Дети на чайных плантациях. Как «Императорский чай» участвовал в гонке за лидерами

«Я увидел на краю неба белое облачко, которое принял было сперва за отдаленный холмик. Ямщик изъяснил мне, что облачко предвещало буран», — так описывал Пушкин устами своего героя, Петруши Гринева, начало погодного катаклизма, ставшего важным событием в жизни героя «Капитанской дочки». Заметить начало крупных неприятностей действительно трудно — все начинается с мелочей. На горизонте компании «Императорский чай» первое облачко появилось около шести лет назад.

Еще в 2000 году «Императорский чай» уверенно входил в десятку лидеров российского рынка. Компания имела большой опыт работы, занимаясь с 1995 года импортом и дистрибуцией зарубежных марок чая, а с 1997 года — и производством (расфасовкой). Наработанные связи, собственное оборудование — что еще надо, чтобы спокойно смотреть в будущее? Оказалось, что этого недостаточно. При высокой спонтанной узнаваемости (по данным компании, около 40%) и общем росте рынка (примерно 30% в год в денежном выражении) ее продажи не росли. Напротив, с 2001 по 2004 годы они ежегодно уменьшались на 10%. И уже к концу этого срока, по данным исследовательской компании ACNielsen Russia «Императорский чай» покинул десятку лидеров рынка. Причину неудач Елена Климова, директор по маркетингу компании, видит в маркетинговой пассивности: не разрабатывались новые продукты, не обновлялся дизайн упаковок существующих, отсутствовала рекламная поддержка.

Таким образом, то, что шесть лет назад лишь немного туманило небо над головой «Императорского чая», превратилось в полномасштабный буран. Можно, конечно, было бы по примеру пушкинского героя оставаться на месте, дожидаясь мистического спасения, но вряд ли это было бы лучшим бизнес-решением в начале XXI века.

Посторонним вход воспрещен

Сценарий развития портфеля брендов:

В конце 1980-х — начале 1990-х годов в условиях дефицита кофе потребление чая в России, по данным ассоциации «Росчайкофе», составляло около 220 тыс. тонн в год. Образование рынка кофе, естественно, привело к уменьшению потребления чая в конце 1990-х годов до 150 тысяч. Эта величина с небольшими колебаниями сохраняется вплоть до сегодняшнего времени. Правда, если по количеству продаваемых пакетиков и пачек «чайники» «сдали», то по объему собранных за них денег чувствовали себя вполне прилично: с 1999 по 2003 стоимость чайного рынка ежегодно росла на 20-30%, что объяснялось освоением более дорогого премиального сегмента.

Два года назад баланс между конкурирующими товарными категориями был достигнут, и величина чайного рынка стабилизировалась на уровне примерно $ 1 млрд. «Можно ожидать небольшого роста рынка чая в денежном выражении за счет увеличения продаж пакетированного чая, — делает прогнозы Рамаз Чантурия, президент «Росчайкофе». — Однако вряд ли это существенно повлияет на объем рынка в натуральном выражении».

Одновременно с созреванием рынка росла и его концентрация. Протиснуться в состав лидеров стало гораздо труднее, чем раньше. По мнению Рамаза Чантурия, только две компании могут разбавить своим присутствием ряды передовиков — английская Tetley и крупнейший производитель чая в Шри-Ланке Akbar Brothers. Обладая необходимым опытом, развитой дистрибуцией, доступом к сырью и значительными финансовыми ресурсами, они рассматривают российский рынок как один из многих, и неудача на нем не станет смертельным ударом. Следовательно, степень допустимого риска для них выше, а значит, выше и шансы на удачу. «Наилучшей стратегией для остальных участников в условиях стабилизации рынка будет создание нишевых продуктов, имеющих более высокую норму прибыли», — считает Чантурия.

Такое решение кажется очевидным, проблема в том, как выбрать нужную нишу. Наибольшие темпы роста, по данным исследовательской компании MEMRB, показывают чаи без кофеина (decaff einated tea) и травяные. Рост продаж этих продуктов в 2005 году составил соответственно 80 и 28%.

Но в «Императорском чае» решили поискать другие свободные места. Генеральный директор компании Григорий Рысин придумал новый продукт под маркой «ЧайОК», отличающийся от своих собратьев технологичностью производства. К тому же в компании решили выделить сегмент по ситуации потребления.

«Когда люди пьют чай в заведении быстрого питания или небольшом кафе, возникает проблема, — объясняет Рысин. — Если оставить пакетик в стакане — чай будет слишком крепким, если вынуть — на столе будет лужа». Поэтому в компании решили прикрепить пакетик к стакану, сделав из них «одно целое». Для решения технических проблем — выпуска круглых, а не квадратных пакетиков с чаем и крепления их к дну стакана — пришлось самим разрабатывать оборудование — ведь аналогов не было.

