Поздравляю, вас зацепило. Взаимодействие бренда с покупателем

Сидя на конференции Ассоциации стимулирования сбыта в Чикаго, посвященной в этом году брендингу (тема так и звучала — «Брендинг на 360 градусов»), можно было отметить одну интересную вещь. Слово «задействовать» только за два часа прозвучало где-то 43 раза. Очевидно, что на этой конференции оно было одним из ключевых.

Что же оно означает? Известно, что у специалистов по маркетингу может быть главной темой всех бесед — максимально выгодное взаимодействие с покупателем. Но все уже не так просто. Сейчас участники конференции говорят о том, как задействовать потребителя в развитии бренда. В ход идет что угодно — лотереи, конкурсы, распродажи — в общем-то, это и есть маркетинг, и его задача заставить покупателя выиграть, вступить, начать думать о бренде — и, в конце концов, быть задействованным. Но если взглянуть на лауреатов премии PMA за 2006 год (Reggie Award), то можно увидеть еще кое-что. Кампании, признанные лучшими, использовали промомероприятия не сами по себе, а как часть большой и комплексной стратегии, корректируя ее на основе промежуточных результатов.

Если на секунду представить, какой широкий спектр деятельности охватывают комплексный промомаркетинг (индустрия развлечений, спорт- и ивентмаркетинг — лишь некоторые примеры) и постоянно пополняемый арсенал промо мероприятий — тех, что маркетологи используют сверх этого набора, вам станет понятен не только весь потенциал комплексной маркетинговой стратегии, но и почему именно эти победители удостоились заслуженных похвал.

Например, возьмем модель Pontiac Solstise. Автопроизводитель использовал не только ставший уже традиционным product placement, но и улучшил рекламную стратегию, добавив существенный элемент интерактивности и диалога, подталкивающий потребителя к покупке.

Или леденцы от кашля «Рикола». Когда маркетологи планировали кампанию по повышению лояльности потребителя и обеспечению роста продаж, все промомероприятия также использовались строго в контексте далеко идущей стратегии. Использование имеющегося опыта вместе с полным набором промоинструментов создали условия для того, чтобы вовлечь в свою орбиту еще не решившихся сделать покупку, но подумывающих об этом.

Или вспомним совместную акцию производителя игрушек Fisher-Price, компаний Kodak и Disney, объединившихся с целью проведения промокампании в супермаркетах. Для этого разработали синтез классических приемов задействования — розыгрыши призов и лотереи — с другими привлекательными способами. И кампания получилась вполне успешной.

Все это не совпадения. Промомероприятия играют все большую (и все более эффективную) роль в процессе разработки сложных маркетинговых стратегий, в то время как компании и корпорации с возрастающим удовольствием смещают свои рекламные бюджеты с проторенных путей в сторону нетрадиционных. Эти переадресованые потоки долларов как раз и попадают, как правило, в руки специалистов по промомаркетингу, который всегда был важной составной частью маркетингового коктейля. Но как только реклама начала меняться внешне, модифицировались и подходы в промоиндустрии. Ведь раньше ее считали только тактическим инструментом, и, к примеру, распродажи с использованием накопительных схем или разного рода дегустации были не более чем просто распродажей или просто дегустацией.

Промомаркетинг способен изменить поведение покупателя. Он задействует потребителя и подталкивает его (или ее) к осуществлению покупки. И как видно из работ лауреатов премии Reggie, для того чтобы быть по-настоящему эффективным, по отдельности друг от друга не могут работать ни промоиндустрия, ни реклама. Именно эти два компонента в работе маркетологов позволят бизнесу планировать, развивать и проводить в жизнь успешные и долгосрочные программы с комплексной маркетинговой стратегией. Лучшим доказательством тому служит недавнее совместное исследование РМА и Северо-Западного университета. РМА выявила 13 лучших кампаний, разработанных и проведенных с учетом принципов комплексного подхода к маркетингу, в частности учитывался показатель полученной прибыли и ROI (return on investment). Исследование выявило наиболее удачные примеры работы с брендами — как по организации структуры, так и по созданию комплексной маркетинговой стратегии.

Вот некоторые выводы:

1. На этапе создания организационной структуры не обойтись без энергичной совместной работы топ-менеджмента и рядовых сотрудников.
2. Период начала разработки рекламной кампании предусматривает выстраивание деловых отношений с агентством на долгосрочной перспективе и создание команды, которая объединит носителей ценностей бренда и ключевых сотрудников агентства.
3. В начале реализации кампании необходимо оперативное управление получаемыми данными, использование коммуникационных технологий для улучшения показателей реализации и способность придерживаться основного направления для каждой акции.
4. Необходимы инвестиции в исследования, анализ результатов кампании, обеспечение эффективной работы с полученными данными и формирование внутри компании механизма обмена получаемой информацией.

Гарантией хорошего финансового результата является слаженность работы бренд-менеджеров, маркетологов компании и менеджмента агентства. Также решающим для финансового успеха является связка в работе маркетологов компании и менеджмента агентства: сотрудники обеих компаний должны проникнуться философией бренда. В общем, если вы хотите привлечь покупателя, вы должны его задействовать. Опять это слово! Мы его явно еще не раз услышим…