Ловкость рук. Как TNC CS превратила «попрыгунчика» в Dexter

Клиент: «Авиа менеджмент груп».

Бренд: авиатакси Dexter.

Креатив: TNC Creative Services.

Руководитель проекта: креативный директор TNC Creative Services Алексей Жучков.

Идея авиатакси состоит в том, чтобы организовать пассажирские и грузовые перевозки между населенными пунктами на территории России в радиусе 1100 км, где прямое воздушное сообщение нерегулярно либо вовсе отсутствует. Суть услуги: клиент заказывает авиатакси, его забирают из дома на автомобиле и везут в аэропорт, где клиента ждет небольшой одномоторный самолет, доставляющий его к месту назначения.

«Предложить потребителям продукт (то есть самолет и такси) в его изначальном виде было невозможно, — рассказывает Николай Никифоров, первый заместитель директора управляющей компании «Авиа менеджмент груп». — Без по-настоящему сильного бренда этот продукт просто не смог бы выжить на рынке. Поэтому мы поручили агентству TNC Creative Services провести полный объем работ по созданию бренда. Перед TNC ставились задачи по определению целевой аудитории, позиционирования новой услуги и нового бренда, нахождению его характера и образа. А также по разработке названия бренда, корпоративного пакета и, наконец, коммуникационной стратегии для кампании запуска».

«В результате проведенных исследований была разграничена целевая аудитория: корпоративные клиенты — менеджеры среднего и высшего звена, работающие в компаниях, имеющих разветвленную региональную инфраструктуру, — говорит Вероника Данилова, директор по стратегическому планированию TNC Creative Services. — По работе им приходится часто ездить по стране. Однако ситуация на рынке авиаперевозок была такова, что есть места, добраться до которых на самолете невозможно. Поэтому именно эти люди и ценность их времени были положены в основу стратегии бренда». После того как были выделены основные ценности и эмоциональные потребности целевой аудитории, сформировалось позиционирование бренда — «персональные воздушные линии для тех, кто стремится успевать больше».

Вариант № 1. Концепция Sky Hopper:

Алексей Жучков, креативный директор TNC Creative Services: «Сама по себе услуга авиатакси предполагает перевозку клиента и по земле (до/из аэропорта) и, собственно, по воздуху. В то же время авиатакси быстро доставляет клиента до цели. Поэтому мы предложили концепцию «небесного прыгуна» — Sky Hopper. Его визуальным воплощением стала ящерица. Это существо обитает в двух средах и может высоко прыгать и быстро бегать. Концепция «прыжков» соответствовала сути предложения — доставка в аэропорт, короткий перелет на самолете, доставка из аэропорта».

Андрей Лившин, Chief Designer TNC Creative Services: «Название Sky Hopper очень быстро превратилось в персонаж, который визуализировался как «лапка». По замыслу это было существо, которое оставляло свой след. Но так как конкретной привязки к какому-то определенному образу не было, логотип считывался и как след лапы ящерицы или лягушки, и как корона. Этот символ был заключен в круг. Зеленый цвет — это цвет развития, динамики и спокойствия».

Вариант № 2 (выбранный клиентом). Концепция Dexter:

Концепция Dexter

Алексей Жучков: «Если хорошенько подумать, то одним из основных качеств людей, которые привыкли экономить время, является ловкость. Название Dexter произошло от английского слова dexterity, которое обозначает ловкость, быстроту и одновременно сообразительность. Само по себе слово «dexter» значит «праворукий».

Сергей Царьков, Chief Designer TNC Creative Services: «Слово «Dexter» по фонетике звучит дерзко. Поэтому мы выбрали жесткую типографику. Также была использована жесткая цветовая комбинация открытых оранжевого и черного цветов. В сознании потребителя сложилась установка, что такси обычно решено в желто-черной гамме. Самолеты же обычно красят в спокойные цвета, для того чтобы на ассоциативном уровне создать у пассажира иллюзию безопасности. Мы решили отступить от правил и сделать гамму яркой и агрессивной».

Николай Никифоров, «Авиа менеджмент груп»: «Основной проблемой Sky Hopper было название. Дело в том, что у голландской авиакомпании KLM уже есть бренд City Hopper. Под этим именем KLM предлагает чартерные полеты для небольших групп пассажиров. Поэтому у нас возникли определенные опасения, что схожее до сличения название — Sky Hopper — будет сложно или невозможно зарегистрировать. Помимо того, ядром целевой аудитории нашего авиатакси были корпоративные клиенты, представители верхнего сегмента среднего класса с доходами 800 +. По сравнению со Sky Hopper, Dexter рассчитан на более премиальную аудиторию. Природно-животный дизайн Sky Hopper больше подходил для массовой аудитории».