Адреналин для бюрократа. Как «Скай Линк» заигрывает со своей аудиторией

Когда компания продает стандартный продукт, то чем больше людей знает о его существовании, доверяет марке и принимает цену, тем выше доля компании на рынке, прибыль и менеджерское счастье. У «Скай Линк» все по-другому. Даже базовая услуга — мобильный Интернет — не поддается идентификации в привычных терминах CSM-рынка. Массовые коммуникации работают неэффективно: компания вынуждена слишком многое объяснять, чтобы донести простую мысль — по телефону можно не только говорить, и вы сами решаете, где и как использовать новые возможности.

«Попробуйте сказать «Контент-сервисы, реализованные на основе высокоскоростной мобильной передачи данных». Даже если вы не сломаете язык, то очень быстро поймете, что напрасно сотрясали воздух — никто ничего не понял. Мир только учится упаковывать новые ценности в понятные образы и знаки, зарабатывать на этом новом рынке. И у нас тоже нет готового рецепта, что написать на указателе в 3G (сервис сетей третьего поколения), — поясняет сложности в коммуникации с потребителями Александр Нестеров, генеральный директор компании «Скай Линк». — С сектором В2В легко говорить на языке цифр и кейсов, и здесь нас понимают сразу, так как предлагается, как минимум, способ минимизировать расходы, как максимум — заработать дополнительные деньги. Но чтобы использовать качественный прямой контакт для продвижения в рознице, требуется как минимум внимание целевой аудитории». Игра Encounter показалась лучшим способом донесения информации.

Дефицит эмоций

На старте продаж тарифов «Скай Линк», ориентированных на интернет-пользователей, их целевая аудитория определялась как владельцы собственного бизнеса, менеджеры высшего и среднего звена, корпоративные клиенты. Сообщение для аудитории «белые воротнички» включалось в коммуникационные программы «Скай Линк», но данная ЦА рассматривалась как часть более крупных сегментов. Активное продвижение сервисов «Скай Линк» на эту аудиторию началось во второй половине 2006 года в связи с началом коммерческой эксплуатации в Москве и Санкт-Петербурге сервиса SkyTurbo. Данный сервис позволяет в 15 раз увеличить скорость передачи данных в сети «Скай Линк» и реализовать мультимедийные сервисы (мобильное ТВ, видеотека, подключение к удаленным веб-камерам) непосредственно на экране мобильного телефона.

В 2006 году задача состояла в привлечении внимания ЦА к сервисам «Скай Линк» с дальнейшим построением устойчивых коммуникаций. При этом предполагалось не выходить на «белых воротничков» с новым или специальным продуктовым предложением, а продвигать базовую услугу в эту аудиторию. И через нее вовлечь в коммуникацию молодежную аудиторию — значительную долю продаж в контент-услугах компании составляет развлекательный контент. Как и где выстраивать такого рода коммуникацию?

«Здесь не годится вариант стандартного спонсорства — когда мы спонсируем футбол, команда играет в нашей форме, а зрители просто видят логотипы, — рассказывает Александр Нестеров. — Требовалось большее, чем «посветить» логотипом, и даже не просто показать свою услугу и дать ее попробовать желающим, хотя драйв-тесты имеют массу плюсов, и мы их тоже используем».

Неигровое продвижение быстрого мобильного Интернета «Скай Линк» основано на привлечении внимания к технологическим возможностям. И во всех коммуникациях компании присутствует очень сильная рациональная составляющая. Так, в программе продвижения присутствует на постоянной основе традиционная для отрасли прагматичная коммуникация: тестирование оборудования в реальных условиях журналистами специализированных СМИ с публикаций результатов в качестве редакционных статей.

По результатам исследований характеристик восприятия потребителями бренда «Скай Линк» лидировали «высокотехнологичный», «сложные продвинутые услуги».

При создании оптимальной программы продвижения сервиса SkyTurbo специалисты компании опирались на тренды, не привязанные напрямую к профессиональной деятельности целевой аудитории или культуре потребления высокотехнологичных продуктов. Построение программы базировалось на том, что поведение «белых воротничков» как потребителей в значительной степени определяют две важные характеристики — возможность быстрого получение личного опыта (собственного или лидера мнений) и экшен. «Оставалось найти самостоятельную историю, существующую одновременно в онлайне и оффлайне, и органично встроить в нее мобильный Интернет», — говорит Александр Нестеров.

Искомый игровой проект должен был стать частью программы немассовых коммуникаций, помочь компании уйти от одномерного технократического восприятия бренда и закрепить воздействие других каналов коммуникаций за счет сильной эмоциональной составляющей.

