Новости рынка

Сэкономить на кино. Group M реформирует закупочную систему

В начале марта холдинг Group M объявил о том, что выстраивает новую систему баинга. Первым проектом, объединяющим закупки рекламного времени в кинотеатрах, стало агентство ABCinema, с которым Group M заключил партнерское соглашение. Затем операции начнут собственные агентства Group M — «Медиасеть» и Kinetic. Они будут закупать Интернет и наружную рекламу. Как отмечает Антон Ефимов, заместитель генерального директора агентства «Медиасеть», реформирование закупочной системы будет происходить до конца мая.

Представители рынка положительно оценивают идею централизованных закупок, отмечая, что переход всех пяти медиа-агентств Group M к новой системе отражает общерыночный тренд. «Консолидация баинговых объемов целесообразна вне зависимости от медиа. В ситуации любого рынка (растущего, стабильного, стагнирующего) это дает возможность получать дополнительные условия за больший объем», — отмечает Дмитрий Бартенев, президент и главный управляющий директор OMD Media Direction, PHD, OMD Metrics, Code of Trade. С прошлого года агентства, входящие в медиаструктуру BBDO Russia Group, которыми руководит Бартенев, также начали закупки через совместную с Optimum Media OMD Group баинговою структуру Opera. «Задача Opera — консолидация баинговых объемов по всем медиа для получения лучших условий для клиентов OMD Media Direction и PHD», — отмечает Бартенев.

Но в отличие от Opera, которая была создана в основном для закупок на ТВ, речь о централизованном телебаинге в случае с Group M пока не идет. А на централизованной закупке киноплощадей она сможет сэкономить весьма скромные суммы. Ведь, несмотря на то что размещение рекламы в кинотеатрах более рентабельный вид деятельности, чем на ТВ, общий объем рынка рекламы в кино не превышает $ 15 млн. При этом на данный момент ввиду нехватки клиентов кинотеатры готовы давать довольно большие скидки при любом объеме закупок. А предоставить Group M максимальные скидки, по информации журнала «Индустрия рекламы», согласилась лишь сеть «Каро-фильм». Другие крупные сети, например «Формула кино» и «Киномакс», аналогичных условий агентству пока не предоставили.

Желание Group M выйти на рынок баинга в кинотеатрах также напоминает стремление оставить внутри группы средства клиентов, а не передавать их посредникам в размещении. Так, первыми клиентами ABCinema стали компании Sony Ericsson и Toyota (медиапланирование для них осуществляют Mediaedge:cia и SMArt Communication), чья реклама в кинотеатрах ранее размещалась через специализированные агентства Cinema International и «Кармен-Медиа». «Мы положительно оцениваем появление новых игроков на рынке, в надежде, что они приведут новых клиентов, — отмечает директор по маркетингу Cinema International Сергей Болотин. — Но появление на рынке альянса Group M и ABCinema привело лишь к перераспределению уже существующих клиентов, не сказавшись, таким образом, на развитии индустрии».

Дмитрий Бартенев оптимистично смотрит на развитие киноотрасли в целом: «Этот рынок развивается хорошими темпами, инвесторы вкладывают в развитие индустрии, сети наращивают свое присутствие, привлекая качественную аудиторию, что делает сегмент рекламы в кинотеатрах более привлекательным для рекламодателей».

Не совсем ясна ситуация и с двумя другими баинговыми агентствами Group M. О выходе агентства по закупке наружной рекламы Kinetic на российский рынок было объявлено еще в сентябре 2006 года (в мире Kinetic известен тем, что централизованно закупает у операторов площади, соответственно предлагая клиентам более низкие цены). Сейчас же Ефимов обещает его запуск в апреле.

К маю обещает выйти на рынок другое агентство Group M, закупающее площади в Интернете, — «Медиасеть». Представители интернет-индустрии соглашаются, что консолидированные закупки в области Интернета также поднимут конкурентоспособность агентств Group M и позволят получать большие скидки (по данным АКАР, объем рынка интернет-рекламы в 2006 году составит $ 100 млн., темпы роста — 67% за год). Но и здесь бюджеты, как и в случае с кино, еще нельзя назвать крупными. «Динамика роста Интернета очевидна, но этот рынок все еще остается небольшим», — отмечает Бартенев.

