Игра в ассоциации. Когда рекламная индустрия начнет лоббировать свои интересы?

«Вы на Бубликова сдавали?» — с этой фразой героиня рязановского фильма «Служебный роман» активистка Шура из бухгалтерии, чересчур увлекшаяся профсоюзными делами, замучила своих сослуживцев, а заодно и вошла в историю.

В рекламной индустрии существует примерно с десяток более или менее заметных объединений: крупнейшая из них — Ассоциация коммуникационных агентств России, АКАР (бывшая РАРА). Есть Российское подразделение IAA (Международная ассоциация рекламы), Рекламная федерация регионов (РФР) и ряд других. Правда, деятельность большинства этих таинственных организаций скорее напоминает Шурочкины заботы: уплата членских взносов, подача заявлений, рекомендаций, одобрений, споры о том, сколько нужно вице-президентов — 28 или 29 и прочие оргвопросы. О конкуренции между этими структурами говорить вряд ли стоит — представители рекламных агентств и маркетологи компаний-рекламодателей зачастую одновременно входят сразу в несколько объединений. Есть ли от этого прок?

«Никакой пользы от таких колхозов нет, — отрезал Самвел Аветисян, бывший директор по маркетингу «Тинькофф», а ныне руководитель консалтингового агентства «Архидея». — Ярким людям они ни к чему, а серости объединяются, чтобы кормиться с первых».

«А они что-нибудь делают? Напомните мне какие-нибудь последние проекты», — просит генеральный директор DDB Russia Сергей Кривоногов.

Похоже, в идеологии существующих рекламных организаций нужно что-то менять. Активистки Шуры, радеющей о регулярности выплат членских взносов, тут уже явно недостаточно.

Три хижины

Цель любого объединения — решение неких задач, которые сложно одолеть в одиночку.

По мнению Игоря Ганжи, президента LMH Consulting и одного из вице-президентов российского подразделения IAA, во-первых, смысл любой ассоциации — извлечение коммерческой выгоды ее членов. Ни о каком альтруизме речи не идет. «Никто не будет просто так объединяться в ассоциации, не надеясь на выгоду», — убежден Ганжа.

Во-вторых, объединение помогает настроить контакт с профессиональным сообществом, открывает доступ к необходимой информации и знаниям. Профессиональным объединениям проще получить доступ к ресурсам других общественных институтов. В некоторых случаях членство в неком союзе помогает получить доступ к международной среде, нужную образовательную информацию и при необходимости — помощь от коллег.

И, наконец, профессиональные ассоциации помогают открывать нужные двери, максимально сокращая и упрощая маршрут, например до законодателей. В серьезных объединениях, как правило, задействованы первые лица компаний. Иногда члены ассоциаций выходят на действительно высокий уровень — пытаются развивать рынок. «Тут нет никакого пафоса, — уверяет Ганжа, — просто на цивилизованном, развитом рынке работать легче и приятнее, на нем опять же можно заработать больше». Формирование рынка — процесс, конечно, небыстрый. Люди, которые чувствуют себя уверенно в профессии и понимают, что отрасль нужно развивать, приходят в ассоциации именно за этим, осознавая, что это долгосрочная перспектива.

Загадочные профсоюзы

Конечно, далеко не все вступающие в ассоциации вообще задумываются о возможности защищать свою индустрию от пагубных вмешательств извне и лоббировать чьи-то интересы, кроме личных. «Есть люди, приходящие за краткосрочной выгодой, — говорит Ганжа, — это всевозможные полезные связи, рекомендации. Кто-то, особенно молодые и романтичные, приходит за подтверждением собственной значимости: «Я с Пушкиным на дружеской ноге», или «Выпивал я на днях с таким-то», или «А наша компания не лыком шита, а в такой-то ассоциации состоит».

Игорь Брук, член Гильдии маркетологов первого призыва, сразу обозначил, что это объединение никогда не ставило целью лоббировать чьи-то интересы. «Мы делали Гильдию именно для общения, ведь люди, работающие в одной сфере, всегда найдут о чем поговорить и, кстати, не всегда на узко профессиональные темы, — рассказывает он. — Тусовка стала нашей базой, нашей основой, а потом в процессе общения стало понятно, что мы можем вместе организовывать какие-то семинары, поддерживать различные интересные нам мероприятия. Четко сформулированной цели оказывать непосредственное влияние на бизнес у нас не было, но полагаю, что раз люди приходят на наши семинары и конференции, значит, влияние все-таки есть».

Полторы сотни членов Гильдии — преимущественно представители небольших и малоизвестных компаний. Сотрудникам журнала «Индустрия рекламы» посчастливилось побывать на одном из заседаний этого объединения. Наиболее острыми в обсуждении оказались вопросы самопиара и размера членских взносов.