Из существующих вариантов московских интерактивных городских игр «Скай Линк» остановил свой выбор на Encounter по нескольким причинам. «Для нас было важно, чтобы с применением мобильного Интернета история получила качественное развитие, а мы при этом были бы уже внутри, — объясняет Александр Нестеров. — Encounter — именно такая история. Люди — активные, молодые, энергичные — играют в свое удовольствие за собственные деньги. Соревнуются в скорости реакции, сообразительности, везении, умножают за счет мобильного Интернета свое качественное преимущество и уже не хотят с ним расставаться» (см. справку «Игра Encounter»).

При создании игровых уровней организаторы Encounter пытаются выдержать баланс между сложностью самой формулировки задания и необходимостью выполнять конкретные действия на местности. «С этой точки зрения игра сильно выигрывает по сравнению с родственными проектами. Например, в «Дозоре» основные усилия игроков состоят в разгадке самого задания, которое сформулировано максимально сложным способом. А действия полевых игроков сводятся к необходимости приехать в нужное место и прочитать код, — сравнивает Александр Пиотровский, заместитель генерального директора «Скай Линк» по стратегическому маркетингу и продажам. — Также Encounter — пока единственная городская интерактивная игра, в которой за счет интернет-сайта максимально автоматизирован процесс выдачи заданий и учета прохождения уровней командами». Для сравнения: в «Дозоре» выдача заданий и подтверждение прохождения уровней происходит через мессенджер ICQ, а в проекте Open Game — в конвертах.

За счет превосходства содержательной составляющей, уровня технического сопровождения и качества организации Encounter имел наилучший потенциал для формирования качественной и постоянной аудитории, для которой идеи и ценности бренда «Скай Линк» максимально репрезентативны.

Игра в этом смысле не только неформальный способ коммуникации, но и модель жизни, в которой максимально задействован механизм соревнования, есть конкретная цель, скорость и мотивация лидерства. На протяжении нескольких часов игроки вовлечены в непосредственное применение услуги и получают полное представление о возможностях высокоскоростного мобильного Интернета и мультимедийных сервисах «Скай Линк». Причем задачи игры моделируют множество естественных ситуаций применения этих сервисов для достижения конкретного результата (срочный поиск данных, загрузка файлов различных форматов в мобильном варианте, наблюдение за удаленными объектами с экрана мобильного телефона и так далее).

«С помощью новых акцентов в программе коммуникаций (где спецпроект Encounter играет значимую роль) мы хотим обратить внимание активной аудитории интернет-пользователей на то, что сервисы на основе передачи данных — это способ выполнить любую задачу более эффективно, мобильно и легко, то есть выиграть ресурс свободного времени, — поясняет цели спецпроекта Александр Пиотровский. — Короткий ответ на вопрос, почему мы здесь: в Encounter играют люди с очень сильной мотивацией по использованию мобильного Интернета».

Полевые испытания

На первом этапе запуска игрового проекта было важно создать за счет недоступных ранее игрокам технических возможностей «Скай Линк» качественно новые уровни (этапы сценария игры) и органично встроить мобильный Интернет в игру, а также спровоцировать увеличение количества игроков при сохранении их качественного состава (молодые 20-35-летние специалисты и менеджеры с доходом значительно выше среднего).

Адаптация игрового тренда под задачи бренда «Скай Линк» потребовалась минимальная, так как в своем первоначальном виде Encounter соответствовал всем требованиям компании к проекту (структура и идеология игры) за исключением одного — названия. А переход от использования фиксированного и GPRS-Интернета к Интернету «Скай Линк» для игроков был не стрессом, а логичным апгрейдом. «Мы интегрировались в проект максимально ненавязчиво, катализируя естественное развитие игры как актуального столичного тренда, — утверждает Александр Пиотровский. — Мы не играем в Encounter, мы — внутри».

Компания инвестировала в этот проект значительный профессиональный ресурс сотрудников. Весь комплекс работ по участию «Скай Линк» в игре был выделен в отдельный проект PR-отдела компании, а для решения конкретных задач были привлечены технические специалисты. Подготовительный этап занял около месяца. «По существу Encounter стал нашим технопарком, где моделировались и проходили полевое испытание новые идеи, — рассказывает Ольга Пестерева, директор по связям с общественностью «Скай Линк». — Например, возможность размещения собственных видеороликов абонента в каталоге «Видеотека» и организация публичного к ним доступа. В виде такого ролика была оформлена подсказка к одному из уровней игры. Участники могли получить ее прямо с экрана мобильного телефона». Прямых затрат, как уверяют в «Скай Линк», было очень немного — на логистику проекта, выпуск брендированной экипировки для участников (фонари, ультрафиолетовые брелки для обнаружения кодов, написанных специальным маркером, футболки и так далее) и информационную поддержку.

