Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 6, 2006. Статья: «Играй как Челси»

Григорий Булгарин, менеджер по связям с общественностью Coruna Branding Group, директор по развитию «Территория ТВ»:

Наверное, каждое агентство мечтает заполучить в свой штат креатора или дизайнера, готового «под ключ». Такой сотрудник способен в течение короткого времени «погрузиться» в особенности технологии компании и начать выдавать как минимум хорошие результаты. Несомненно, это может существенно снизить расходы на обучение и повышение профессионального уровня персонала.

Возникает вопрос, где найти такого профессионала? Сотрудника «под ключ» можно «перекупить» у конкурентов или еще лучше пригласить специалиста из иностранного агентства. Но все это связано со значительными финансовыми затратами. Получить же сотрудника «под ключ» из ВУЗа, на мой взгляд, практически невозможно.

Есть другой способ. Можно попробовать вырастить сотрудника в стенах своей компании. Здесь возникает вопрос о том наборе базовых компетенций, необходимых для того, чтобы начать работу в индустрии рекламы.

К сожалению, приходится констатировать факт, что российские ВУЗы, дающие специальности, связанные с рекламой, пока не предоставляют этого набора необходимых компетенций. По причине того, что наши ВУЗы пока еще не осознают современные потребности профессии. Помимо разного рода специальных знаний и высокого уровня общей эрудированности у рекламиста должны быть умение «читать и слушать» ситуацию на рынке и находить соответствующие ей решения, умение самостоятельно развивать собственные творческие способности, умение находить и применять новые технологии, наконец, умение находить «источники вдохновения».

Иными словами, необходимо научить будущего рекламиста учиться профессии.

«Индустрия рекламы» № 6, 2006. Статья: «Главная роль»

Олег Николаев, директор по новому бизнесу IMHO VI:

Мне показалась интересной статья про product placement (далее PP. — Прим. ред.), тем более что я сейчас работаю официально в агентстве VideoWay, которое вы там благополучно хороните. Правда, теперь оно не занимается PP, а является медиаселлером в Интернете — то есть на самом деле это IMHO VI и просто использовано «юрлицо», однако совпадение имеется.

Тема в целом раскрыта, есть несколько интересных примеров. Основная мысль — о том, что необходимо вплетать продукт/бренд в историю и смотреть на эту историю как на сценарий клипа, а не просто лепить логотип или даже «употреблять героем», как хочет Central Partnership, — правильная. Иначе можно попасть в ситуацию, когда основные показатели — охват и частота — будут на высоте, а для продукта будет не реклама, а что-то совершенно другое. В общем, это в большей степени не медийная история, а креативная — и в этом сложность, поскольку бюджеты они пытаются медийные получить, и порядок сумм вполне медийный, а не креативный. Необходим, на мой взгляд, специальный сорежиссер PP (например, командируемый рекламным агентством клиента), который будет участвовать в процессе создания проекта как помощник режиссера.

Риски, связанные с успехом/неудачей проекта (фильма, сериала и так далее), можно было бы страховать, увязывая стоимость размещения с охватом аудитории, поставив скользящий коэффициент и границы — не более и не менее определенной суммы. Это создаст, конечно, проблемы при планировании бюджета, зато даст возможность заинтересовать клиента-рекламодателя. PP в «Прекрасной няне» — это почти уже легенда и действительно эффективный инструмент, его передают друг другу хорошие приятели.

Приятно порадовало упоминание PP в «Ночном дозоре». Хочется добавить, что это еще и новаторский ход — PP в кинематографе жанра трэш. Насколько я знаю законы этого жанра — это почти невозможная история, чтобы там появились крупные бренды — однако авторам удалось обойти и весьма важный в этих случаях «закон» — такой товар не может быть объектом иронии и смеха. Причем обойти достаточно изящно и не один раз.

Наталья Мендарева, генеральный директор (PR-Premier) Mix-Marketing Communications Group:

Статья о вопросах эффективности product placement в одном из последних номеров журнала «Индустрия рекламы» натолкнула на размышления. Наше агентство имеет опыт работы с фармацевтическими компаниями, рекламная деятельность которых уже на протяжении длительного времени достаточно жестко регламентирована, поэтому product placement как законный способ обхождения отдельных статей закона мы использовали достаточно давно.

Правда, следует отметить, что фармбрендам в отличие от пива, сигарет и услуг мобильной связи достаточно проблематично размещаться как в кино, так и в телефильмах. Появление таблетки или логотипа производителя в кадре не вызывает достаточного уровня эмоций у зрителя, поэтому для продвижения фармпродукции требуется отдельно прописанная «история взаимоотношений» героев фильма с брендами, что, как правило, не встречает понимания у продюсеров. В случае с product placement фармпродукции в телефильмах удачных примеров практически нет.

Совсем иная картина складывается на рынке PP в художественной литературе. Здесь есть немало удачных вариантов сотрудничества с авторами детективов и бульварного чтива.

«Индустрия рекламы» № 7, 2006. Статья: «Мы говорим Партия, подразумеваем — Ленин»

Алена Рогалева, Account Manager ECG Fleishman Hillard Public Relations:

За что потребитель платит деньги? «Смотря какой потребитель», — ответите вы. И будете правы. Кто-то платит только за качества приобретаемого продукта, а кто-то за марку. В секторе FMCG присутствуют монопрофильные бренды, традиционно выпускающие продукцию в сегменте «эконом». И если подобная компания решит вывести на рынок новый товар премиум-класса, производитель не будет говорить потребителю, что новый премиум-товар выпущен компанией, известной продукцией эконом-класса. Иными словами, у потребителя товар премиум-класса не должен ассоциироваться с остальными товарами «эконом», существующими в рамках этого бренда. У каждого товара своя собственная репутация.

Приведу лишь несколько примеров: автомобиль суперпремиум-класса Lexus — у кого из вас он ассоциируется с Toyota? Новые холодильники Dios, украшенные стразами Swarowsky, на передней панели холодильника нет надписи, что он произведен корейской компанией LG. Безусловно, если мы будем внимательно читать мелкий шрифт с обратной стороны товара, то обязательно найдем контакты изготовителя. Но потребитель при оценке товаров не будет знать того, что этот очень дорогой продукт произведен там же и тем же изготовителем, что и товар классом ниже. Подобная ситуация характерна для любого товара FMCG.

Крупный бренд готов на все в борьбе за своего клиента. И компания, традиционно выпускающая недорогие вещи, не будет говорить более взыскательному потребителю, что продукт «премиум» произведен там же, что и «эконом». Зачем? Пусть товар будет эксклюзивным, а клиент особенно ценным.