В течение 2004 года все необходимое было создано, а на сам продукт получен патент как на «полезную модель». В начале 2005 года «ЧайОК» появился на рынке. Разумеется, на него возлагались большие надежды. Но он их не оправдал. «Мы видели в качестве одного из главных потребителей небольшие кафе, — говорит Елена Климова. — Но они, как правило, связаны долгосрочными договорами с поставщиками известных марок, таких как «Майский чай» и Lipton». Переключить HoReCa на новый продукт удавалось редко.

Дыра в портфеле

«Забросить невод» во второй раз в «Императорском чае» решили профессионально. Компания заключила контракт с брендинговым агентством Soldis, чтобы разобраться, где она промахнулась. «Прежде всего мы провели аудит портфеля брендов «Императорского чая», — рассказывает Олег Ткачев, директор по маркетингу Soldis. — Анализ показал, что в нем отсутствует сильная торговая марка в среднем ценовом секторе».

В конце 2004 года компания имела в своем активе две основные торговые марки. «Императорский чай», позиционирующийся в нижнем ценовом секторе, продавался, по оценкам маркетологов, «средне». Вторая марка — «Императорский чай коллекционный» — находился по цене между средним и премиальным секторами, и его уровень продаж, по словам Елены Климовой, был крайне невелик. Не претендовала на роль лидера и новоявленная недорогая марка «ЧайОК».

«На первом этапе работы мы провели анализ категории, рассмотрели технологические и дистрибьюторские возможности производителя, — рассказывает Ткачев. — После этого был выдвинут ряд гипотез возможного репозиционирования существующих и создания новых марок». Для проверки этих гипотез маркетологи провели фокус-группы в четырех наиболее важных с точки зрения сбыта городах. И только теперь стали понятны причины бедствия. «Одной из основных был конфликт между основным брендом («Императорский чай») и премиальным суббрендом («Коллекционный»), — пояснят Ткачев. — Потребители не могли понять, в чем заключаются основные различия между ними. В результате дорогой чай не только плохо продавался, но и самим фактом своего присутствия мешал основной марке, запутывал покупателя».

«Конфликт двух «разных» марок заключался не только в том, что под торговой маркой «Императорский» продавался чай в нижнем ценовом сегменте, что в корне противоречит его имени, — дает свою оценку Екатерина Дворникова, генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Дворникова и партнеры». — Приставка «коллекционный» недостаточно дифференцировала эту марку от основной. Естественно, что потребители недорогого чая не могли понять, почему «Императорский коллекционный» в несколько раз дороже».

Третья марка, «ЧайОК», по мнению маркетологов Soldis, обладал значимым потенциалом, заложенным в названии, однако отсутствие позиционирования и низкая цена вызывали у потребителей чувство недоверия к бренду.

В результате работы компании заказчику были представлены три основных сценария развития портфеля брендов (см. графики). «Оптимальным с нашей точки зрения был вариант, при котором марка «Коллекционный» перестает существовать, в среднем ценовом секторе возникают две новых марки, одна из которых — это преображенный «ЧайОК», — говорит Ткачев.

Сами с усами

Многие рекомендации в «Императорском чае» учли, но не все.

Предложенные варианты предусматривали необходимость повышения продаж основного бренда компании — «Императорского чая». Для этого было решено изменить дизайн упаковки, сделав ее более современной. Варианты новой упаковки были проверены «на людях» путем качественных исследований. Но был выбран не лучший, а третий по полученному рейтингу вариант из пятнадцати представленных. Свой выбор в компании объясняют слишком большим отличием «варианта-победителя» от известного покупателям более традиционного дизайна и нежеланием «нарушать преемственность».

Был сделан и второй шаг, направленный на подъем продаж, — начата рекламная кампания. Впервые за последние пять лет в компании выделили рекламный бюджет: в 2006 году на продвижение будет потрачено более $ 1 млн. Освоение его, правда, идет медленно, активность производителя пока ограничивается лишь промоакциями. «Несмотря на отсутствие значимой рекламной поддержки, мы можем зафиксировать рост продаж «Императорского чая» в новой упаковке, — рассказывает Елена Климова. — Кроме того, стали расти и продажи «Коллекционного чая». Новая упаковка сделала его более «дорогим».

Марку «ЧайОК» решили пока не трогать — по-видимому, компании психологически трудно было вносить изменения в работу, потребовавшую много сил. Зато, следуя той же логике, — поиск новых ситуаций потребления — была разработана новая марка TeaBreak, предназначенная для офисного потребления.

Упаковка с 40 пакетиками находится в специальном диспенсере, который может навешиваться на офисный кулер с водой. Таким образом, человеку уже не надо делать лишний шаг в сторону традиционно стоящего рядом с кулером «чайного столика». Чтобы побудить офисных сотрудников и их начальство к покупке новой марки, «Императорский чай» вложил внутрь каждого конверта с чаем «счастливый номер» — любители чая автоматически оказываются участниками лотереи. Лотерея проводится в режиме онлайн на сайте, специально созданном для этой марки.

