Короткая дистанция. Когда стоит сократить сроки проведения outdoor-кампании

Краткосрочные кампании в наружной рекламе — привычный инструмент продвижения для рекламодателей за рубежом. Первый раз короткие кампании в России появились в марте 2004 года. Каждый понедельник рекламодателям предлагаются пакеты из 75 поверхностей для двухнедельного размещения. Это готовое минимальное звено, с помощью которого можно сделать рекламную кампанию, так как один такой пакет охватывает все основные городские дороги и магистрали и «перекрывает» их. Конечно, стоит оговорится, что минимальный «вес» рекламной кампании должен составлять 150-225 поверхностей, а сеть из 75 поверхностей можно рекомендовать в том случае, если рекламируется уже известная марка или наружная кампания является поддерживающей вкупе с другими решениями.

Помимо конструкций 6 × 3, двухнедельными пакетами продаются ситиборды и ситиформат. Таким образом, на время краткосрочной кампании клиент имеет возможность воспользоваться комбинацией форматов, так называемым медиамиксом. В этой ситуации рекламодатель получает доступ к разным категориям аудитории и, следовательно, расширяет диапазон потенциальных потребителей.

Заказчики коротких кампаний

Сразу после того как короткие кампании были запущены в пакетных предложениях, выяснилось, что существует целый пласт клиентов, заинтересованных в этом формате. Клиентами, в первую очередь оценившими новый формат размещения, стали промоушн- и кинокомпании («Каскад фильм», «Гемини фильм», «Централ Партнершип»). Краткосрочные кампании позволяли им анонсировать фильмы с небольшими рекламными бюджетами — от $ 50 тыс. Сегодня практически ни один проект киноиндустрии не обходится без поддержки коротких кампаний.

Помимо кинокомпаний, клиентами-локомотивами, которые в наибольшем объеме начали использовать новый формат после его запуска, стали сети розничной торговли («М. Видео», «Мир», «Эльдорадо»). Им короткие кампании позволяли информировать покупателей о предстоящих скидках. Также краткосрочные кампании заинтересовали СМИ. В частности, короткие кампании стали активно использовать глянцевые журналы для анонсов новых номеров, телеканалы — для объявления о запуске новых проектов.

Помимо «событийных» рекламодателей, интерес к краткосрочным размещениям проявили клиенты, которые за счет новой организации поверхностей в пакетах смогли от полутора до двух раз увеличить «вес» своей рекламной кампании. Тем самым они получили возможность выделиться с небольшой кампанией даже при существующих кластерах. И, наконец, короткие кампании смогли использовать те клиенты, которые хотели оптимизировать свои рекламные бюджеты. Учитывая, что стоимость двухнедельной кампании примерно на 45% ниже обычной, клиенты, которые раньше не прибегали к ее услугам из-за стоимости месячного размещения, смогли наконец использовать возможности outdoor.

Сестра таланта

В прошлом году по заказу агентства Mediaedgе:cia Russia была проведена широкомасштабная рекламная кампания бренда Bourjois, которая должна была убедить рекламодателей в эффективности краткосрочных рекламных акций. В первую неделю января было одновременно задействовано рекордное количество щитов 6 × 3-1446. Во второй, трехнедельной фазе кампании, которая проходила с 9 до 30 января, объем составил 500 сторон.

В рамках данного проекта компания «ЭСПАР-Аналитик» проводила исследовательский эксперимент. Он включал в себя регулярное исследование Poster Track Moscow. По информации исследователей, порядка 90% пользователей косметики Bourjois узнали постер и рекламирующийся на нем новый продукт — тушь Maxi Frange. Таким образом была доказана эффективность традиционно недооцененного январского размещения и возможности короткого цикла. За счет низкого сезона был обеспечен большой объем, а следовательно, и охват аудитории.

Основная специфика коротких кампаний 2007 года — выход за пределы столицы. В январе этого года к проекту Bourjois к Москве присоединились города-миллионники. В начале января Bourjois рекламировалась в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Ростове-на-Дону.

Широкую двухнедельную январскую кампанию решила провести компания ИКЕА. Реклама зимних распродаж в ИКЕА появилась в Казани, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде, в большинстве российских городов, где есть магазины шведского гиганта. В общей сложности количество поверхностей у каждой кампании превысило 1 тыс.

Другая группа коротких кампаний была проведена в начале января по заказу агентства Rentstreet. В этом году они начали отрабатывать концепцию двухнедельных кампаний и собираются заниматься этим на протяжении всего года. Агентство провело рекламные кампании сети салонов сотовой связи «Беталинк» и сети бытовой электроники «М. Видео». Причем если кампания «Беталинка» охватывала только пять городов-миллионников, то первый опыт выхода на федеральный уровень у «М. Видео» сразу оказался широкомасштабным — в кампании участвовало 23 города.

Для розничных сетей двухнедельные кампании являются оптимальным решением в анонсировании краткосрочных акций. «М. Видео» пошло по этому пути, воспользовавшись успешным опытом своего основного конкурента «Эльдорадо». В отличие от классической месячной, короткая кампания дает возможность ритейлерам привязаться к событию или конкретной дате. Оптимизируя рекламную активность, клиенты этой категории решают не мозолить глаза потребителям постоянным предложением какого-либо товара, а вместо этого сосредоточиваются на каком-то событии, например на периоде скидок.

Исследование, которое провело «ЭСПАР-Аналитик», показало, что при нормальном весе кампании на первые две недели приходится 80% эффективности. Таким образом, когда клиент выбирает месячную кампанию, он переплачивает за вторые две недели, так как ценность последних двух недель месяца существенно ниже первых двух.

Пока на рынке доминируют традиционные месячные кампании, поскольку не все готовы инвестировать в эту инновацию, а это затратный процесс с точки зрения как финансов, так и изменений технологий бизнеса. Но мы видим, что двухнедельное размещение во многих случаях становится реальной альтернативой месячным кампаниям. В следующем году компания News Outdoor Russia собирается предложить клиентам пакеты коротких кампаний на национальном уровне, в первую очередь в городах-миллионниках. Конечно, переход на национальный уровень требует серьезного пересмотра стратегии продаж, технической подготовки и логистики. Мы уже провели эту работу в Москве и сейчас передаем опыт в регионы.