О пользе чтения. Американским покупателям нужны четкие указания

Для того чтобы оценить предпочтения покупателей и спрогнозировать их поведение в отношении выбора еды, диеты и вообще заботы о здоровье, фирмой Yankelovich, Chapel Hill, N. C. было проведено исследование «Пища для жизни». «Покупателям нужны дополнительные аргументы для принятия подобных решений, — говорит президент агентства Yankelovich Стив Бодхейн. — Полученные данные показали явный недостаток понимания элементарных основ питания и выявили причины неэффективности правильных на первый взгляд мессиджей компаний. Рекламодатели научили людей сравнивать этикетки в магазине, но не научили их разбираться в том, что там написано».

Исследование проводилось в режиме онлайн среди 2200 участников старше 18 лет. Вот некоторые результаты: 72% американцев говорят, что если пища невкусная, они не станут ее есть, не обращая при этом никакого внимания на то, насколько она здоровая и полезная; 43% поддерживают законодательный запрет торговли в школах через автоматы; 63% говорят, что регулярно читают о составе продукта на этикетке. При этом половина опрошенных не знают, сколько калорий они должны потреблять ежедневно, а 80% не имеют понятия о том, сколько жиров, углеводов и белков необходимо потреблять при диете в 2000 калорий/день. Это противоречие отчасти можно объяснить следующим фактом: на вопрос «что больше — унция или грамм?», почти треть респондентов неверно ответила «грамм». «Если люди не знают, в каком количестве жиры должны присутствовать в их диетах, то насколько вообще полезно пытаться извлечь какую-то информацию из данных о содержании жиров в продукте?» — вопрошает Бодхэйн.

Но компаниям-производителям не стоит думать, что их маркетинговые усилия тратятся впустую. Исследование выявило пять самых распространенных причин, подтолкнувших к покупке полезных товаров: свежесть, сохранение цельных зерен, обезжиренность, высокое содержание клетчатки и низкое содержание холестерина. Так что не случайно многие рыночные игроки, такие как General Mills или Kellogg, намеренно располагают на упаковке как раз такие словечки и используют эти аргументы в рекламе хлопьев и готовых завтраков из цельного зерна.

Бодхейн предложил участникам рынка использовать результаты исследования в своей работе. Например, он рекомендует полностью отказаться от метрической системы и использовать стандарты, которые понятны американцам. По мнению Бодхейна, выпуск бюллетеня Управлением по контролю над продуктами и лекарствами США (FDA) тоже был бы не бесполезен. Он отразил бы пищевую ценность продукта, в частности содержание витаминов А, В, С и D, в порядке убывания степени полезности, подтверждая требования к составу продукта, указанному на этикетке. Впрочем, это может не сработать.

Согласно исследованию покупатели более склонны доверять маркам, декларирующим сотрудничество с какой-либо медицинской организацией, чем с правительством. Например, потребители вспоминали о партнерстве «полезных супов» компании Campbell, «здоровых завтраков» ConAgra и организации «Здоровый выбор» или хлопьев Kellogg и Американской кардиологической ассоциации (AHA). (Kellogg даже ставит значок «Проверено кардиологами» на упаковку продукта.) Заслужила упоминание и программа «Умный логотип» компании PepsiCo. Специальный значок, появившийся более чем на сотне различных продуктов производителя, сообщает об их соответствии стандартам, установленным Национальной академией наук и FDA. Но самым интересным в исследовании для компаний-производителей будет, конечно же, то, что имеет непосредственное отношение к ним. Почти 60% респондентов поддержали предложение обязать производителей делать этикетки более понятными, если те не займутся этим самостоятельно.