрии рекламы», июнь 2006.

Агентство за работу получает 10-20% от общей стоимости размещения (стоимость размещения в среднем составляет $ 10-20 тыс.), автору достается 30-40%, остальная часть отходит издательству — за допуск. По оценке Виктора Яцко, деловое издательство может зарабатывать на PP $ 500 тыс. в год, активно не продвигая эту услугу. «Рекламодатели к нам сами обращаются, а мы тщательно выбираем, — рассказал Яцко. — Ведь хороший бренд рекламодателя (например, предисловие от президента компании «Тройка Диалог» в книге по финансовым рынкам) повышает доверие читателей, и книга выигрывает за счет рекламы». Гораздо больший простор, по его мнению, для product placement открывается во всякого рода «околоделовой» литературе. Например, в деловом бестселлере о жизни менеджеров, готовящемся к выпуску в издательстве «Вершина», product placement будет смотреться вполне уместно и не скажется негативно на интересе читателя к книге.

Половина предложений на размещение PP исходит от различных консалтинговых компаний (те же предисловия и тематические бизнес-кейсы). «Большинство консультантов продвигают компанию (товар) через продвижение автора книги, — обозначил тренд Волчук. — Таким путем идет, например, Николай Рысев, директор консультационной компании Recont со своими книгами из серии «Активные продажи», Евгений Голубин, написавший действительно полезную и на редкость лаконичную книгу «Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта».

Скромное обаяние

«Вот видишь, надо было сразу меня послушать и воспользоваться системой «Юнистрим», а не связываться с мошенниками. Кстати, банк, подключенный к этой системе, я нашла прямо на вокзале. Вот как далеко зашел прогресс — раз, два и готово, нужная сумма в кармане, просто блеск», — восторгается международной системой срочных денежных переводов героиня книги Дарьи Донцовой. Рroduct placement банковской услуги в массовой литературе — случай исключительный.

Женские детективные романы как медийную площадку чаще других используют косметические (например, концерн «Калина») и фармацевтические компании (компания Sanofi Aventis с брендом «Но-шпа»; Zentiva — «Пиносол»; Hoff man La Roche — «Ксеникал»). «Возьмем «Пиносол» — это известнейший продукт. Как еще рассказать про «старый» продукт, обновить восприятие потребителя, не раздражая его? Литературный PP позволяет подробно рассказать о достоинствах препарата языком, доступным аудитории», — объясняет интерес фармацевтов Наталья Мурадова, руководитель отдела безрецептурных препаратов компании Zentiva. «Худеешь, словно с тебя ножом срезают! Я сегодня две упаковки возьму», — доходчиво восторгается препаратом «Ксеникал» продавщица Наташа из детектива «Закон обратного волшебства» Татьяны Устиновой.

Как выбрать книгу, максимально соответствующую целевой аудитории марки? Издательства проводят регулярные исследования — при планировании PP в конкретном произведении рекламодатель имеет четкий портрет читательской аудитории (см. «Смирновские чтения»). Аудитории авторов «жвачки для мозгов» весьма отличаются, но одна закономерность все же присутствует: 65% всех читателей книг — женщины. Впрочем, product placement активно расширяется на бизнес-литературу, которую потребляют и мужчины среднего/высокого уровня дохода.

«Рroduct placement идеален по соотношению цены и охвату аудитории для узких и конкурентных сегментов, таких как антигистаминные препараты, например», — считает Наталья Мурадова. В пересчете на СРТ (Cost Per Thousand) PP в книгах в три-пять раз дешевле размещения прямой рекламы, утверждает Киселева. Так, корпорация ITT Industries с помощью размещения информации о себе и своих продуктах в статьях и книгах Стива Минетта за несколько лет сэкономила 92,5% средств ($ 150 тыс. против $ 2 млн., если сравнивать объем упоминаний в статьях с равнозначным объемом закупаемой рекламной площади).

