Классика жанра. Зачем читать корпоративную литературу?

Скажу честно: не люблю так называемую корпоративную литературу. Возьмешь в руки такой том, весьма увесистый, как правило, и с первых страниц окунаешься в невообразимую словесную патоку, «переедание» от которой наступает едва ли не после прочтения предисловия. Увы, таковых панегириков среди книг о наших уважаемых и совсем не уважаемых фирмах, фирмочках, компаниях — большинство. И напоминают они «летописи великих свершений», которыми изобиловали книжные магазины прошлого. Или, что ничуть не лучше, — роскошно изданные фолианты, в которых сегодняшние чиновники из многочисленных министерств и ведомств за государственный счет увековечивают свой неоценимый вклад в строительство светлого капиталистического будущего.

В то же время хорошо понимаю, что без такой корпоративной литературы было бы еще хуже, чем с ней. Любая область человеческой деятельности — это история успехов и неудач, это бесценный опыт проб и ошибок, который позволяет не только дважды не наступать на одни и те же грабли, но и, учитывая достижения предшественников, двигаться дальше них. Конечно, хорошо, если бы все эти грани чужого опыта выкристаллизовывали и обнародовали независимые исследователи, оставляя, как говорится, в сухом остатке все, не относящееся к сути дела.

Но мы реалисты, и потому понимаем, что это весьма маловероятно, так как стоит денег, и немалых, а профессиональная литература — не столь востребованный продукт, чтобы быть хотя бы самоокупаемой. Потому предел наших желаний — чтобы те, кто «заказывает музыку», имели не только деньги для этого, но и четкий слух, позволяющий отделять истину от фальши, историю от мифологии, объективность от субъективности. И если так происходит, то мы получаем не очередное свидетельство корпоративного тщеславия, в котором весьма непросто отыскать рациональное зерно, а нечто значительно большее — по меньшей мере, квинтэссенцию полезного опыта, а нередко и серьезный учебник корпоративной жизни.

Думаю, без особых оговорок все это можно отнести к книге «Procter & Gamble. Путь к успеху». «Procter & Gamble никоим образом не субсидировал издательство Harward Business School Press», — пишут авторы в предисловии, и им веришь, поскольку труд их не похож на пресловутые оплаченные панегирики.

Хотя, не скрою, впервые взяв в руки этот увесистый фолиант, я, ничтоже сумняшеся, посчитал книгу очередным образчиком той самой нелюбимой мной корпоративной литературы. Но, начав просматривать ее, больше из вежливости, чем по потребности, увлекся. Не скажу, что читал как какой-нибудь мировой бестселлер, запоем, но то, что написанное вызывало неподдельный интерес, безусловно, было фактом. Прочитал книгу за несколько приемов, чаще беря в руки по потребности (понадобилось что-то для статьи, или надо было уточнить деталь, которую, наоборот, кто-то упомянул в своем писании, или готовился к выступлению и нужна была интересная фактура). К некоторым вещам даже возвращался по несколько раз, поскольку касались они тех или иных вещей, которые имели принципиальный характер.

К примеру, кому из профессионалов рекламного или маркетингового бизнеса не приходилось слышать фразу: «Родоначальником теории массового маркетинга была компания Procter & Gamble»? Ну, а дальше? Спросите себя или коллег: а когда впервые проявилось это родоначальничество? И в чем оно состояло? Мой собственный опыт говорит о том, что ответы на подобные вопросы знают немногие. Более того, даже в профессиональной литературе порой публикуют утверждения, далекие от реальности. В частности, в заслугу Procter & Gamble ставят то, что она якобы первой обратила внимание на огромные коммуникационные возможности электронных СМИ — радио и телевидения, и даже изобрела такой рекламный жанр, как аудиоролик и такой его элемент, как слоган. И случилось это аж в 30-е годы XX столетия, то есть спустя почти 100 лет после рождения компании.

Книга позволила внести коррективы в эту исторически-методологическую путаницу. Массовый маркетинг, сначала как практическое воплощение определенных методов рекламы, а затем и как научная теория, родился в 1870 году. Компания переживала тогда не лучшие моменты своей жизни: традиционный бизнес — производство свечей — приходил в упадок, и, как это нередко бывает, угроза кризиса побудила искать новый продукт для производства (им стало знаменитое мыло Ivory) и новые формы его продвижения на рынке.