Практика первична

Есть на рынке и объединения, которым не до пивных понедельников. «Недавно окончила институт, по профессии я биолог, сейчас устроилась в одну фирму директором по маркетингу. Подскажите, пожалуйста, с чего лучше начать?» Иногда раздаются у нас такие вот звонки, — рассказывает с растерянной улыбкой Мила Ротынских, пресс-секретарь Российской ассоциации маркетинга (РАМ). — Ну и мы пытаемся, конечно, как-то помочь, рекомендуем книги, сайты, курсы… В общем, несем маркетинг в массы».

По признанию Андрея Калибердина, исполнительного директора РАМ, тусовками организация никогда не занималась. РАМ концентрировалась на практике, предлагая разработку маркетинговых стандартов крупным компаниям — «Лукойлу», банку «Зенит», Банку Москвы, Мосэнерго, РАО ЕЭС. «С самого начала мы работали с крупными корпорациями, — рассказывает Калибердин. — Наша цель — показать, что с помощью маркетинговых инструментов можно заметно повысить прибыльность и капитализацию компании».

РАМ определила для себя три блока работы. В первый вошли стандарты разработки маркетинговых стратегий для крупных компаний, эти данные закрыты, ассоциация только координирует консорциум, рекомендуя клиенту ведущих по этим направлениям подрядчиков. Второй блок практического руководства по использованию инструментов маркетинга для среднего бизнеса. В прошлом году он был размещен на сайте РАМ, а также на портале РБК, и, по их данным, эту информацию скачали более 110 тысяч пользователей. Третий блок деятельности РАМ — это индивидуальные программы — программы сертификации маркетологов, которые ассоциация реализует вместе с Нидерландским институтом маркетинга, и таким образом позволяет маркетологам повысить свою квалификацию и получить аттестат РАМ в партнерских ВУЗах: ВШЭ, Московском государственном университете сервиса и других.

Кроме того, РАМ постоянно проводит семинары, конференции и конкурс «Маркетинг года». «Его смысл не в том, чтобы определить лучшего, — уточняет Калибердин, — а в том, чтобы просто продемонстрировать опыт и поделиться им, и, конечно, чтобы маркетинговые компании могли показать себя с выгодной стороны, покрасоваться перед потенциальными заказчиками: банками, промышленными и торговыми компаниями». Опыт работы с крупными компаниями РАМ обобщила в трех книгах, последняя из которых была издана в прошлом году.

Нет времени на тусовки и у содружества производителей фирменных торговых марок «Русбренд», на членов которого приходится 45% всей телерекламы в России. Работа организации сконцентрирована на четырех основных направлениях: защита интеллектуальной собственности, содействие формированию конкурентоспособного медиарынка, укрепление партнерских отношений между представителями индустрии и торговли, коммуникация с игроками рынка FMCG, включая представителей госструктур, потребительских организаций и бизнес-ассоциаций.

«По сути, мы стали первой в России бизнес-ассоциацией, начавшей целенаправленную работу по борьбе с подделками, — рассказывает президент «Русбренда» Дженнифер Галенкамп. — За 4 года существования нам удалось объединить усилия значительной части ведущих игроков потребительского рынка и разработать программу действий, включая информационные кампании, взаимодействие с государственного органами, правоприменительную практику».

«Русбренд» инициировал и разработал поправки в новую редакцию «Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и местах происхождения товаров», в рамках Экспертного совета по интеллектуальной собственности подготовил предложения и поправки, рассчитанные на повышение эффективности борьбы с контрафактом. «В итоге, как показывают наши исследования, количество подделок на FMCG-рынке значительно снизилось, по некоторым категориям в четыре раза, — гордится Галенкамп. — Хотя в целом ситуация по-прежнему остается тяжелой».

Мужик перекрестился

IAA периодически запускает проекты в поддержку своего ремесла. Например, один из таких проектов «Реклама рекламы» довелось курировать Ганже. «Сугубо коммерческий проект, — сразу же констатирует он. — Это делалось для нас самих, чтобы рекламистам стало комфортнее существовать. Нашей задачей было как-то стимулировать интерес общества к рекламе, попытаться расположить к ней людей, чтобы, к примеру, меньше телезрителей переключали каналы во время роликов, чтобы появилось уважение к профессии рекламиста… Был сделан сайт анекдотов о рекламе Adnekdot.Ru, придумывались разные конкурсы и так далее».

Основным своим преимуществом в IAA считают то, что ассоциация объединяет креаторов, медийщиков и рекламодателей. По мнению вице-президента, это наиболее рыночно ориентированный вариант ассоциации, ведь ее члены могут более плодотворно общаться между собой и рассматривать ситуации, возникающие на рынке, одновременно с различных ракурсов.

