Сюрприз будет. Знай рекламодатели всю правду об удивлении, они бы удивились

Удивление — это когнитивная эмоция, возникающая в неожиданной ситуации. Если ситуация безопасна, то удивление переходит в интерес. А если заинтересованным оказывается потребитель, то он покупает, покупает и еще раз покупает.

Среднестатистический потребитель, словно через сито, просеивает рекламу. Мы все так поступаем, иначе от нее можно сойти с ума. Если бы мы уделяли внимание каждому рекламному ролику или каждому нацеленному на нас предложению, мы бы просто забросили все свои дела и кроме просмотра рекламы больше ничем не занимались. Потому что в современном мире слишком много рекламы. Но из этого огромного множества мы выбираем ту, которая нам интересна. И стоит ей нас удивить, как мы уже выделяем ее из общей массы. Ну, например, увидели рекламу где-нибудь в необычном месте и непременно запомнили ее.

Удивление действует на периферийное восприятие. Это когда что-то выбивается из привычной логики вещей. Что-то такое, чего наш мозг, запрограммированный на привычную действительность, не ожидает. Щелчок, что-то включается в голове, и наше внимание направляется в сторону необычного. Доктор Иммануель Дончин при помощи энцефалограммы установил, что, когда человек удивляется, в его мозге возникает определенная электрическая активность, которую ученые называют волной P 300. А значит, сознание фиксирует то, что вызывает удивление. А оно открывает те двери, через которые и проходит наше внимание.

Как-то несколько крупных компаний решили определить, какой эффект на пользователей оказывает их спонсорская поддержка телепередач производства Studio One Networks. Их рекламное послание содержало всего одну фразу — «Интернет-версия этой программы поддерживается». — далее следовало название компании. Больше о спонсорах ни слова. И тогда сами потребители засуетились и решили выяснить, а что же такое производят эти тактичные спонсоры. Как выяснили в ходе своих исследований эти компании, показатель «желание купить» после этого спонсорского проекта в их целевой аудитории вырос на 30%, в то время как после телерекламы этот показатель вырос всего на 5%.

Теорию об удивлении подтверждают и недавние исследования поведения интернет-аудитории, проведенные нами по заказу компаний Tacoda, Revenue Science, Advertising.com и 24/7. В ходе работы был составлен рейтинг баннеров, спровоцировавших самое большое количество переходов, изучена готовность потребителей сделать покупку после увиденной рекламы и прочие аспекты поведенческого и контекстного таргетинга (под поведенческим таргетингом — behavioral targeting — обычно подразумевается медиапланирование, основанное на учете поведенческих привычек аудитории; при контекстном таргетинге — contextual targeting — акцент смещен в сторону медиапредпочтений и анализа запросов в случае с интернет-аудиторией — так называемой контекстной рекламы. — Прим. ред.) Принято считать, что контекстный таргетинг эффективнее поведенческого (если не брать в расчет цену размещения).

К примеру, если вы разместите рекламу клюшек для гольфа на веб-сайте, посвященном гольфу, клюшки будут разбирать так, как ни на одном другом веб-сайте. По идее, так и должно быть. Но я знаю массу случаев, когда поведенческий таргетинг оказывался гораздо эффективнее. И это объясняется удивлением. Когда потребитель видит товар в необычном контексте, он удивляется, а потому обращает на товар внимание. Ну, представьте, что вы рекламируете клюшки для гольфа в книжном интернет-магазине. А вот в предсказуемом контексте те же клюшки никого не удивляют.

В одном из наших недавних исследований изучались реакции глаза. Аппарат, отслеживавший все движения глаза, зафиксировал, что на рекламу в необычном контексте глаз реагирует на 17% сильнее. А в последующие просмотры глаз реагировал на нее уже на 54% сильнее. Это говорит о том, что волна P 300 еще долго продолжает оказывать на нас влияние.

В удивление как двигатель рекламы верит и старший научный сотрудник Фонда рекламных исследований Джо Пламмер. Он говорит, что это один из трех двигательных составляющих внимания Две другие — практичность/актуальность и эмоциональный аспект (то есть реклама не должна шокировать, вызывать негативные эмоции). Жаль, что рекламодатели пока не принимают фактор удивления в расчет, а задумайся они о нем, и их реклама оказалась бы в центре внимания.