Каждому свое. Как компания Sony Ericsson собирается увеличить долю рынка

Узнать о новинках мировой «сотовой» моды нетрудно — например приезжайте в ТЦ «Горбушкин двор». Там буквально дверь в дверь расположились фирменные магазины ведущих производителей мобильных телефонов. Оформление этих торговых точек, а фактически фронт-офисов вендоров, лучше всяких слов демонстрирует реализуемые ими стратегии.

Каждая из компаний, входящих в «большую тройку» — Nokia, Motorola, Samsung Electronics (см. таблицу «Гонка за лидером»), фокусирует внимание посетителей на основных, с ее точки зрения, свойствах своих продуктов. Для Nokia это широкий ассортимент моделей и уникальные технологии, позволяющие превращать телефон в видеокамеру с поворотным экраном. Motorola — это прежде всего спортивный стиль и слегка гламурный имидж (Марию Шарапову в роли лица марки недавно сменил большой модник Дэвид Бекхэм). Магазин Samsung Electronics оформлен как ювелирный салон, в котором телефонам отведена роль главных драгоценностей.

Площадь магазина Sony Ericsson явно уступает сегодняшним лидерам, не заметно и одного, четко выделенного «локомотива продаж». Однако компания амбициозно заявляет о своих планах в 2007 году войти в тройку лидеров. Чем она собирается прельщать сердца покупателей и как планирует доносить до них свои ценности? Об этом в эксклюзивном интервью «Индустрия рекламы» рассказывает Грег Варнер, корпоративный вице-президент по маркетингу Sony Ericsson в регионах Центральной и Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки.

Разделяй и властвуй

В 2006 году компания Sony Ericsson провела обновление бренда. Связано ли это с изменением его ценностей?

Целью было усиление эмоциональной составляющей бренда, при этом ценности, которые мы доносим нашим потребителям, остались неизменными. Sony Ericsson уже пять лет на рынке, и за это время наш бренд стал достаточно узнаваемым среди потребителей.

Но мы боремся за признание не только в умах, но и в сердцах покупателей. Знакомый зеленый логотип появляется теперь в обрамлении ярких цветов и слоганов. Они подчеркивают смысл послания и выражают чувства людей, пользующихся нашими продуктами. Мы уверены, что это позволит укрепить взаимопонимание между пользователем и брендом Sony Ericsson. Мобильные телефоны занимают все более важное место в жизни, поэтому для нас важно выделяться среди других энергичностью и страстностью.

Эмоции сегодня важнее технологического первенства?

В каком-то смысле да. Проникновение сотовой связи в России растет с каждым годом, в Москве, по некоторым данным, оно уже выше 100%. Конкуренция на рынке мобильных телефонов очень высока, поэтому удержать потребителя, повысить его лояльность может в первую очередь эмоциональная привязанность к бренду. Это никоим образом не отрицает необходимости постоянно работать над развитием технологий. Только эмоциональная составляющая бренда или только технологическое лидерство сегодня не дают долгосрочного преимущества.

Как же его достичь?

Думаю, что успех заключается в умелом сочетании рациональных и эмоциональных характеристик бренда. Мы стремимся предлагать потребителям больше, чем просто технологичные продукты, сочетая богатую функциональность, дизайн и удобство использования. Кроме того, мы делаем ставку на создание расширенного портфолио, в котором каждый пользователь найдет интересный для себя продукт.

Каким образом вы выделяете эти группы? Или, говоря маркетинговым языком, по каким параметрам вы проводите сегментирование целевой аудитории?

Для сегментирования мы используем не столько формальные характеристики потребителей, такие как пол, возраст, сколько их потребности. Сегодня мобильный телефон — это уже не только и не столько средство связи, сколько многоцелевое устройство, гаджет. Он может и должен удовлетворять более широкие, а не только функциональные потребности, например, желание человека быть частью того или иного сообщества. Объединять людей в такие сообщества могут общие музыкальные вкусы или, шире, стремление к высококачественному воспроизведению музыки. Другой параметр сегментирования — стремление запечатлеть на память тот или иной момент жизни, то есть быстро сделать качественную фотографию и немедленно поделиться ей с друзьями.

Помощь друга

Функции проигрывания музыки и фотографирования сегодня предоставляют, пожалуй, все производители сотовых телефонов. Как вы доносите до покупателей мысль о том, что ваше предложение — лучшее?