Незащищенность рекламной индустрии вскрылась во время принятия новой версии закона «О рекламе». Согласно исследованиям, подавляющее большинство российских граждан ненавидит рекламу как явление. Это обстоятельство дает богатую пищу чиновничьему популизму. При этом ни АКАР, ни какая-либо другая из ассоциаций оказались не в состоянии пролоббировать интересы игроков рекламного рынка во время принятия закона о рекламе.

Сергей Кривоногов, комментируя представителюу журналу «Индустрия рекламы» действия рекламных ассоциаций, даже вспоминает анекдот: «Наш телефон 02, но мы стараемся».

Александр Оганджанян, президент рекламной группы Twiga, говорит, что у АКАР довольно ограниченны возможности реально влиять на рекламный рынок, хотя именно в этом основная роль подобного объединения. «Их хватает разве что на организацию различных мероприятий, но не более того». Причины такого положения дел просты — пока не было проблем, о них мало кто и задумывался.

Впрочем, Оганджанян тут же добавляет: до недавнего времени в «защите отрасли» особой нужды-то не было. До недавних пор участники рынка жили припеваючи и горя не знали, потому что рынок бурно развивался, и этот рост сглаживал многие огрехи, неопытность и слабые стороны рекламной индустрии. «Несколько лет защищать интересы рекламистов, по сути, было не от кого, — продолжает Оганджанян. — Но вот приняли новый закон, абсолютно не прислушавшись к представителям отрасли… и вдруг стало понятно, что мы не защищены, и что, о ужас, с этим ничего не поделаешь».

А отрасль созрела

Лидеры рынка давно ждали момента для создания альтернативного альянса, который мог бы представлять интересы всех сегментов рекламного рынка.

Около полугода назад по инициативе основателя группы АДВ Дмитрия Коробкова внутри российского комитета ICC WBO (Международной торговой палаты — Всемирной ассоциации бизнеса) была создана Комиссия по маркетингу и рекламе.

В марте в одном из старинных московских особняков состоялась знаменательная встреча — за одним столом встретились лидеры крупнейших рекламных холдингов России: Дмитрий Коробков, основатель группы АДВ, Элла Стюарт, председатель правления BBDO Russia Group, Кирилл Коробейников, CEO российского представительства Group M, Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor Group. Лидеры отрасли собрались обсудить будущее индустрии и факторы, которые на это будущее могут повлиять. Проще говоря, «альянс четырех» взялся сформулировать правила игры для всей индустрии. Приглашение занять пост сопредседателя приходило и Сергею Коптеву, главе Starcom MediaVest Group. Но, как рассказал журналу «Индустрия рекламы» Коптев, он пока не принял окончательного решения о своем участии в этом объединении — не успел внимательно изучить документы.

Члены комиссии решили, что если отрасль достаточно созрела и ответственна перед обществом, ей не требуется жесткого регулирования и ограничений. Если же ее представители к этому еще не готовы, государству приходится вмешиваться, и эти вмешательства бывают подчас очень болезненными. Лидеры рынка считают, что рекламная индустрия сегодня дозрела до саморегулирования.

На заседании комиссии Коробков заявил, что до настоящего момента в России не было организации, которая бы реально выражала мнение рекламного сообщества и крупнейших рекламных компаний по основным отраслевым вопросам. «Дело не в том, что мы противопоставляем себя АКАР или другим профессиональным ассоциациям, — поясняет Дмитрий Коробков. — Просто у крупных коммуникационных холдингов и небольших рекламных агентств несколько иные интересы и проблемы. Кроме того, лидерам рынка приходится смотреть вперед и сегодня искать решение проблем, которые встанут перед отраслью завтра». По словам Коробкова, созданная комиссия могла бы стать площадкой для общения лидеров рекламного рынка, рекламодателей и СМИ, эксперты комиссии готовы сотрудничать с государственного органами в этой области.

На рекламную индустрию идет давление со стороны других видов коммуникаций. Появление новых рекламных технологий, развитие цифрового телевидения, мобильного маркетинга и Интернета бросают отрасли серьезные вызовы. «Мы наметили шаги в области Интернет- и мобильного маркетинга, цифрового телевидения, product placement», — рассказывает Коробков.

Если рекламу пива на ТВ можно ограничить временем показа, предполагая, что дети после 22:00 спят, то как быть с Интернетом? Или как определить, что SMS отправляет совершеннолетний? Все это может вызвать новые законодательные ограничения, которые могут ударить по индустрии, если уже сегодня не определить эти угрозы и добровольно не принять некоторые самоограничения. По словам Коробкова, члены комиссии включились в работу по подготовке новой версии «Международного кодекса рекламной практики», и, как он убежден, саморегулирование отрасли может стать альтернативой государственному регулированию. «Естественно, сформулировать и принять эти самоограничения смогут лишь наиболее социально ответственные компании, — говорит руководитель АДВ. — Но, глядя на них, к кругу примкнут и другие». В этом смысл кодексов рекламной практики, в этом смысл саморегулируемых организаций. Зачем дожидаться очередного ужесточения законодательства, когда можно снять проблему до ее возникновения?»