Именно тогда, в 1870-1880-е годы, Procter & Gamble превратилась в одного из крупнейших рекламодателей США. Более того, как указывается в книге, компания открыла «новый прямой канал коммуникации — рекламу в журналах, который, в сущности, обходил промежуточные этапы оптовой и розничной торговли, обращаясь непосредственно к конечным потребителям продуктов Procter & Gamble». Это и было началом эры массового маркетинга, которую многие по незнанию, о чем уже говорилось, «перенесли» на полвека вперед.

Кстати, изменение характера маркетинговых коммуникаций с потребителями, как указывается в книге, «оказало основополагающее влияние на дальнейшее развитие компании, ведь именно с Ivory для Procter & Gamble начался долгий процесс изучения и совершенствования искусства построения бренда».

Это рождение новой теории — брендинга — также подробно описано в книге. Читать о том, как выбирали название для мыла (ivory в переводе с английского — «слоновая кость»), как разрабатывали дизайн упаковки, как искали емкий рекламный слоган — словом, как занимались тем, что сейчас мы называем бренд-строительством, безусловно, интересно.

В этом — в предельной конкретизации методик и методологий построения многочисленных брендов Procter & Gamble, — на мой взгляд, главная ценность этой книги. И ее отличие от многих других представителей жанра корпоративной литературы. По сути, это даже не история одной отдельно взятой компании, а серьезное исследование причин, приведших ее к мировому успеху. Я бы даже сказал, что это учебник успеха. Он необходим студенту, будущая специальность которого связана с рекламой, маркетингом, социологией, брендингом, PR, потому что то, о чем говорится в книге, — зачастую «классика жанра», без изучения которой сложно достичь успехов в профессии. Такие книги, мне думается, должны быть настольными для профессионалов в перечисленных выше областях, ибо они часто помогают понимать те или иные процессы, происходящие в компаниях, так или иначе влияющих на конъюнктуру рынка. Не лишними они будут и для тех, кого мы называем мастерами пера, особенно работающих в профессиональных изданиях: ошибки в трактовке фактов и событий с их стороны не просто искажают действительность, но и вводят в заблуждение сотни и тысячи людей — потребителей ложной информации.

Заинтересованным читателям книга помогает в поиске нужной информации — пусть и большого объема, она хорошо структурирована, а иллюстрации и сведенные в таблицы и графики сведения позволяют быстро находить нужное.

Мне кажется, было бы совсем неплохо, если бы подобные книги рассказали и о других крупнейших компаниях, не обязательно с мировым именем. Торговая марка, бренд давно стали неотъемлемой частью жизни человека, и создать что-то подобное бренд-энциклопедии, пусть и за счет таких отдельных изданий, как обсуждаемая книга, — это значит осмыслить опыт человечества в важной для него сфере деятельности.

Кстати, в 1994 году британский журнал The Economist опубликовал статью с характерным названием «Смерть бренд-менеджера», в которой говорилось, что рыночная конъюнктура изменилась, и это влечет за собой кончину бренд-менеджмента старого образца, ориентированного на продвижение собственного продукта за счет массовых каналов коммуникации. А недавно познакомился с Шарлотой Нильсон, сотрудником известной маркетинговой компании. По ее словам, исследование, которое провела компания, показало, что около четверти телезрителей Великобритании не смотрят рекламу на телевидении. Причем динамика падения интереса к телерекламе такова, что если она останется неизменной, то через 20 лет на Британских островах ее вообще смотреть никто не будет. Реальный же срок кончины эры телевизионной рекламы, как считают в этой компании, гораздо ближе. На смену традиционному «ящику» с антенной, который работает по принципу «ешь, что дают», идет широкополосное телевидение, которое позволит, как в ресторане, заказывать телевизионное «меню». И, естественно, вряд ли найдутся желающие, кроме разве что специалистов, получать на дом вместе с любимым фильмом или репортажем с футбольного матча еще и такое надоедливое «блюдо», как реклама.

Другими словами, не за горами то время, когда массовая реклама, основоположником которой была Procter & Gamble, уйдет в прошлое. И многое из того, о чем рассказывается в посвященной компании книге, останется только на ее страницах. Думаю, ценность подобных книг для тех, кто профессионально занимается маркетингом и рекламой, от этого только вырастет. Ведь иных источников знаний, помимо них, попросту не останется. Или я не прав?