Иная форма контакта

В книжном product placement заложен более длительный охват целевой аудитории, за который не нужно доплачивать: переиздание книг, цитирование в других произведениях, передача прав для продолжений, выпуск на других носителях. Книга Донцовой «Принцесса на Кириешках», выпущенная в прошлом году, до сих пор смотрит на потребителя с книжных прилавков. К тому же традиция дать почитать книгу увеличивает ее читательский тираж. Например, один и тот же экземпляр книги Донцовой прочитывают в среднем 2,5 человека, то есть коэффициент читаемости книг самого востребованного рекламодателями автора составляет 2,5 млн. в течение месяца. Конечно, телеролик, запущенный в «плавающем режиме», охватывает больше, но product placement в книге — это иная форма контакта. Здесь товар становится элементом литературной среды. Читая книгу, человек мысленно создает свой «рекламный ролик» товара, доступный именно для его понимания и не раздражающий его.

«Результат в виде увеличения лояльности и увеличения потребления достигается за счет некритичного восприятия и ассоциирования потребителем продукта массовой культуры с героем, потребляющим этот продукт», — комментирует Сергей Волчук, управляющий партнер Parallel Art & Marketing. Эффективность работы с подсознанием читателя (потенциального покупателя) подтверждают маркетинговые исследования (например, Interactive Research Group): прямая реклама становится решающим фактором, заставляющим сделать покупку, лишь для 2% населения. Некоторых она и вовсе отвращает от рекламируемого продукта. А вот запомнившаяся скрытая реклама в виде PP положительно влияет на решения о покупке в 15-20% случаев. Объем денежных переводов по системе «Юнистрим», по словам директора «Юнистрима» Сурена Айрияна, в 2005 году составил $ 750 миллионов, увеличившись втрое по сравнению с показателями 2004 года, на 2006 год планируется четырехкратный рост оборотов по сравнению с 2005 годом. Но оценить влияние product placement «Юнистрим» в книге Донцовой «Небо в деньгах» в 2005 году на финансовые показатели невозможно.

Отсутствие внятной методики оценки эффективности — один из недостатков литературного PP. Киселева полагает, что эффективность размещения может быть охарактеризована тремя показателями: количество контактов с потребителем, CPT и качество контакта. «Основываясь на этих показателях, многие наши клиенты пролонгируют договоры с Fabula уже не первый год», — продолжает нахваливать книжный РР Киселева. Один из таких клиентов компания «Макфа» использовала книги как канал коммуникации для двухгодичного проекта повышения лояльности к марке. Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. По словам представителя компании, литературный product placement позволил продемонстрировать отличия и конкурентные преимущества бренда, в итоге компания добилась ожидаемых результатов повышения показателей Brand Awareness и Brand Loyalty.

По словам Мендаревой, треть бренд-менеджеров, единожды попробовав литературный product placement, заказывают его для своих брендов повторно. «Один бренд-менеджер пять раз менял место работы и пять раз мы делали product placement для его брендов. Заказы клиентов на РР в книгах растут на 20% в год», — уверяет она. Так, в этом году к литературному product placement решил прибегнуть Unilever в качестве эксперимента. «Это интересный и релевантный для нашей целевой аудитории канал, позволяющий напрямую обратиться к более чем 1,5 миллионов потенциальных потребителей, стимулировать их интерес к продукту, а значит, и первую покупку, через создание эмоциональной связи с любимыми героями книги», — рассказывает Маргарита Стеклова, бренд-менеджер Unilever.

Бренд-редактирование

Выбор авторов, типа и графика размещения происходит на основе данных брифа рекламодателя и планируемого бюджета. Рекламодатели выбирают авторов по совпадению ЦА, размеру тиража и по планам написания. Например, к Донцовой или Фридриху Незнанскому, которые выдают на-гора по книге в месяц, можно попасть в любой месяц года.

«Торговая марка всегда согласуется с автором. А он может отказаться, что иногда и происходит, — отношения с топовым автором для издательства дороже, чем заказ от любого рекламодателя», — признается Киселева. Отказываются авторы массового чтива от онкологических препаратов, многие не любят алкоголь. Но самое сложное, по словам Натальи Мендаревой, — получить согласие автора на размещение марки в названии книги. «А это наиболее эффективный тип размещения, — считает она. — Ведь количество контактов вырастает в разы за счет тех, кто видит название, просматривая книги на прилавке».