На появление нового органа представители «старой гвардии» отреагировали довольно спокойно. По мнению бывшего президента АКАР Владимира Евстафьева, в создании новой альтернативной организации нет ничего плохого — скорее наоборот. «Собрались умные люди, знающие отрасль не понаслышке, некоторые из них лично участвовали в ее становлении в России», — рассуждает Евстафьев. Что касается вопросов саморегулирования, Евстафьев отмечает, что начинается оно совсем не с тех денег, которые сейчас вращаются на российском рынке, саморегулирование вовсю действует, к примеру, в США, но там объемы рынка несопоставимо больше. «Все эти нормы и правила — непростая история, — размышляет Евстафьев. — Их надо не только придумать, надо, чтобы они работали, чтобы их уважали. Представим себе, что комиссия сформулирует некие самоограничения, нормы, а какую-нибудь компанию на обсуждение забудет позвать, и она, естественно, эти нормы будет вовсю игнорировать… Ну и какое тут саморегулирование?»

Способны ли вообще отраслевые объединения влиять на ситуацию в отрасли? Практика развитых рынков дает противоречивые ответы. Например, в Британии практически все вопросы рекламного рынка традиционно решаются на уровне саморегулирования и ассоциаций, а в Германии доминирует законоустановочная практика. «Не думаю, что в ближайшие годы за счет общих особенностей правящей когорты какая-то нормативная деятельность профессиональных ассоциаций будет иметь смысл, — сомневается маркетолог Михаил Дымшиц. — А вот с точки зрения развития профессионального уровня ассоциаций все возможно, но вряд ли осуществится. Нужно объединять ресурсы, но способны на это единицы».

Мы стараемся

На Западе профессиональные ассоциации представляют собой довольно закрытые, солидные объединения, требования к вступающим там вполне жесткие. Российский рынок находится в процессе быстрого развития, потребность профессионального общения здесь очень высока, и неудивительно, что стать членом почти любой ассоциации может чуть ли не каждый желающий.

По словам Андрея Калибердина, работа западных ассоциаций состоит в основном в реализации образовательных программ. «Мы в полной мере могли бы использовать их инструменты, но развитие нашего рынка этого пока не позволяет, — говорит исполнительный директор РАМ. — Перед западными ассоциациями, к примеру, давно не стоит такой задачи, как внедрение маркетинговой практики в деятельность компаний, они могут сосредоточиться на подготовке и повышении квалификации маркетологов. Возможно, и мы когда-нибудь их догоним».

Что касается стремления перенимать зарубежный опыт, то почти никто из участников рынка не считает это самоцелью. «История российской рыночной экономики очень коротка, и этим во многом определяется уникальность ситуации, — считает Галенкамп. — Мы все работаем в стране, которой досталось непростое наследство, особенно это касается законодательства, но это вовсе не значит, что нужно призывать все переделать на зарубежный манер».

Такое объединение, как, например, «Русбренд», — явление для нашего рынка сравнительно новое, при том, что в Европе такие ассоциации существуют уже десятилетиями, к примеру, международная ассоциация производителей торговых марок AIM была создана в 1967 году («Русбренд» организован — в 2002-м).

По словам Галенкамп, европейские коллеги фокусируются на задачах стратегических, эффект от которых будет ощутим, быть может, через несколько лет, в России, напротив, очень динамичная обстановка — много изменений, в том числе в законодательстве, что, естественно, предполагает иные приоритеты и подходы.

Главный критерий существования ассоциаций очевиден — эффективность их работы. Бизнес, конечно же, не будет бесконечно вкладывать деньги в их создание, поддержку и развитие. Поэтому в конце концов останутся только те объединения, которым окажется под силу доказать свою полезность и способность реально влиять на ситуацию, обеспечивая бизнесу безопасное развитие.

А представители Комиссии рекламы и маркетинга ICC WBO уже готовятся к новой встрече в конце мая. И к этому времени они планируют сформулировать замечания и предложения к новому закону о рекламе и выработать механизмы взаимодействия с руководством ФАС, а также с другими государственного органами, имеющими отношение к рекламному законодательству.

Что получится у нового объединения, предсказать сложно. Владимир Евстафьев, к примеру, сомневается, что «уважаемые энтузиасты смогут представлять и защищать интересы всех 6 тыс. рекламных агентств, которые работают сегодня в России». До сих пор на пути объединения рекламного сообщества возникало непреодолимое препятствие — разные интересы участников индустрии. Но если диалог между главами крупных холдингов и властью все-таки состоится, то не исключено, что их песню подхватит весь рынок.