Дружественное вторжение. Японо-американская методика TouchPoint предполагает постановку креатива на конвейер

Попытки найти универсальную, пригодную для любой ситуации технологию производства «заветных ключиков» к сердцу потребителя рекламисты предпринимали всегда, с тех самых пор, когда рекламирование появилось как вид человеческой деятельности. На смену одной модной концепции приходила другая, и пока конца этому не видно. Очередную версию «формулы успеха» в российском РА Prior открыли в 2005 году после заключения стратегического альянса с японской рекламной сетью Hakuhodo. В основу методики TouchPoint™ положено традиционное для восточных стран представление о человеке как центре вселенной.

Впрочем, создана методика в США — профессорами Northwestern University Доном Шульцем и Лизой Фортини-Кэмпбелл — и оттуда переехала сначала в Японию, затем распространилась по всему миру, не обойдя стороной и Россию. О том, как работает TouchPoint™, рассказывает Михаил Никитин, генеральный директор рекламного агентства Prior.

Зачем нужна еще одна методика? Как говорил булгаковский персонаж, «пьес уже столько написано — за двадцать лет не переиграешь».

Жизнь меняется, и меняется отношение людей к рекламе. То, что отлично работало раньше, становится малоэффективным. Это уже общее место, но приходится повторяться. Рекламный клаттер заставляет искать новые виды коммуникаций: людям не интересна реклама, они ожидают и… избегают ее. Все больше физических и законодательных ограничений основных медиа, последние изменения российского закона «О рекламе» подчеркнули это. Наконец, неизмеримо выросло количество возможных контактов потребителя и бренда. Говорят, что во времена Шекспира человек за всю жизнь не получал столько информационных сообщений, сколько сегодня за один день. Проверить трудно, но проблема реальна: среди этого «моря возможностей» нелегко выбрать нужный путь к сердцу и кошельку конечного потребителя. Эффективность же выбранного пути сложно и дорого подсчитать. К тому же рекламные кампании становятся все более комплексными, и понять, что именно «сработало», очень непросто. Поэтому новые методики как появлялись, так и будут появляться.

Чем же методика TouchPoint™ лучше других?

О том, что лучше, пусть судят наши заказчики. Эта методика отличается от прочих своей «базовой философией», если угодно. Несмотря на то что ее разработчики — коренные американцы, краеугольным камнем TouchPoint™ является японский или, шире, восточный взгляд на мир, в основе которого находится человек, а не технологии. Сравните традиционные формы отдыха двух культур: восточной и западной, японский «сад камней» и американский Диснейленд, и все будет ясно. В первом случае человек отдыхает, сосредоточиваясь на самом себе, во втором — с ним работают «развлекательные технологии», заставляющие его глазеть по сторонам.

И какая связь между разницей культур и рекламными технологиями?

Прямая. В основу методики, о которой мы говорим, положен принцип Seikatsu Sha — «человек живущий». Ежедневно каждый человек имеет множество «точек контакта» с теми или иными товарами, брендами. Это могут быть не только традиционные медиа — ТВ, радио, пресса, но и слухи, любые стеновые покрытия, даже небо над головой. Главная задача, решаемая методикой, — это выбор наиболее эффективных для того или иного бренда точек контакта и разработка наиболее адекватных для них рекламных мессиджей бренда. Разумеется, нельзя не учитывать и другие, соседствующие с ними сообщения как рекламного, так и «житейского» характера. Суть методики в том, чтобы создать обоснованную с точки зрения продвигаемого бренда связь между рекламным мессиджем и характером точек его соприкосновения с потребителем или целевой группой, организовать взаимодействие между ними. Проще говоря, TouchPoint™ — это технология планирования коммуникаций как посредников передачи потребителям опыта бренда, органичное вписывание этого опыта в жизнь обывателя.

Множество сообщений, ежедневно получаемых каждым человеком, можно сравнить с короткими веточками. Они могут лежать в его сознании грудой, а могут и образовывать цельные конструкции. Как птица строит прочное гнездо из небольших, зацепленных между собой веточек, так и мы строим в сознании человека стройное представление о бренде.

Звучит заманчиво, но как это происходит практически?

