|
Представители среднего класса — целевая аудитория многих брендов. Но ее состав весьма неоднороден, и ориентировать рекламное послание на средний класс все равно что стрелять из рогатки в слона. Лакомейший кусочек этого многослойного пирога — «белые воротнички». Где и чем их могут «зацепить» рекламные сообщения? Автор статьи: Татьяна Антропова. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Формирование прослойки «белых воротничков» — феномен крупных быстроразвивающихся городов. Это молодая (25-30 лет) «офисная интеллигенция», уже достигшая определенного уровня доходов (от $ 1,5 тыс. до $ 5 тыс. в месяц), ответственности и статуса, но еще «заряженная» карьерными амбициями — встать со временем во руководителю компании или собственного бизнеса. Для поддержания имиджа они потребляют престижные бренды, а в силу нехватки времени готовы тратить много и даже переплачивать за быстрые и качественные решения в сфере услуг. Неудивительно, что к ним обращено внимание такого количества маркетологов. На основе данных собственного и всех доступных исследований «Индустрия рекламы» составила портрет типичного «белого воротничка». «Step by Step — Пока от монитора не ослеп»Современный яппи — это человек энергичный, очень мобильный, занимающий или стремящийся к топовым позициям, начитанный, находящийся в курсе всех новых трендов и новинок, имеющий собственное мнение на все события, которые происходят в стране и в его профессиональной деятельности. Он уверен в себе, целеустремлен, безусловно, амбициозен. Такой автопортрет «нарисовала» часть представителей этой целевой аудитории в ходе глубинных интервью, проведенных исследовательской компанией Vector Market Research по заказу журнала «Индустрия рекламы» (ноябрь 2006 года, география исследования — Москва и Санкт-Петербург). «Образ напряженного человека, нацеленного на карьеру офисного клерка, уходит в прошлое», — уверена, тем не менее, Юлия Аракелова, управляющий директор агентства «Кислород». Действительно, другая часть респондентов исследования Vector Market Research более ценным считают возможность «ощущать себя свободным и счастливым». А статус и деньги при этом все чаще воспринимаются как средство достижения цели. «Белые воротнички» убеждены, что успешный человек должен быть успешен во всем. В том числе и в личной жизни. Поэтому они склонны рано жениться и выходить замуж либо жить в гражданском браке, — комментирует результаты исследования Дмитрий Чумаков, генеральный директор Vector Market Research. — Полное отсутствие личного времени даже для молодых менеджеров становится неприемлемым». Владимир Коровкин, генеральный директор агентства интерактивного маркетинга FCBi (Media Arts Group), видит причину падения интереса к карьере в отсутствии «окна возможностей»: предшественники поколения «белых воротничков», которые старше их всего на 5-7 лет, заняли основные командные посты и уйдут явно не скоро. «Поэтому есть сильное ощущение, что посылы «ты молодец потому, что много работаешь», «когда попадешь наверх», апелляция к жизненному успеху в виде власти и богатства, для этой аудитории контрпродуктивны, — рассуждает Коровкин. — Гораздо больше ценится умение «динамить» указания начальства и под благовидным предлогом сваливать с работы. Как пример можно привести ролик «Ингосстраха», герой которого рассказывает своему начальнику о ДТП, произошедшем с ним утром, и объясняет связанными с ним хлопотами свое отсутствие на работе. (В действительности он тренируется на беговой дорожке, а не ходит по инстанциям, так как решением всех вопросов, связанных с урегулированием убытка, занимается «Ингосстрах».) На эту категорию потребителей, по мнению Коровкина, адекватно работает все, что легко, «ненапряжно», не апеллирует к чувству долга, не дает ощущения «запрограммированности». Просто красивая жизнь (как в ролике сока «Я», например). Одним словом: «Скажи легко — и жить легко». «Очень важный критерий — «интеллектуальность» сообщения. Если аудитория считывает свой «интеллектуальный код», коммуникация будет услышана», — добавляет Екатерина Сундукова, директор по развитию бизнеса агентства BrandNew, ссылаясь на интерактивную акцию «Кинопробы», проведенную летом 2005 года для бренда Stella Artois. Участникам акции предлагалось заказать в одном из московских баров два бокала пива Stella Artois и получить скретч-карту с защитным слоем, содержащую вопросы викторины и индивидуальный код. Выбрав из предложенных ответов викторины правильный, абонент отправляет SMS-сообщение с индивидуальным кодом карты и своим ответом. Если абонент отвечал правильно, то, предъявив SMS-сообщение и скретч-карту бармену, он получал приз — фирменный бокал Stella Artois и дополнительный бокал пива. А в случае неправильного ответа — только фирменный бокал Stella Artois. Дмитрий Чумаков отмечает, что автомобильная отрасль наиболее активна в эксплуатировании в рекламных сообщениях различных ценностей, близких «белым воротничкам», от «амбиций и планов на еще более светлое будущее» до «своего завидного места» в иерархии: «100% драйва. Жизнь без компромиссов», «Интеллектуальная роскошь» (Volvo), «Благородный облик. Завидный темперамент» (Renault), «С высоты положения» (Range Rover), «Управляй мечтой» (Toyota), «Создан покорять» (Mercedes). Если автомобильная отрасль проецирует на аудиторию разнообразные слоганы, то часовые марки используют популярных у этой аудитории артистов — голливудскую звезду Бреда Питта (марка Tag Heuer), олимпийского чемпиона по плаванию Майкла Фелпса («Омега»), актрис Ким Бессинджер (Baume Mercier) и Чулпан Хаматову, топ-модель Синди Кроуфорд и так далее. «На американскую мечту сегодня мода»Если заглянуть в гардероб молодого яппи, там, скорее всего, найдутся вещи самых разных марок (как по стоимости, так и по уровню престижности). Среди них чаще всего встречаются Hugo Boss, Lacoste, Caractere, Lagerfeld, Gant, Diesel, Corneliani, Morgan, Zara и Nike. Можно найти и более премиальные бренды, которые, если говорить об аудитории 25-летних, попали в гардероб относительно случайно, поскольку культура их регулярного потребления в этом сегменте еще только формируется (диаграмма «По одежке встречают»).
К
Представители «офисной интеллигенции» инвестируют в себя, как в бизнес, цена которого растет изо дня в день. «Белые воротнички» признают важность самопозиционирования через атрибуты статусной принадлежности в бизнес-среде (одежда и аксессуары, машина, квартира в престижном районе)», — рассказывает Дмитрий Чумаков и цитирует респондента: «Если ты без этих атрибутов — ты не в этом обществе». В группе «начинающих яппи» ключевой инсайт таков: «если я выгляжу на миллион, завтра этот миллион будет у меня в кармане». Они могут снимать маленькие квартирки в спальных районах, но при этом иметь ботинки от Lloyd или Paco Rabbane, стильный костюм Dolce & Gabbana или Gucci, ездить на дорогой машине, купленной в кредит. «Содержимое косметички женщины этой социальной группы состоит из ряда известных люксовых брендов: Christian Dior, Estee Lauder, Lancome. При этом дома на полке может стоять косметика категории масс-маркет», — делится наблюдениями Юлия Соколова, директор по работе с клиентами Publicis United (диаграмма «Аромат успеха»).