Размещение марки в названии книги обязательно дополняется упоминанием марки в сюжете. Либо на продукте строится весь сюжет книги, как на сухариках «Кириешки» компании «Сибирский берег» выстроен сюжет книги Дарьи Донцовой «Принцесса на Кириешках». По мнению Киселевой, максимальный эффект от product placement достигается при размещении у нескольких авторов параллельно. Так делала «Макфа», появившись одновременно у Александры Марининой в «Пружине для мышеловки» и в книге «Саквояж со светлым будущим» Татьяны Устиновой, и «Но-шпа» («Но-шпа на двоих» Дарьи Донцовой, «Бочка но-шпы и ложка яда» Татьяны Поляковой, упоминание той же но-шпы в ее книге «Большой секс в маленьком городе»).

Исходной «единицей измерения» стоимости типов размещения является цена одного упоминания марки у данного автора («авторский» прейскурант привязан к тиражам). Так, стоимость сюжета с опорой на марку равна цене одного упоминания, умноженной на 2, стоимость размещения в названии идет с коэффициентом 5, а стоимость дополнительного персонажа, ассоциированного с брендом (так, например, появился кот Кларитин в романе «Блондинка за левым углом» Галины Куликовой) увеличится в 3,5 раза.

План размещения

Стоимость реальных контрактов на размещение в книгах варьируется от $ 10 тыс. до $ 100 тыс. Например, размещение «Кириешек» у Донцовой обошлось «Сибирскому берегу» в $ 50 тыс. Вариант минимального пакета размещения в книге с 300-тысячным тиражом включает сюжет (раскрытие преимуществ продукта) и два упоминания.

В заключенном с рекламодателем договоре на размещение марки оговаривается запрет на упоминание автором книги брендов прямых конкурентов клиента. Если пакет размещения значителен (включает и название, и сюжет, и упоминание), то рекламодатель может ставить условия и по исключению брендов других товарных категорий, которые, по его мнению, идеологически не совпадают с его брендом. Таким образом, все нейминги в авторском тексте попадают под жесткую цензуру редактора и могут редактироваться в зависимости от коммерческих интересов издательства. «Я работаю с редакторами. Они, вычитывая текст, сообщают мне, какие бренды фигурируют в книге, — рассказывает Киселева. — Как правило, в книге нет неоплаченных брендов. Исключением являются статусные бренды — автомобили или дизайнерская одежда.

Рекламодатель утверждает все включения марки в текст, лишь размер сюжета зависит от творческого порыва автора. Не все рекламодатели и агентства понимают, что product placement — это не перепевка рекламных роликов на ТВ, а интеграция продукта в книгу, сокрушаются в Fabula. В 70% случаев клиенты или (что чаще) креативные агентства бывают весьма настойчивы, стараясь сделать из РР цитатник бренд-бука».

В структуре рекламного бюджета FMCG-компаний литературный product placement занимает лишь 0,1%. Книжный РР — инструмент пропагандистский, работающий только в комплексе, говорит Сергей Волчук. Так, product placement средства от насморка «Пиносол» в книге Дарьи Донцовой «Рыбка по имени Зайка» был одним из элементов маркетинг-микса. «В рамках выбранной маркетинговой стратегии одновременно с выходом книги была размещена реклама в метро, в прессе и на радио», — рассказала Наталья Мурадова из Zentiva. Но примеров грамотного планирования РР как составляющей общей маркетинговой стратегии немного. Большинство рекламодателей используют литературный product placement для «подсветки» своих брендов, не включая его в основную стратегию и концепцию продвижения. Участники рынка считают, что книги как медианоситель пока недооценены рекламодателями. Но всему свое время. Важно не перегнуть палку — не превратить книги в рекламный буклет, как уже произошло с некоторыми фильмами.