Бедный рынок. Игорь Качалов: «Ассоциации молчат о росте рынка рекламы через 15 лет»

Как вы думаете, зачем многие ваши коллеги по рынку вступают в ассоциации?

Цели могут быть самыми разными. Но, видимо, основная — это возможность совместного обсуждения и решения наболевших вопросов, обмен идеями, опытом.

Неужели, чтобы собраться с коллегами и единомышленниками поговорить, обязательно нужно куда-то вступать?

Совершенно справедливый вопрос. Зачем нужна эта административная оболочка? На мой взгляд, интересное решение предложила исследовательская компания GfK еще несколько лет назад. Она объявила, условно говоря, пивные четверги для маркетологов. И люди стали приходить на эти встречи и обсуждать за кружкой пива маркетинговые проблемы, задачи, возможные решения, как развивать свой бизнес, поднимать качество услуг и так далее. Все это координирует Асхат Кутлалиев, руководитель отдела обработки данных GfK. Он модерирует форум на сайте и занимается организацией встреч. Впрочем, организация очень простая: люди согласовывают дату и встречаются каждую неделю без всяких административных оболочек. Это просто полезные знакомства, общение на профессиональные темы, выработка каких-то идей, сюжетов.

Со временем, кстати, эти встречи становились все более востребованными, вскоре нескольких столиков в кафе уже стало недостаточно. Желающих было все больше, темы углублялись, и GfK совместно с Высшей школой экономики стали проводить дополнительные встречи, бесплатные семинары, мини-конференции на базе ВШЭ. На мой взгляд, это отличный пример альтернативного объединения, где люди плодотворно общаются, не усложняя этот процесс административными деталями. Сейчас это уже объединение не десятков и не сотен, а тысяч людей не только в Москве, но и в регионах.

Насколько я знаю, есть так называемые «призрачные» члены ассоциаций, которые официально числятся и взносы аккуратно платят, а на встречах не появляются. Как вам такой вариант?

В том примере, который я привел, все как раз наоборот. Никто никаких взносов не платит, но все, кому действительно интересно, на встречи приходят. По-моему, так гораздо логичнее и эффективнее.

А как же фильтрация? Некоторые члены ассоциаций рассказывают, что административная оболочка как раз защищает их от сидения на собрании рядом с неприятными людьми.

Звучит довольно странно. Людей, которым ты всегда безумно рад, можно пересчитать по пальцам одной руки. Приходится идти на компромиссы…

Игорь Качалов: Родился в 1962 году. Образование: Самарский государственный университет. Профессиональная деятельность: 1992 — настоящее время: основатель и руководитель агентства «Качалов и коллеги». 1994-2001: Физический институт Академии наук имени Лебедева, Самарский филиал. Последняя занимаемая там должность — руководитель отдела маркетинга и коммерческих связей. 2001-2002: межрегиональная автомобильная биржа «Колесо», директор по рекламе. Женат, трое детей.

Есть ли критерии, по которым можно определить эффективность работы ассоциации?

На мой взгляд, есть такой критерий. Я был бы очень рад, если бы, придя в ассоциацию, услышал от ее руководителя: «Думаешь, то, что ты видишь сейчас вокруг, это рынок? Это всего лишь бледное отражение того, что будет через десяток лет. Сейчас ты работаешь на очень бедном рынке. Через несколько лет здесь нужно будет совершенно не то, что ты делаешь сейчас».

Через 10–15 лет при тенденциях, которые сейчас наблюдаются, Россия станет одним из самых развитых и мощных рынков мира. Емкость российского рынка рекламы сейчас достигла астрономической цифры — $ 5 млрд., что сравнимо с крупнейшими отраслями экономики, с крупнейшими индустриями. Однако, по моей собственной, наиболее пессимистичной оценке, в течение ближайших 15 лет российский рынок рекламных услуг вырастет до $ 28-30 млрд. Это минимум. Скорее всего, он достигнет $ 35-40 млрд. без учета инфляции. Соответственно, ассоциациям неплохо бы мне сказать: «Все, что сегодня происходит с маркетингом и рекламой, можно забыть. Это услуги для бедного, скудного, маленького, абсолютно не развитого рынка. Скоро они окажутся бесполезными. И то, что сегодня является конкурентным преимуществом, через несколько лет окажется за бортом спроса, потому что рынок вырастет колоссально. Потребуются совершенно другие продукты и услуги.

Если речь идет о рекламе, нужно будет совершенно по-другому подходить к разработке креатива, к медиапланированию. Чтобы не оказаться на обочине через десять лет, надо уже сейчас серьезно готовиться. Чтобы получить реально работающий бизнес-процесс, необходимо года три заниматься этими технологиями. Нужно готовиться самому, готовить своих сотрудников».