Статусные атрибуты рассматриваются как часть коммуникационной стратегии. И в таких имиджевых категориях, как «машины», «напитки», «сигареты», «одежда и аксессуары», «отдых», эта аудитория готова позволить себе «самое лучшее», «настоящий класс». В ходе исследования данной аудитории компанией BrandNew (2005 год, Москва) один из респондентов сформулировал требования к атрибутам: «Начищенная обувь, безукоризненный внешний вид, даже в таких мелочах, как зажигалка. Все, вплоть до сигарет, определенной ценовой категории: костюм не может стоить меньше $ 1 тыс., часы — ниже $ 5 тыс., машина — ниже $ 20 тыс. и так далее». Снежана Черногорцева, бывший директор по стратегическому планированию Lowe Adventa, предполагает, что среди российских яппи так называемый show-off (демонстрация принадлежности к определенной социальной группе через бренды-индикаторы) еще долго будет играть определяющую роль при выборе товаров. «Но для создания эффективных, «работающих» творческих идей важно учитывать: этой аудитории активно не нравится, когда им говорят об этом в лицо», — резюмирует Черногорцева свой опыт анализа глубинных интервью яппи в период работы в Lowe Adventa. С ней соглашается Екатерина Сундукова из BrandNew: «В коммуникациях брендов им нравятся традиции, элегантность, достоинство, а не откровенная демонстрация статуса, роскоши». «Офисной интеллигенции» приходится быть на уровне, в то же время молодые профессионалы уже не хотят ходить стриженными под одну гребенку и представать в образе рациональных, строго следующих правилам молодых людей в одинаковых офисных костюмах. «Они много работают, многого уже добились и полагают, что имеют право на собственную жизненную позицию и яркую индивидуальность. Более того, они стремятся ее выражать, поэтому выбирают бренды с уникальной историей и харизмой, транслирующие не просто потребительские выгоды, но особую позицию (Benetton, Diesel). Например, они легко могут «оттенить» безупречный деловой костюм часами Swatch», — отмечает Юлия Аракелова. В этом слое общества девиз таков: «Выделяйся или умри!» А понятие «кумир» замещено понятием тренд-сеттер. «Не слепое подражание кому-то, а стремление к тому, чтобы «выудить» все самое лучшее, что привносит конкретный дизайнер, стилист, художник и бренд, и составить из разных частей свою личную «мозаику», — это и есть новое увлечение «белых воротничков», — уточняет Елена Акишина, директор по работе с Motorola агентства MindShare. Согласно данным опроса гостей Russian Fashion Week, проведенного «Ромир», о последних модных тенденциях более половины респондентов узнают, посещая показы мод, столько же — просматривая модные журналы. Используя тягу аудитории к «уникальности» и «эксклюзивности», Motorola ставит эксперименты в области fashion-индустрии, сотрудничая с именитыми мировыми и российскими дизайнерами. Motorola несколько лет подряд является партнером номинации Oscar — именно на красной дорожке вместе со знаменитостями впервые на публике появляются последние модели телефонов Motorola. В России Motorola является партнером номинации «May Fashion — 100 самых красивых людей Москвы» и «Человек года GQ». «Представители этой аудитории интересуются такими мероприятиями и в своем кругу также нередко являются тренд-сеттерами, — поясняет Елена Кузнецова, директор по маркетингу подразделения мобильных устройств Motorola в России и СНГ. — Ключевое слово при работе с ними — «персонализация». Такой подход был реализован при создании магазина «MOTO на Красной площади»: компания разработала программу обучения владельцев телефонов, которая поможет максимально