Предисловие редактора

Так получилось, что на прошлой неделе несколько раз пришлось столкнуться с темой «Новые вызовы времени». Звучит, конечно, пафосно, впрочем, и тема серьезная. Жизнь не стоит на месте. Стираются границы не только между государствами, но и между медиа-каналами, появляются новые средства передачи информации. Идеи, способные перевернуть мир, возникают с поразительной частотой. Вопрос: готова ли российская рекламная и, даже шире, медиаиндустрия к этим самым новым вызовам времени? Возможно, вы со мной не согласитесь, но я думаю — нет. Российские рекламисты, компании-рекламодатели и СМИ привыкли работать в условиях довольно примитивного, неразвитого рынка, когда главное — масштаб операции, а не точность удара. Отсюда доминирующая роль телевидения, «ковровые бомбардировки», минимум креатива. Сейчас, когда даже такие монстры, как Procter & Gamble, Unilever или Kimberly Clark, говорят о «многовекторной» политике (перераспределении бюджетов в сторону BTL и New Media и значительном снижении роли телевидения), весь накопленный агентствами опыт оказывается едва ли не бесполезным.

Я не сомневаюсь, что лучшие рекламные умы все это понимают и, возможно, даже готовят достойный ответ. Тогда почему в российской практике так мало примеров применения креативного подхода в медиа, тех самых мультивекторных кампаний? Только не говорите про «Каннского льва» за кампанию для Beerkи — его получило белорусское агентство. Может быть, клиенты не готовы? Или телеканалы ограничивают пространство для маневра? Или московское правительство не дает развернуться оригинальной творческой мысли в наружной рекламе? Наверное, все так и есть. Но сделали ли рекламисты хоть что-то, чтобы было по-другому? Предложили нестандартную идею заказчику? Начали образовательно-пропагандистскую работу с руководителями СМИ и исполнительной властью? Поручили отраслевым ассоциациям действовать в этом направлении? Большинство рекламистов недовольны деятельностью АКАР и других рекламных «профсоюзов», но, пожалуй, в этой ситуации поговорка «нечего на зеркало пенять» как никогда уместна — индустриальные ассоциации лишь отражают положение дел в отрасли.