Та же история с бизнес-образованием. Объем этого рынка в России сейчас примерно $ 400-500 млн. Я обсуждал пределы его роста со многими экспертами, членами ассоциаций. По моей оценке, рынок бизнес-образования вырастет до $ 8-12 млрд., то есть в 15-20 раз, опять же по самым пессимистичным оценкам. Все, что мы видим сейчас, — лишь крохотная часть того, что будет происходить через 10–15 лет. Рынок так сильно трансформируется, что тренинговые агентства и бизнес-школы, которые уже существуют, будут совершенно бессильны предложить что-то полезное, актуальное уже через 3–5 лет, если не начнут подготовку сейчас. Спросом будут пользоваться абсолютно другие материалы, другие курсы. Какие другие — об этом и должны нас информировать ассоциации. Вот чего бы мне хотелось от них. Я буду благодарен, если ассоциация, проводя очередной семинар, конференцию или пивной вторник, будет не просто со мной тусоваться, не только сообщать, как обстоят дела на рынке сегодня, но и даст конкрет ные цифры, например, что через три года объемы утроятся, а через десять лет надо быть готовым к тому-то. Хочется, чтобы на такой конференции показали структуру спроса и новые нарождающиеся технологии. А потом все участники могли высказаться по этому поводу, поделиться своим опытом, поспорить…

И ни одна из ассоциаций не в силах вам этого предложить?

Пока, к сожалению, ни одна. Когда я к ним прихожу и спрашиваю: «Дамы и господа, а вы думали о 10-миллиардном рынке через 10 лет?», — только в одном или двух случаях могу рассчитывать на ответ и понимание. Я разговариваю с различными специалистами по поводу роста рынка бизнес-образования и очень редко встречаю, по крайней мере, неотторжение. Пусть мне покажут, что будет хотя бы через 5–6 лет, чтобы я успел подготовить свой бизнес.

То есть приходится это делать самому?

Естественно. Поэтому, чтобы располагать этими цифрами, мы в агентстве вынуждены постоянно проводить исследования и по бизнес-образованию, и по маркетингу, и по консалтингу.

А как, на ваш взгляд, должны были себя вести ассоциации рекламистов в связи с нашумевшим принятием нового закона «О рекламе»? Они должны были как-то защищать «своих»?

А что, был какой-то особый шум? И защищать, по-моему, некого. Я думаю, новый закон рекламистам и рекламодателям не испортил жизнь, а всего-навсего лет на 3-5 поторопил естественные процессы на нашем рынке. Солидная доля рекламных бюджетов компаний теперь пойдет на BTL, что вполне логично и соответствует общемировой тенденции: все западные гиганты уже давно в полной мере осознали преимущества непрямой рекламы, пришло время и нашим ее оценить. Телереклама, особенно национальная, во всем мире окупается только у очень крупных компаний, у лидеров, которых всего 4-6 на отрасль. Да и те сейчас все больше внимания уделяют BTL. Это ключевой тренд. 80% маркетингового бюджета на медианосители — это в прошлом.

В 1999 году вице-президент по рекламе Procter & Gamble дал интервью Wall Street Journal, которое в то время, как мне кажется, недооценили. Именно тогда был положен водораздел: новый мир — новые издержки — новые каналы коммуникаций. Он заявил, что компания больше не может рекламироваться по-старому, пришло время пересматривать рекламную стратегию. После того интервью можно было наблюдать, что доля ATL в бюджетах Procter & Gamble стремительно сокращается, доля BTL растет. За Procter & Gamble последовали другие игроки. И опять же наши ассоциации, насколько я знаю, это не очень-то обсуждают…

То есть все они занимаются совсем не теми вещами?

Возьмем, к примеру, уважаемого мной господина Березина. За некоторое время до создания Гильдии маркетологов, которую он возглавляет, Игорь Березин инициировал проведение исследований рынка маркетинговых услуг, публиковал книги, отчеты. С каждым годом все это углубляется. И тот же АКАР исследования проводит… Но, на мой взгляд, важно, чтобы в этих данных было показано, каким будет рынок через десять лет: его объем, структура, требования к продукту. Все остальное второстепенно. А именно ответов на эти вопросы я в исследованиях, которые есть на рынке, и не вижу. Какой рынок сегодня, не столь сложно узнать. В конце концов, он такой, какой есть. Любопытнее узнать, каким он будет. Позиционирование, доля компании — все это есть в исследованиях, но, вот беда, не это самое важное!

Как вы думаете, какая-либо из ассоциаций придет когда-нибудь к пониманию того, чем ей на самом деле стоило бы заниматься?

Естественно. Это неизбежно.

Может, вы как раз и организуете такую прогрессивную ассоциацию? Соберете вокруг себя единомышленников, будете как раз такие исследования проводить…

К этому придут большинство ассоциаций, я в этом уверен. Около двух лет назад мы с женой были на консалтинговом саммите в Нью-Йорке, организованном рядом консалтинговых ассоциаций США. С чего конференция началась? Сначала нам дали сравнительный анализ рынков. Там показаны динамика последних лет, прогнозы на ближайшие годы, какие страны будут наиболее сильно развиваться, какие требования будут предъявляться к качеству выполнения консалтинговых услуг, к качеству управления консалтинговыми агентствами. То есть там хорошо понимают, что данные по сегодняшнему рынку не столь актуальны. Ведь если я не знаю текущего рынка, а мне, наконец, об этом рассказали, то за следующую ночь я все равно не сумею перестроить свой бизнес. Мы ехали на это мероприятие, чтобы увидеть, что будет в США через пять лет и что, соответственно, будет в России через десять.