использовать все возможности телефонов Motorola. Помимо этого, посетителей магазина ждут интерактивный пол, MOTOspression для поиска и загрузки бесплатных мелодий и игр, гравировка и татуаж телефонов — все ради того, чтобы персонализировать аппарат и сделать его непохожим на другие. «Для тебя деньги — бумага, Для меня — свобода»«Упаковка» — неизбежный атрибут статуса, часть роли «белого воротничка», вынужденного ежедневно ездить на работу в деловом костюме и соблюдать корпоративные правила. Для большинства эта «упаковка» в тягость, убеждена Юлия Аракелова. «Карьера требует высокого напряжения и контроля, что вызывает стресс, — отмечает она. — К тому же в условиях стабилизации жизни и соответственно значительного замедления роста карьеры требуется много лет и терпения, чтобы продвинуться. Поэтому неизбежно стремление к либерализации, расслаблению, удовольствию. Молодые профессионалы стараются сделать свой образ более ярким и творческим в пределах офиса и по максимуму реализовать своего «Мистера Хайда» за пределами дневной деловой жизни» (читайте статью «Адреналин для бюрократа»). Так, специалист крупной юридической фирмы после недели, проведенной за изысканиями подводных камней в договорах, пятничным вечером садится в Audi RS 4 и все выходные занимается парапланеризмом в Крыму. В свободное время «белые воротнички» предпочитают много и по-разному путешествовать. «Например, сочетают классическое путешествие в Европу осенью или зимой и путешествие в Бразилию, Африку, Вьетнам, Непал, Новую Зеландию, Австралию, Мексику или Юго-Восточную Азию весной и летом, считая такой отдых экстремальным и модным, — отмечает Екатерина Сундукова. — На weekend могут поехать в Лондон, Тбилиси, Киев или Ригу, например. Все еще актуальны города Золотого кольца. Что касается отдыха в будни, то, судя по данным исследований BrandNew и Vector Market Research, большинство представителей ЦА в будничной жизни ограничиваются походом в паб или ресторан с коллегами, партнерами по бизнесу, людьми, вращающимися в их сфере деятельности. «Они посещают бары (в 2005 году респонденты называли «30/7» «№ 1», «Real McCoy»), пабы («Executive»), рестораны («Пушкинъ», «Галерея», Prado) и клубы («Гасгольдер»), организуют частные вечеринки. Здесь они встречаются с людьми, которых считают «своим кругом» (коллеги и партнеры). При этом мода на популярные места очень изменчива. Важно и то, что в свои 25-35 они очень четко отличают себя от «тусующей молодежи», с которой сталкиваются в клубах, хотя этой молодежи подчас столько же лет, сколько им», — рассказывает Екатерина Сундукова. Кроме того, «белые воротнички» достаточно четко разделяют места для бизнес-встреч и отдыха: «надо разделять то, что для встреч, и то, что для досуга. Кафе «Пушкинъ» — это для встреч». А вот «в Prado можно и покушать плотно, и пообщаться, и тусоваться». — говорит одна из респонденток исследования BrandNew. Идеальное время для отдыха, по их мнению, — вечер пятницы. Лишь 10-15% «белых воротничков» уходят «в ночное» (отдыхают до утра), остальные около часа ночи разъезжаются по домам. Помимо встреч с друзьями в клубах и ресторанах, свободное время яппи посвящают также спорту, Интернету и компьютерным играм, а также чтению (диаграмма «Журнальное чтиво»). «Кроме того, яппи любят ходить в кино, особенно на вечерние сеансы в конце рабочей недели», — добавляет Чумаков. Информацию о развлечениях черпают из «Афиши» и Time Out. Что касается телесмотрения, то исследования агентства MindShare разоблачают сложившийся стереотип — «белые воротнички» активно смотрят телевизор (диаграмма «Сбой стереотипа»).