Удивительное рядом. Товарных категорий без брендов больше нет

Брендинг выходит за границы таких давно освоенных товарных категорий, как мобильные телефоны или парфюмерно-косметические товары. Собственными брендами обзаводятся поставщики, казалось бы, «одинаковых» товаров, как, например, фрукты, или «экзотических» — как средства для ухода за больными. Причина очевидна — растущая конкуренция.

В ноябре 2006 года компании ASPAM, ASPEM, APEFEL, Maroc Fruit и Board Fresh Fruit, импортирующие в Россию марокканские фрукты, объявили о создании общего бренда для своей продукции — Maroc. Объявленный бюджет рассчитанной до 2008 года рекламной кампании составляет 2,2 млн. евро, причем половину этих средств обещало внести правительство Марокко. Правда, кроме громких заявлений, большой рекламной активности марокканцев пока не заметно. Лидер российского рынка (его доля составляет около 30%) петербургская компания JFC подошла к делу иначе. Создание нового бренда (он получил имя Bonanza) началось в 2006 году. Рекламное обслуживание марки проводило BBDO Moscow.

В качестве целевой аудитории были выбраны молодые люди 15–22 лет. «При разработке логотипа и фирменного стиля нам нужна была максимально лаконичная, молодежная символика», — объясняет Алексей Фадеев, творческий директор агентства Depot WPF Brand and Identity, разрабатывавшего логотип и фирменный стиль Bonanza.

В поисках оптимального решения дизайнерам пришлось изучать даже аэродинамические свойства банана, ведь этот фрукт — весьма специфичный носитель, а стикер с логотипом не должен отклеиваться. «Изображение логотипа в форме «пузыря из комиксов», на наш взгляд, идеальное решение поставленной перед нами задачи, — говорит Фадеев. — Он легко считывается, легко трансформируется под нужный формат, сможет стать символом бренда».

Запущенная в январе 2007 года рекламная кампания с использованием телевидения и наружной рекламы уже дала первые результаты. По словам Марины Заинчковской, бренд-менеджера JFC, сетевые магазины (через них продается около 40% продукции) охотнее стали работать с компанией, поставки стали более ритмичны. Совокупные затраты на рекламу бренда Bonanza с 2007 по 2010 год составят около $ 0,3 на коробку (20 кг).

Всепонимающий бренд

В случае с российской компанией Hygiene Kinetiсs, решившей в 2005 году выйти на рынок средств по уходу за больными (к этому моменту компания производила на собственном заводе средства гигиены для женщин Ola!), молодежно-эпатажный стиль более чем неуместен. Но бренд понадобился и здесь.

На рынке средств incontinence (от лат. incontinentia — невоздержанность, недержание), объем которого, по оценке Hygiene Kinetiсs, составляет $ 19,6 млн., уже присутствовал ряд сильных игроков, доля рынка его лидера, польской компании TZMO (марка Seni), составляла около 50%. Выбор именно этого рынка в качестве объекта экспансии Гульнара Талипова, директор по маркетингу Hygiene Kinetiсs, объясняет высокими темпами роста — до 30% в год. Исследование, проведенное компанией «Фармэксперт» по заказу Hygiene Kinetiсs, показало, что до 28% взрослого населения России потенциально нуждается в гигиенических средствах incontinence, в то же время их потребление в расчете на 1 тыс. жителей в европейских странах опережает российское более чем в 16 раз.

Целевая аудитория марки включает родственников лежачих больных (ядро ЦА) и медицинских работников (провизоров и медсестер). Поэтому в качестве основной ценности бренда агентство «Сольдис», разрабатывавшее позиционирование и платформу бренда, выбрало словосочетание «понимающий помощник». Именно понимание проблем людей, ухаживающих за тяжелыми больными, несло эмоциональный заряд бренда.

Специалисты «Сольдис» предложили несколько вариантов названия нового бренда, из которых было выбрано Tereza. Разработка велась с учетом того, что название нового бренда может стать категорийным. «Учитывая деликатный характер функционального назначения продукта, для каждого словосочетания была проведена процедура фоносемантического анализа, позволяющая оценить вызываемые им ассоциативные ряды», — рассказывает Олег Ткачев, директор по маркетингу «Сольдис».

«Мы выбрали из предложенных вариантов название Tereza, так как оно максимально отражает позиционирование нашего продукта», — говорит Гульнара Талипова.

Завершив в августе 2006 года разработку бренда, компания в конце декабря 2006 года начала первые поставки продукции в аптеки и сетевые магазины и рассчитывает, по словам Талиповой, уже в этом году получить долю в 2,5% рынка.