Мужской разговор. Как ТНК превратил недостатки позиционирования в достоинства

Заказчик: «ТНК смазочные материалы».

Исполнитель: компания «Оскар».

Продукт: Линейка моторных масел, выпускаемая «ТНК смазочные материалы». В линейку входят как заменяемые раз в полгода масла для двигателей легковых автомобилей, так и промывочные жидкости, а также индустриальные масла для грузовиков.

Проблема: В начале 2005 года компания «ТНК смазочные материалы» занимала пятую позицию в среднеценовом сегменте рынка автомобильных масел. Продукция обладала высокой узнаваемостью, однако считалась некачественной из-за того, что при смене масла водитель видел его грязным. Изменить это отношение, проведя масштабную рекламную кампанию, было сложно — бюджеты конкурентов на порядок превышали бюджет компании. Необходимо было искать низкозатратные, но эффективные решения. Победитель тендера (им стала компания «Оскар»), проведенного заказчиком весной 2005 года, должен был увеличить к концу года долю рынка на 12%.

Бюджет акции: $ 2 млн.

Целевая аудитория: Целевая аудитория состояла из трех основных сегментов. Главный и самый массовый — это конечные потребители, мужчины 25–50 лет, со среднедушевым доходом $ 200-400 в месяц, владельцы российских автомобилей старше трех лет, владельцы иномарок старше пяти лет. В два другие сегмента вошли сотрудники мультибрендовых дистрибьюторских компаний и продавцы магазинов автозапчастей.

Задача: Создание позиционирования марки «ТНК смазочные материалы», сохранение имеющихся потребителей и переключение на нее покупателей других моторных масел. Кроме того, надо было обеспечить присутствие в магазинах всей линейки продуктов и добиться того, чтобы продавцы понимали, в каких случаях следует применять масла «ТНК смазочные материалы», и рекомендовали бы их покупателям.

Идея кампании: В основу рекламной кампании легла идея о том, что моющие и диспергентные присадки, содержащиеся в моторном масле ТНК, эффективно отмывают мотор от загрязнения и поддерживают частицы грязи во взвешенном состоянии, не давая оседать им на поверхность мотора. Необходимо было объяснить конечным потребителям, что чем грязнее отработанное масло, тем чище сам двигатель. Слоган продвижения: «БлагоРОДНОЕ масло не гнушается черной работы».

Павел Кандалинцев, директор по продажам «ТНК смазочные материалы»: «Наша компания стояла на пороге крупных перемен (вскоре после завершения проекта произошло слияние компаний ТНК и BP. — Прим. ред.) Мы понимали, что уровень качества нашей продукции достаточно высок, большинство потребителей используют наши масла уже много лет, однако прирост новых покупателей не соответствовал, с нашей точки зрения, имеющемуся потенциалу. Мы ожидали от рекламной кампании в первую очередь значительного роста объема продаж, причем всех продуктов нашей линейки. В нашей отрасли традиционно борьба за потребителя ведется за счет медиадавления, в основном за счет телевизионной рекламы. Однако в данном случае требовались иные, нестандартные решения. В компании назрели предпосылки по развитию отношений и стимулированию работы нашей региональной дистрибуции: нужен был «заряд», толчок, который пробудил бы местную инициативу.

Юлия Лаврентьева, руководитель отдела спецпроектов компании «Оскар»: «Пока программа разрабатывалась, все казалось стройным и логичным. Когда же одновременно началась работа в 18 городах, когда каждый день пошли поставки, отчеты, звонки, формирование баз данных, семинары, тренинги, требования обновить печатную продукцию, адаптировать ее для разных целевых групп… Работа требовала слаженности не только всех подразделений компании, но и всех участников проекта со стороны клиента: от региональных дистрибьюторов до наших коллег в центральном офисе».

Реализация акции

Шаг первый. Уточнение позиционирования:

Серия глубинных интервью, проведенных с продавцами, дистрибьюторами и конечными покупателями, выявила причину негативного отношения к продуктам заказчика. «Когда я сливаю отработанное масло другого поставщика, оно чистое», — говорили почти все собеседники маркетологов «Оскара». Эстетическое чувство побеждало здравый смысл, ведь масло должно очищать двигатель, впитывая в себя грязь. Как оно может остаться «чистеньким» в этом случае? Между тем раньше, убеждая покупателей в пользу своего продукта, в ТНК использовали слоганы, более подходящие к банковским продуктам: они упирали на качество, надежность, технологичность.

Новое позиционирование базировалось на более функциональных свойствах продукта: очистке, охлаждении, смазывании. Выделение жирным шрифтом слова «родное» подчеркивало аутентичность продукта, что важно, учитывая хождение на рынке автокомпонентов большого количества «гаражных», то есть сделанных в гараже, продуктов.

Шаг второй. Запуск программы мерчандайзинга:

К началу планируемой рекламной кампании продукт должен присутствовать на полках — это азбука бизнеса. Однако производитель не контролировал этот фактор, продукция отгружалась «всем, кто заказывал», не было учета представленности линейки в регионах и инструментов управления дистрибуцией. Поэтому за неделю до начала массовой рекламной кампании была запущена программа мерчандайзинга. Был разработан «мерчбук», корпоративный стандарт выкладки, выполнение правил которого контролировалось мерчандайзерами. На первом этапе программы они должны были посещать каждый магазин не реже, чем два-три раза в неделю (к концу кампании — раз в неделю). По словам Лаврентьевой, проблем с расширением полочного пространства не было: «Продавцы нуждались в консультациях и сами готовили вопросы к приходу наших мерчандайзеров». Это был своего рода бартер: обучение мерчандайзингу и методам продаж, причем любого, а не только «своего» продукта. Мнение продавцов весьма авторитетно для покупателей, особенно в регионах, так что они стали «агентами влияния» марки ТНК. Разумеется, мерчандайзер размещал в магазине и POSM-материалы, и дарил небольшие подарки продавцам — ручки, блокноты и тому подобное.