«Многие наши респонденты называли в качестве своего хобби работу, отмечая отсутствие границы между рабочим и свободным временем. Необходимостью и одновременно частью досуга для большинства «белых воротничков» являются: посещение фитнес-центров, SPA и салонов красоты, а также шопинг», — рассказывает Дмитрий Чумаков. Что касается последнего, то для некоторых он становится не только средством хорошо выглядеть, но и своеобразным «лекарством от стресса». «Я стала шопоголиком, — признается респондентка исследования Vector Market Research. — Чем больше на работе стрессовых ситуаций, тем больше я хожу по магазинам, чтобы поднять себе настроение. Покупаю спонтанно иногда кучу ненужных вещей». Для шопинга «белые воротнички» до 30 лет чаще всего выбирают формат крупных торговых центров, таких как «Атриум», «Мега», ЦУМ, где можно купить и одежду, и обувь, и аксессуары. Значительная часть респондентов предпочитает одеваться за границей. Основными преимуществами такого способа пополнения гардероба они считают хорошее качество, более выгодные цены и широкий ассортимент. Кроме того, респонденты отмечают, что в обеих российских столицах отсутствует сервис, к которому они привыкли в Европе. Это относится как к обслуживанию в магазинах (включая элитные), так и к отдельным услугам: «Иногда ночью хочется заказать еды, а большинство ресторанов не предоставляет такой услуги». «Твой этот век — Твоя компьютерная эра»«Белых воротничков» можно встретить где угодно — в офисе, во дворе, на станции или в вагоне метро, за рулем или в качестве пассажира в машине, в кафе или фастфуд-ресторане. Однако дефицит времени делает «офисного интеллигента» не слишком расположенным к общению, инициированному не им самим. Как показывают исследования, «белые воротнички» скептически относятся к рекламным акциям и не реагируют на объявление о скидках. Ключевым каналом получения информации, влияющим на решение о покупке товара или услуги, являются советы друзей и знакомых — по данным исследований компании MarketUp, этот фактор является решающим в 60-90% случаев (показатель зависит от товарной категории). При этом общение «белых воротничков» избирательно, отмечает Екатерина Сундукова. Критерием здесь служит социальное положение, профессиональные достижения, уровень образования. При составлении медиаплана кампании, рассчитанной на аудиторию «белых воротничков», по мнению Екатерины Атанасян, директора по стратегическому планированию и исследованиям MindShare, необходимо учитывать комплекс показателей: количество медиавеса и индекс соответствия медианосителей, а также их готовность позитивно воспринимать рекламное послание (диаграмма «Места обитания»).
Согласно исследованиям MindSet агентства MindShare, для данной аудитории группа традиционных СМИ (телевидение, радио журналы, газеты и киноэкраны) набирает наибольшее количество рейтингов (доля — 45%). «Естественно, больше всего рейтингов набирает ТВ. Но оно не аффинитивно (индекс соответствия небольшой), а радио обладает как хорошими рейтингами, так и одним из самых больших индексов соответствия и, как следствие, очень высокой долей потребления, что было для меня неожиданным, — комментирует Екатерина Атанасян. — В рабочее время наиболее значимыми по количеству набранных рейтингов и по индексу соответствия для белых воротничков являются радио и Интернет». Кроме того, эта аудитория в рабочее время активно пользуется E-mail, SMS-сообщениями, читает журналы и рекламные листовки.
Не случайно международные корпорации для продвижения люксовых и премиум-брендов продолжают использовать традиционные каналы коммуникации: ТВ-рекламу и глянцевые издания. Автомобильные бренды, помимо обязательной имиджевой рекламы на ТВ, довольно активно используют Интернет и радио (диаграмма «Радиомания»). А когда потенциального клиента необходимо пригласить на тест-драйв, предпочтение отдается директ-маркетингу. Парфюмерные бренды в прошлом году «открыли» для себя наружную рекламу. Но львиная доля бюджета по-прежнему уходит на ТВ (диаграмма «Традиции телесмотрения»). «Наружная реклама занимает второе место по количеству набранных рейтингов и по индексу соответствия, — продолжает Атанасян (см. таблицу «Разумный выбор»). — Особенно популярна среди людей, составляющих целевую аудиторию, реклама на щитах с меняющимся изображением и в витринах, а также щиты 6 × 3». Реклама внутри салона/вагона, на крыше, на опоре уличного фонаря, перетяжка над улицей, вывеска магазина, световoй короб 1,2 × 1,8, такси, щит очень большого формата также замечаются «белыми воротничками» больше, чем обычными людьми. Однако в сравнении со всеми остальными СМИ последние набирают не так много контактов.