Однако поставщики кулеров не разделяют энтузиазма производителей чая. «Сопутствующие товары — чай, кофе, сливки — востребованы, — говорит Марина Кураколова, директор по связям с общественностью «Королевской воды», одного из крупных поставщиков воды в офисы. — Однако наши покупатели весьма скептически относятся к разного рода приспособлениям, навешиваемым на кулеры. Возможно, из-за того что продукты в них оказываются «в свободном доступе», повышается их потребление, что весьма чувствительно отражается на бюджете компании».

Роль «локомотива» «Императорского чая» предназначалась другой новой марке, «предсказанной» маркетологами Soldis. Им и поручили ее создание.

Дети — это наше все

На этот раз в качестве параметра сегментирования было решено использовать не ситуацию потребления, а возраст потребителя. «В ходе исследования мы обнаружили, что доля чая в рационе напитков детей достаточно велика, — рассказывает Ткачев. — Родители, считая чай полезным напитком, регулярно дают его детям: обязательно за ужином, а часто еще и на завтрак, и на полдник. В то же время дети имеют весьма специфические требования к чаю: им не нравится крепкий чай, не нужна и слишком широкая гамма вкусов. Кроме того, они любят играть». Все это и было использовано в новой марке, названной на русский манер английским словосочетанием play tea — «Плейти».

«Мы ориентировались на возраст от 3 до 12 лет, — говорит Климова. — Поэтому разработчикам приходилось учитывать не только вкусы конечного потребителя — детей, но и предпочтения покупателей — их родителей». Пожелания и тех и других анализировались маркетологами в ходе качественных исследований. «Выбирая продукт для ребенка, родители чувствительны к степени его натуральности, — говорит Ткачев. — Поэтому мы дали рекомендации технологам об использовании только натуральных вкусовых добавок. Естественно, это было отражено и на упаковке — как в тексте, так и визуальном изображении».

У детей свои предпочтения. Для того чтобы они сразу заметили «свой» товар на полке, упаковка была сделана в «детском» стиле. Как показали исследования, наиболее удачным было стилизованное изображение глаз. Упаковка стала игрушкой. Внутри нее находится другая игрушка, что, по мнению Олега Ткачева, повышает лояльность маленьких потребителей. «Вначале мы вкладывали в коробочки с «Плейти» китайские фонарики, — рассказывает Климова. — Но от них пришлось отказаться — дешевые фонарики часто портились, дети этого не прощают». В результате для вложений в детский чай была создана коллекция игрушек под одноименным чайным названием.

«Идя навстречу желаниям покупателей», был уменьшен вес одного пакетика. Это, по словам Климовой, не увеличило прибыльность продукта, однако было необходимо для его адаптации именно к детским вкусам: крепкий чай им не нужен.

Чай «Плейти» впервые был продемонстрирован на осенней выставке WorldFood и попал на полки ряда сетевых магазинов («Мосмарт», АБК, «Матрица»), а также в каталоги «Утконоса» начиная с середины декабря 2005 года. Рекламная поддержка ограничивалась проведением дегустаций и консультациями в магазинах. Тем не менее, как утверждает Климова, покупателям новинка понравилась: во время проведения акций по стимулированию сбыта каждые 15 минут продавалась одна пачка. Много это или мало? В «Патэрсоне» считают, что это вполне приемлемый темп продаж для чая в условиях проведения акции. В «Мосмарте» от комментариев отказались — анализ продаж там проводится ежемесячно, пересчет на более мелкие промежутки времени был бы некорректен.

Маркетологи самого «Императорского чая» провели сравнение. По их данным уровень продаж других новых марок чая, также не имеющих активной рекламной поддержки (названия марок они не раскрывают), в тех же магазинах был в два-три раза ниже. В «Императорском чае» это считают хорошим результатом, учитывая достаточно высокую стоимость продукта (около 50 рублей в рознице за пачку, содержащую 15 пакетиков чая и игрушку) и его нишевый характер.

Но другие специалисты-маркетологи считают, что и этот «невод, заброшенный в третий раз», может не оправдать надежд «Императорского чая». «Несмотря на высокие показатели роста продаж, для возвращения компании в «первые ряды» этого недостаточно, — замечает Екатерина Дворникова из «Дворникова и партнеры». — Лидер должен иметь хотя бы один стратегический бренд, ориентированный на самый крупный, в данном случае средний, ценовой сектор рынка. Ориентация же на создание пусть сильных, но нишевых брендов, приведет к тому, что компания так и останется игроком второго эшелона».

Впрочем, саму компанию это не смущает, и на освоение найденной ниши она настроена решительно. Делается ставка на консервативность родителей, выбирающих товары для детей. Это, по мнению представителей «Императорского чая», позволяет надеяться на то, что позитивная тенденция с продажами «Плейти» сохранится. Пока же, по словам Елены Климовой, ежемесячно они растут на 25%. А полномасштабный разгон туч, сгустившихся над «Императорским чаем», начнется, когда детский бренд будет широко представлен в рознице (сегодня уровень его проникновения составляет 25%). Предварительные договоренности об этом с «Патэрсоном», «Рамстором» и «Перекрестком» уже достигнуты.