Одна из таких возможностей — использование истории и опыта известных брендов материнской компании Sony, таких как Walkman, Cyber-shot. Например, для любителей мобильной фотографии мы выпустили в конце 2006 года модель K 790i (камерофон), снабженную фотокамерой с наиболее высоким на момент выпуска разрешением 3,2 мегапикселей. Цифровые фотоаппараты Cyber-shot очень популярны среди любителей фотографии, и мы смогли воспользоваться при создании новой модели наработанным за долгие годы опытом.

Бренд Walkman уже на протяжении многих лет практически стал нарицательным названием для портативных плееров, поэтому наше позиционирование телефона в качестве мобильного музыкального решения уникально и практически защищено от копирования.

Реализация этого подхода, то есть работа с большим количеством сегментов, требует от производителя большой активности в выпуске новинок.

Это действительно так. Поэтому мы год от года поступательно расширяем портфолио для того, чтобы каждый пользователь нашел для себя свой телефон Sony Ericsson.

Работая с большим числом новинок, компания должна уметь добиваться высоких темпов раскрутки каждой из них. На какие виды рекламных коммуникаций вы делаете акцент — прямую рекламу, ATL или промоакции, то есть BTL?

Правильнее было бы говорить в нашем случае о комплексном подходе, то есть TTL. Успеха можно достичь, только поддерживая прямой рекламой промоакции и, наоборот, используя в прямой рекламе те или иные образы, известные покупателям по другим акциям. Показателен в этом смысле последний фильм «бондианы» — «Казино «Рояль». В руках суперагента Джеймса Бонда зрители видят серебристый телефон K 790i, одновременно в продажу поступает ограниченная серия таких же, включая цвет, телефонов, в которые загружен контент, связанный с этим фильмом, — заставки, фирменный рингтон (лейтмотив всей серии), даже коробка оформлена в стилистике фильма. Эксклюзивность (ограниченность объема выпуска) серии повышает привлекательность аппарата для поклонников бондианы.

В чем проявляется взаимодействие с компанией Sony в этом случае?

Партнерство с фильмами Sony Pictures Entertainment предоставляет нам широкие возможности для продвижения бренда. Например, и уже упомянутый Джеймс Бонд в последней версии бондианы «Казино «Рояль», и герои нашумевшего фильма «Код да Винчи» используют телефоны Sony Ericsson.

Насколько эффективными были эти приемы?

Я не могу озвучивать абсолютные цифры продаж, скажу лишь, что наши действия были весьма эффективными.

Играем и поем

Ваша компания известна своей высокой рекламной активностью, на что вы делаете упор?

Мы стремимся использовать различные инструменты продвижения бренда: реклама на ТВ, в прессе, PR, маркетинговые акции и целый ряд других активностей. Главное — точно выстроить цели и подбирать адекватные им инструменты.

Например, мы широко используем механизмы партнерства с программами, отвечающие духу нашего бренда. Sony Ericsson является глобальным титульным спонсором Женской теннисной ассоциации (WTA). Спонсорство позволяет нам использовать символику турнира, предоставляет дополнительные возможности по использованию рекламных коммуникаций. Так, к российскому турниру WTА Kremlin Cup 2006 была выпущена специальная серия телефонов W 710i со встроенными приложениями для фитнеса и с теннисной тематикой.

Привлекаете ли вы к своим рекламным акциям звезд — не спортсменов?

Да, это распространенный прием, и мы тоже используем его. Отличие в том, что у нас нет лица марки, мы создаем событие, event с участием знаменитости, оно-то и привлекает внимание, и создает эмоциональную связь с нашим брендом. К тому же такого рода события становятся широко обсуждаемыми в прессе, что дает дополнительный резонанс.

Последний пример — концерт группы Jamiroquai, который прошел в конце февраля 2007 года на высоте 11 тыс. метров на борту самолета, превращенного на время полета в концертный зал. Слушателями стали покупатели телефонов Walkman, которые выиграли возможность присутствия на концерте в ходе специальной акции, и представители прессы. Аналогичные проекты мы проводим и в «региональном масштабе», например с известной в России поп-звездой Кристиной Агилерой.

Какие трудности вы испытываете при адаптации тех или иных акций глобальной рекламной кампании к местным условиям, например российским?

Трудности не обязательно ведут к проблемам. Разумеется, в каждой области, регионе есть свои местные особенности. Но сейчас, во время стремительного развития телекоммуникаций, люди везде очень восприимчивы к новым тенденциям, тем более что мы акцентируемся на положительных эмоциях, а они универсальны.