Согласно исследованиям MindShare, на третьем месте находится группа новых технологических носителей: SMS-сообщения, Интернет, видео/DVD, E-mail, игры на компьютере или с помощью приставки, электронная рекламная рассылка. «Наиболее привлекательными для целевой аудитории являются SMS-сообщения, Интернет и E-mail», — замечает Екатерина Атанасян. Что «белые воротнички» делают в Интернете, где их можно «зацепить»? «Спектр их интересов довольно широк — от чтения анекдотов до интернет-банкинга, от Afisha.Ru и Menu.Ru до LondonStockExchange.com. Но можно выделить ключевые темы и позиции, которые позволяют достичь максимального объема контактов именно с этой аудиторией, — рассказывает Дмитрий Ашманов, генеральный директор MindShare Interaction. — В силу специфики работы и образа жизни новости являются самой приоритетной тематикой — новостные и бизнес-сайты с аналитикой и возможностью просмотра горячих новостей по датам — это то, что нужно в данном случае. Далее — конечно же, поиск. Они ищут через Интернет разнообразную информацию (от прейскурантов магазинов до mp3-файлов), поэтому их удобно «ловить» на поисковых порталах («Яндекс», «Рамблер» и так далее). Кроме того, пользуются большой популярностью онлайн-игры, позволяющие на пару минут отвлечься от бизнеса». «Белые воротнички» отличаются рациональным подходом к поиску информации об интересующей их продукции. «В связи с этим возрастает значение контекстной рекламы в поисковых системах («купи слова»), а также размещения баннеров на новостных и информационно-деловых порталах, — добавляет Любава Танеева, медиа-директор OMD Media Direction. — Все большее распространение получают онлайн-форумы, конференции, создание специализированных сайтов, где производители могут подробно рассказать о своей продукции».
Следует отметить, что финансовые компании наиболее активно продвигают через Интернет актуальные для «белых воротничков» услуги (кредитные программы, ипотечное кредитование, услуги паевых инвестиционных фондов). По оценкам MindShare Interaction, общая сумма расходов на интернет-рекламу финансовых компаний в 2006 году составила $ 11,3 млн., что на 83% больше чем в 2005 году. «Банки и финансовые компании сегодня поворачиваются в сторону нестандартных размещений и креативных решений, участвуют в спецпроектах и спонсорствах, — отмечает тягу рекламодателей этой категории к более яркому креативу Дмитрий Ашманов и приводит в пример интернет-кампанию «Уралсиба». Для продвижения ипотечных кредитов банк использовал смесь прямой рекламы и BTL. Баннеры «Хватит снимать! Пора покупать! Скажи «нет» аренде» осенью 2006 года появилась на промосайте Net-Arende.Ru. Рекламу сайта разместили на столах в московских заведениях сети «Шоколадница» — ЦА (молодые специалисты и менеджеры, арендующие жилье) часто посещает кофейни, а также в телегидах, на радио («Европа Плюс», «Авторадио») и в Интернете. «За первый месяц кампании мы получили 40 тысяч уникальных посетителей промосайта, — рассказывает Максим Савицкий, руководитель направления общекорпоративного маркетинга «Уралсиба». — К нашему удивлению, 80% посетителей сайта «сидели» не в онлайн-игре, а изучали «Список необходимых для получения кредита документов» и пользовались калькулятором». Количество обращений за ипотечными кредитами в «Уралсиб» в октябре выросло на 55%. Главный медиаудар был нанесен в ноябре: в кинотеатрах 17 российских городов перед показом очередной серии бондианы «Казино «Рояль» демонстрировался интерактивный рекламный ролик «Уралсиба» (реализация креативной идеи в медиа — агентство Optimum Media OMD Group). «Враги» допрашивали агента 007 (его изображал похожий на Дэниела Крейга актер), пытаясь добиться ответа на вопрос «Ты снимал?». Из рядов кинозрителей поднимался человек с возгласом «Я снимал!» и выходил из зала, одновременно его изображение появлялось на киноэкране. Затем шла реклама ипотеки.
Результаты красноречиво говорят об эффективности кампании: до нее «Уралсиб» в среднем выдавал 600-700 кредитов в месяц, в декабре 2006 года число выданных кредитов выросло до 1200. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Рубрики Исследования Тенденции | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Он не такой, как все. Как ухватиться за «белый воротник»
Журнал «Индустрия рекламы» |
|---|
Новые статьи |
|---|