В проекте под названием «Encounter SkyCity», стартовавшем в сентябре 2006 года, было инициировано участие журналистов из печатных и электронных изданий. А радиостанция «Мегаполис» и интернет-порталы Afisha.Ru и E-xecutive.Ru привлечены в игру в качестве информационных партнеров.

За сентябрь–декабрь 2006 года были проведены две пробные совместные игры и полноценный чемпионат из шести игр, объединенных общим сюжетом (отправной точкой стали сюжеты фильмов Квентина Тарантино «От заката до рассвета», «Четыре комнаты», «Бешеные псы», «Криминальное чтиво» и «Убить Билла»). Команды могли участвовать как в отдельных играх, так и претендовать на победу по результатам всех шести игр серии. Для возбуждения интереса к теме игры максимального количества потенциальных потребителей было организовано вирусное продвижение «Encounter SkyCity» — «вирусные» усилия сосредоточили в первую очередь на блогах и популярных форумах.

Игра логично вписалась в зимнюю программу продвижения сервиса SkyTurbo в 2006 году, дополнив промоакцию «Скай Драйв». В этом масштабном кросс-промоушн «Скай Линк» и Toshiba были задействованы более 200 точек в Москве и Санкт-Петербурге — крупных торговых и деловых центров, гипермаркетов, кинотеатров, ВУЗов. В местах проведения акции на фирменных стендах компании установлено оборудование для демонстрации услуг «Скай Линк» — ноутбук Toshiba, модем для беспроводного доступа в Интернет и телефон Ubiquam U-300 (производитель телефона — южнокорейская фирма Ubiquam). В ходе «Скай Драйв» каждый желающий мог самостоятельно зайти на любые сайты, проверить почту, скачать «тяжелые» файлы и лично оценить высокую скорость мобильного Интернета «Скай Линк». Также демонстрировалась работа видеосервисов «Скай Линк» и других мультимедийных приложений на основе услуги Sky Turbo непосредственно на экране мобильного телефона. Отклик целевой аудитории на «Скай Драйв» по данным на январь 2007 года составляет порядка 14% (при средней норме BTL-акций — 3-4%).

Чтобы сбалансировать воздействие рациональных коммуникаций бренда «Скай Линк», сильной эмоциональной составляющей, помимо проекта «Еncounter SkyCity» был запущен еще и арт-проект «Все об устройствах мира». В январе «Скай Линк» презентовал мобильный телефон с поддержкой SkyTurbo — Ubiquam U 300 — в эксклюзивном дизайне, разработанном и выполненном ювелирной компанией «Алмаз Холдинг» по эскизу ювелирного стилиста Ольги Макаровой. На поверхность терминала нанесено изображение мустанга из серебра (7,2 г), инкрустированное двадцатью девятью гранатами весом 0,01 карата каждый. Эксклюзивный телефон, как и другие арт-объекты от ювелиров — участников проекта «Все об устройствах мира», экспонировался на одной из крупнейших ювелирных выставок «Питер-Ювелир — 2007» в Санкт-Петербурге в феврале 2007 года, а также на телекоммуникационной выставке-форуме «Норвеком-2007» и на других площадках.

Что касается эффективности проекта «Encounter SkyCity», то игра уже сейчас воспринимается как актуальный тренд в культуре развлечений мегаполиса и создает хороший новостной фон. Только за первые месяцы проекта вышло более 150 редакционных материалов в прессе, несколько новостных сюжетов на центральных телеканалах. Encounter устойчиво присутствует в блогах русскоязычной части Интернета как популярная тема обсуждений, обмена фото- и видеоматериалами, обеспечивая бренду «Скай Линк» неформальное представительство в Интернете. Хотя, по словам представителей компании, «завершился только start up» игрового проекта, около 50% игроков и болельщиков уже стали абонентами «Скай Линк».

Задача построения устойчивых коммуникаций внутри игры также успешно решается. Количество зарегистрированных игроков выросло в три раза — с 600 до 1800 — за счет организации дополнительных мероприятий (afterparty после каждой игры, совместные мероприятий вне игр, церемонии награждения). При этом с увеличением количества игроков не происходит снижения планки по основным характеристикам (возраст, социальное положение, платежеспособность), утверждают в «Скай Линк».

В «Скай Линк» оценивают Encounter как долгосрочный партнерский проект. В течение этого года компания планирует участвовать в весеннем и осеннем сезонах игры (март-июнь и август-декабрь соответственно) и во Всероссийском чемпионате, который пройдет в Подмосковье весной. «Для нас это концептуальное партнерство, и ценность игры не исчерпывается на данном этапе количеством новых подключений, — заверил Александр Нестеров. — Мы рассматриваем Encounter как хорошую площадку для вывода новых услуг, которые планируются к запуску на рынок в течение года».