Креатив «из рук в руки». Чем объясняется выбор или, наоборот, отказ компании работать с конкретным агентством?

Ralf Ringer — один из немногих среди российских производителей обуви планомерно работает над созданием бренда. Первая рекламная кампания обувной марки на ТВ состоялась в 2000 году. К 2006 году маркетинговый бюджет достиг $ 5 млн. За 10 лет маркетинговой активности у компании был опыт смены подрядчиков — как медийных, так и креативных агентств. Чем объясняется выбор или отказ работать с конкретным агентством?

Ralf Ringer ежегодно проводит тендер среди медийных агентств. Но последние четыре года медиапартнером компании остается агентство MPG. Мы ценим устоявшиеся партнерские отношения с агентством, обеспечивающим адекватные отношения с ТВ-каналами. Ведь для Ralf Ringer как растущей компании, инвестирующей в расширение производства, крайне актуальны условия оплаты (мы не можем себе позволить производить предоплату размещения на телеканале). В ближайший год менять агентство с известными мне подходом к делу и недостатками на другое не вижу смысла. Дело в том, что мы стремимся уйти от неэффективной практики, когда креативное агентство придумывает идею, а медийное — механически размещает по указаниям рекламодателя. К сожалению, удачное креативное размещение (например, такое идеальное попадание, как спонсорство Nemiroff показа боксерских боев на Первом канале и НТВ) может сделать только сам рекламодатель, а не медийное агентство. Я поменяю агентство, если появится такое, где мне обеспечат интегрированный подход к маркетинговой коммуникации и внятный медийный заход для креатива.

В области креатива изначально подрядчиком компании выступало агентство McCann Erickson, затем два с половиной года Ralf Ringer сотрудничал с агентством Znamenka (собственно, это те же люди, которые вели марку в McCann Erickson). В 2006 году встала задача выхода в средний ценовой сегмент (до этого компания работала в среднем нижнем сегменте) — в ассортименте появилась не только дорогая классика для мужчин 30–35 лет, но и молодежная линейка «Пиранья». В связи с этим мы нуждались в репозиционировании бренда и принципиально новой рекламной кампании, способной привлечь новую аудиторию при сохранении лояльной к бренду прежней.

Компания столкнулась с тем, что видение дальнейшего развития бренда у агентства сильно расходилось с нашим представлением. Поэтому Ralf Ringer провел тендер, который выиграла «Родная Речь». Центром рекламной кампании стал ролик «Крутящие землю», снятый агентством «Родная Речь» и продакшн-студией Dago (режиссер Сет Хенриксон). Данные исследования показали, что нам удалось привлечь новую аудиторию (20% респондентов в измеряемой ЦА узнали о марке только в этом году), а число лояльных покупателей достигло 40% (те, кто сознательно выбирают обувь Ralf Ringer второй и более раз).

В 2007 году Ralf Ringer будет придерживаться креативной концепции, разработанной Ильей Оленевым. Но с агентством «Родная Речь» Ralf Ringer вынужден был прервать контракт досрочно: из-за накладок при реализации хорошей идеи компания получила от агентства продукт, который, по нашему мнению, не адекватен бюджету и усилиям. Компания приняла решение не проводить тендер на креатив, так как практика последних лет показала неэффективность схемы работы с агентствами «среднего» рекламодателя, каким является компания Ralf Ringer.

Известные на рынке креативные агентства ориентированы на пул западных компаний с иным, нежели у российских производителей, отношением к рекламному бюджету. Они абсолютно не заинтересованы сделать эффективную кампанию, максимально оптимизировав затраты рекламодателя. В любом агентстве главная и единственная точка приложения творческих усилий — ТВ-ролики (удачная работа на телевидении позволяет претендовать на некие награды и стать звездой), а создание качественных POS-материалов никого не вдохновляет. Между тем для рекламодателя те же POS-материалы не менее важны. Ведь именно грамотный POS-материал дает прямую связь ролика с конкретным ботинком и должен быть сделан так же хорошо, как и ролик. Иначе кампания не работает.

Кроме того, на мой взгляд, агентства, по сути, держатся на одной звезде — талантливом специалисте с правильным отношением к делу и умом. Это, например, Руслана Харитонова в агентстве Znamemka, Роман Фирайнер в РА Instinct, Илья Оленев, бывший креативный директор агентства «Родная Речь», и так далее. Вокруг таких личностей и выстраивается бизнес-система, эксплуатирующая их талант. При этом из-за серьезной нагрузки по различным проектам у каждого агентства две-три удачные работы уравновешиваются несколькими крайне неудачными и массой работ, сделанных «как-нибудь».

В силу изложенного выше мы решили перейти на другую схему работы: Ralf Ringer будет развивать бренд в рамках выбранной креативной концепции с помощью локальных агентств и отдельных специалистов по конкретным узким направлениям. Разработку креативных решений компания будет осуществлять в формате прямого общения со звездами. А его реализацию мы доверим крепким профессионалам, способным исполнить наш заказ четко по брифу от начала и до конца, заключив прямой договор с продакшн-хаусом. Таким образом, мы избежим проблем, связанных с безграмотно составленным агентством договором, исключим из процесса посредников, пересказывающих наши задачи и идеи непосредственным исполнителям. А самое важное — при данной схеме мы платим деньги за конкретную работу и конкретным специалистам, что снижает затраты на рекламные проекты и повышает их эффективность.