Вот всего два примера из рекламной практики брендов с мировой известностью. Компания Nike сделала приставку к обычной мусорной урне, установив над ней небольшой вертикальный щит. В результате урна стала похожа на баскетбольное кольцо. На щите лишь одно слово — Nike. Месседж очевиден: компания предлагает сделать самый обычный поступок — выкидывание мусора игрой — броском в кольцо. Такую рекламу трудно не заметить по двум причинам: люди не ждут ее, и она им нравится. Нравится, потому что соответствует ситуации, вписана в нее.

Другой пример — реклама рекрутингового сайта CareerBuilder.com. На крышах большегрузных фур крупно написана короткая фраза: «Don’t jump!» («Не прыгай!») Эта реклама была ориентирована на офисных сотрудников, которые могут видеть крыши грузовиков из окон своих офисов. О чем думает работник, подходя к окну в середине рабочего дня? С большой вероятностью он устал, а потому мысли его «безрадостны», скажем так. Реклама сообщает ему о том, что еще не все потеряно, можно найти новую работу и, может быть, через короткое время воскликнуть: «Жизнь удалась!» Надежда умирает последней, на этом и основана эта реклама. Следует отметить, что как в первом, так и во втором случаях не просто использован необычный рекламоноситель — он четко вписан в ситуацию, «точка контакта» связана с положением, в котором находится человек.

По сути, речь идет о создании необычной, «креативной» рекламы. Но с этим худо-бедно справлялись и раньше. Вы хотите сказать, что методика TouchPoint™ позволяет «поставить ее производство на поток»? В каком-то смысле, да. Я не буду утверждать, что хорошую креативную рекламу невозможно создать иначе, чем по этой методике. Разумеется, нет. Хорошая реклама, создаваемая талантливыми людьми, была, есть и будет. Возможности человека велики и мало изучены, интуитивно, в доли секунды, можно понять то, на что в противном случае, используя исследования, надо потратить немало времени и денег. Но каждый раз хорошая, необычная реклама — это случай, удача. Если говорить о рекламной индустрии, то ей, конечно, нужны индустриальные же методы. Именно это и позволяет делать TouchPoint™.

Какова в таком случае процедура создания «хорошей рекламы промышленными методами»?

Нельзя сказать, что с формальной стороны она сильно отличается от известной. После разработки маркетинговой стратегии бренда определяют цель коммуникаций. Очень важно, чтобы была одна, главная цель. Этот принцип не нов, точно так же он применяется и в той же журналистике — «одна статья — одна идея». Исходя из найденной цели, определяются возможные точки контакта рекламных сообщений с потребителями и сценарий этого контакта. Далее создается план рекламной кампании и определяется необходимый бюджет. Затем прогнозируется эффективность кампании и определяются методы проверки этих прогнозов, что также закладывается в бюджет. После чего, собственно, и начинается реализация кампании.

Пока чего-то нового, действительно, мало…

Принципиальное отличие появляется на втором этапе — в момент определения и выбора возможных точек контакта. Для того чтобы сделать это, мы используем данные исследований, проводимых по специальной методике. Мы не проводим эти исследования сами, этим занимается компания Synovate во многих странах по единой для них схеме.

Принципиальных ограничений, препятствующих нам самостоятельно делать измерения, нет, но не хочется распыляться и делать работу, не являющуюся для нас основной. Другая причина, по которой мы не выполняем исследования самостоятельно, состоит в возможности получения данных по другим странам и соответственно проведения международных сравнений. Работая с глобальными брендами, иметь такую возможность необходимо.

Нашим ноу-хау является выбор опрашиваемых групп, их классификатор, анкета опроса и доступ к базе данных ранее проведенных исследований.

Другими словами, вы не можете использовать методы TouchPoint™ для работы с брендами, по которым исследования не были проведены?

Не можем — это была бы профанация. Поэтому мы работаем по методике TouchPoint™ только с японскими брендами, например Panasonic. Они являются клиентами японского же РА Hakuhodo, фактически мы являемся региональными партнерами агентства в России. Для того чтобы начать работу по TouchPoint™ самостоятельно с другими клиентами, нам придется создавать собственное мощное исследовательское подразделение, что потребует больших затрат. Пока я не вижу в этом необходимости. Однако некоторые элементы менеджмента, последовательности разработки рекламной концепции уже применяются.

В чем отличия работы команды, работающей по концепции TouchPoint™, от обычной схемы?