Шаг третий. Рекламная кампания:

Примерно через неделю после запуска программы мерчандайзинга началась массовая рекламная кампания. Так называемой «имиджевой» рекламы, ориентированной на повышение знания марки, не было, ведь марку уже знали — надо было лишь объяснить покупателям ее преимущества. В качестве рекламоносителя использовали радио, разместив ролики на наиболее любимых целевой аудиторией «Авторадио» и «Радио Шансон». Бюджет кампании составил около $ 150 тыс. Кроме того, в автомобильных журналах («За рулем», «Пятое колесо») были размещены рекламные статьи, дополняемые модульной рекламой. Помимо федеральных специализированных изданий, было задействовано и большое количество местных общественно-политических журналов и газет. Общий бюджет рекламы в прессе составил около $ 500 тыс. Использовали и Интернет, разместив баннеры и рекламные статьи на основных автомобильных сайтах (Auto.Ru, Autodeler.Ru и другие) и массе региональных.

Кампания началась в мае 2005 года и продолжалась волнами, вплоть до завершения проекта в ноябре. Длительность каждой волны — три-четыре недели. Непрерывность медиа-поддержки обеспечивалась сменой рекламоносителей.

Шаг четвертый. Программа лояльности:

Массовая реклама плохо воздействует на такие важные целевые группы, как дистрибьюторы и продавцы. С ними работали иначе. Были организованы серии обучающих семинаров, фактически круглых столов, на которых они могли не только получить новые знания, но и обсудить свои проблемы. Для того чтобы лучше подготовить такие семинары, надо хорошо знать профессиональный уровень продавцов. Его исследовали, предлагая последним заполнить небольшую двухстраничную анкету (это делалось в начале и середине кампании). Анкета содержала только закрытые вопросы, ее заполнение не требовало много времени. Однако, уже читая ее, продавец больше узнавал о продукте, то есть анкета имела еще и образовательное значение. Серия конкурсов на звание лучшего продавца города, проведенная осенью 2005 года, помогла закрепить знания и повысить лояльность продавцов.

Шаг пятый. «Напиши историю»:

Обеспечив постоянный канал коммуникации с потребителями, маркетологи приступили к специальным акциям. Их цель — создать интерактивное взаимодействие. Первая масштабная акция, по признанию самих организаторов, не «работала на продажи», ее цель — поддержка знания марки и стимулирование лояльности по отношению к ней. В газете «Аргументы и факты» начиная с июня публиковалась серия объявлений с предложением «написать историю» о своем автомобиле. Призом для лучшего автора был автомобиль «Жигули». Призы для магазинов были тоже достаточно привлекательными: туры в экзотическую страну, ноутбуки, мобильные телефоны и городской боулинг-тур. Остальные призы — сумка-холодильник, магнитола — были не менее полезны автолюбителям. Фактически эта акция заменила собой «телевизор». «Учитывая бюджетные ограничения, единственным доступным нам массовым каналом было радио, — говорит Лаврентьева. — Однако очень сжатый набор радиостанций не позволял охватить всю целевую аудиторию. Желанием «добрать» необходимые сегменты и обусловлен выбор массовой газеты».

Активность читателей превзошла все ожидания. Письма шли со всей России — от Архангельска до Приморского края и даже из Казахстана и Белоруссии. Кто-то присылал короткие четверостишья, а кто-то целые поэмы. Участники акции не ленились и отправляли целые альбомы (с фото, рисунками) о своих «ласточках» и «подругах». Лучшие три читательские истории были опубликованы в «АиФ», но достойных, по словам организаторов, было гораздо больше. Автомобиль достался читательнице из Красноярска, трогательно описавшей, как она «рассталась» со своим автомобилем, ее машину «разбили» воспитанники детдома, к которым она в очередной раз приехала в гости. Впрочем, сама читательница тоже не чужда быстрой езды. Получив в декабре новую машину в Москве от представителей ТНК, она отказалась от предложенных ей бесплатных услуг по перегонке авто в Красноярск и… разбила ее по дороге. Чтобы не портить эффект праздника, компания помогла ей отремонтировать машину.

Шаг шестой. Подарок в дорогу:

Осенью, когда удалось достичь эффективного присутствия марки на полках магазинов, пришла пора проведения акций, направленных на рост продаж. Была выбрана известная механика «подарок за покупку». Информация об акции распространялась как в магазинах, так и промоутерами в фирменной одежде на перекрестках и заправках. Причем покупатель мог сам выбрать подарок из ассортиментного ряда смазочных материалов ТНК, что создавало некий ажиотаж и стимулировало простой человеческий интерес к покупке.

К этому времени продавцы магазинов убедились в эффективности проведенных для них семинаров, знания которых они проверяли на практике. Это заметно сказалось на формировании узнаваемости марки среди потенциальных покупателей, развитии и поддержке лояльности со стороны конечного потребителя и со стороны товаропроводящей сети, стимулировании конечных потребителей к покупке продукции под маркой ТНК и, как следствие, увеличении продаж.

Павел Кандалинцев: Мы остались довольны итогами кампании. Программа охватила 17 городов России, в ней в общей сложности участвовало 697 торговых точек, причем в ходе реализации кампании это число увеличилось примерно на треть. К работе было привлечено более 70 квалифицированных мерчандайзеров. Лидирующие позиции марки по выкладке были достигнуты более чем в 80% магазинов, участвовавших в программе. Более чем в 15% магазинов достигнута максимальная ассортиментная представленность наших продуктов. В результате объем продаж существенно увеличился.