Над проектом работает команда, создаваемая из специалистов разных отделов — «стратегов», «медийщиков», «креаторов», «аналитиков» — всего около десяти человек. В составе команды обязательно присутствует эккаунт-менеджер, ведущий клиента, или эккаунт-директор.

Традиционно решения разрабатывают специалисты в каждом отделе, после объединения этих решений образуется общая концепция кампании. В случае с TouchPoint™ принципиально важно то, что решение вырабатывается на совместном заседании всей группы. Конечно, каждый из участников приходит подготовленным, он уже получает заранее исследовательские данные, учитывает возможности и резервы «своего рода войск». Однако при взаимодействии специалистов образуется новое качество решений.

Как это происходит реально, кто ведет такие совещания, долго ли они длятся?

Некоторое время назад мы проводили совещание рабочей группы с участием японских коллег из Hakuhodo в формате телемоста, для чего пришлось арендовать студию в «Ростелекоме». Конечно, неудобства были, например время начала совещания по понятным причинам было «нетрадиционным» для рекламистов — около 8 утра, но все равно такая форма проще и дешевле, чем ездить друг к другу в гости. Ведущим был эккаунт-директор японской стороны, все совещание заняло около трех с половиной часов.

Можете ли вы в таком же составе работать и для брендов, не «подпадающих» под методику TouchPoint™?

К сожалению, это удается далеко не всегда. Разумеется, методика не ограничивает нас. Дело в другом. Очень важна роль ведущего. Он должен быть не административным, а реальным авторитетом для всех участников. В описанном случае таким общим для всех авторитетом был японский эккаунт-директор. У японцев эта позиция традиционно считается ведущей. Наши российские реалии накладывают свой отпечаток. Бурный рост отрасли приводит к тому, что люди карьерно растут очень быстро и не всегда адекватно. Вчерашнего помощника копирайтера через год-два можно увидеть на позиции креативного директора известного агентства. Часто амбиции не соответствуют амуниции, и, конечно, это мешает.

Вы можете привести примеры работы по этой методике на российском рынке?

Вот самый последний. Мы разработали концепцию для новой модели кондиционера Panasonic — AC Robot. Ее главное отличие в том, что фильтры очищаются с использованием автоматики — «роботов». Это и было положено в основу акций, которые мы провели в апреле в Москве. В саду «Эрмитаж» 29 апреля были проведены «Открытые бои роботов». Есть фанаты, которые увлечены этой темой, осталось только их организовать и сделать из этого шоу, добавив другие развлекательные элементы — анимационное лазерное представление, выступление модных музыкальных групп и так далее.

Другая акция — это «парад поливальных машин». Выведя на улицы городов (Москвы, Краснодара, Ростова-на-Дону, Сочи) брендированные поливальные машины, мы тем самым не просто нашли новый рекламоноситель, но связали его с УТП бренда — автоматическим очищением фильтра. В выявлении и адекватной реализации таких связей и состоит цель методики TouchPoint™.

Однако здесь, да и в других приведенных вами примерах речь идет об отдельных акциях. Вы не используете традиционные медиа, то же ТВ?

Используем, разумеется. Но создаваемая рекламная концепция цельна, все мессиджи, какими бы средствами они ни доставлялись потребителям, обязательно увязываются друг с другом. В результате образуется синергетический эффект и максимально учитываются особенности бренда. Яркие решения в этом контексте — не цель, а результат.

И что в итоге? Судя по всему, работая по методике TouchPoint™, вы переносите акцент с традиционных медиа на новые виды рекламоносителей, неизбежно уменьшая охват.

Да, это так, но охват не самоцель. Вот данные сравнительных исследований, предоставленные нашими японскими коллегами из Hakuhodo. Совокупно узнаваемость бренда, рекламируемого по методике TouchPoint™ (достигается прежде всего охватом), действительно ниже — 74% против 94% для традиционной рекламы. Однако уже спонтанное упоминание имеет другие пропорции — 70% против 64%. А вот стимулирование покупки при примерно равной степени позитивного отношения в нашем случае гораздо выше — 88% против 60%. Это и есть «цена креатива» и роль новых медиа: изменяются привычные соотношения пирамиды — узнаваемость марки, знание марки, пробная покупка, повторная покупка. Если сделать рекламу более «дружественной», то мир изменится.