Армия наблюдателей. Михалис Христу: «Западные дискаунтеры «завалят» Россию private label»

В 1950-е годы на рынке властвовал производитель, но затем «королевой рынка» стала розничная торговля. Как считается, эта тенденция наблюдается примерно с 1970-х годов. Принесло ли новое тысячелетие новые тренды?

Розничная торговля является ведущей и сегодня. Естественно, что никаких прогнозов относительно того, как и когда эта ситуация изменится, строить нельзя. Должен быть достигнут некий симбиоз производителя и розницы, для того чтобы они мирно сосуществовали на рынке.

В то же время сама розница продолжает развиваться и изменяться. И в Европе и в Америке наблюдается тенденция роста влияния цивилизованного ритейла. Естественно, что это развитие происходит неравномерно, например в таких европейских странах, как Австрия и Швейцария, все большее развитие получает такой формат, как дискаунтер. Возможно, что в течение ближайших десяти лет он будет развиваться ускоренными темпами и в России. Для усиления своей рыночной власти розничные сети создают собственные торговые марки (СТМ, private label).

Как будет развиваться это направление в России?

Пока Россия находится на первом этапе создания СТМ, что связано со степенью зрелости рынка розничной торговли. Ей еще предстоит достигнуть той же стадии развития, что и в западных странах.

В глобальном измерении доля продаж СТМ составляет 17% в общем объеме реализации товаров повседневного спроса. Однако страновое распределение значимости СТМ весьма неравномерно. Например, в Германии и Швейцарии доля СТМ составляет почти 50%. В то же время есть европейские страны, где этот показатель значительно ниже, например Италия. Существует корреляция между уровнем развития розничной торговли и уровнем развития СТМ. Это можно было наблюдать несколько лет назад на примере стран Восточной Европы. «Волна» роста СТМ, захлестнувшая некоторое время назад Польшу, Чехию, Венгрию, идет сейчас в Россию.

Первоначально доля private label в этих странах составляла не более 2%. Однако значимость этих брендов непрерывно росла вместе с ростом современных форматов розничной торговли. Сейчас СТМ занимают от 8 до 16% рынка, причем наименее значимы частные марки в Польше. Основная причина этого — уровень развития современной торговли и, в частности, так называемых «жестких» дискаунтеров.

Можно ли считать дискаунтеров однородным сектором рынка ритейла?

Нет, он совершенно явно состоит из двух больших частей — мягких (soft) и жестких (hard) дискаунтеров. Мягкие дискаунтеры занимаются продажей как своих частных марок, так и марок производителей. Жесткие же — например, Aldi, Lidl, — на 60-95% формируют свой ассортимент собственными торговыми марками. В России пока нет жестких дискаунтеров, однако можно ожидать, что они появятся. Скорее всего, это будут те же Aldi, Lidl.

Когда это случится?

Ведущие жесткие дискаунтеры присутствуют практически во всех развитых странах. Я ожидаю, что в течение ближайших нескольких лет уровень развития розничной торговли в России изменится, что определит появление магазинов этого формата. Они будут ждать, пока канал цивилизованной розницы будет более сильным, когда насыщение рынка будет выше.

Пока мы видим, что СТМ появляются в секторе продуктов питания. Однако интенсивно развиваются и сети розничных магазинов по продаже косметики, фармацевтических товаров. Появятся ли в них private label?

В принципе, это возможно. Например, такие сети, как «Арбат Престиж», Sephora, а также аптечные сети, уже предлагают в России СТМ. Но в мире пока очень мало косметических или фармацевтических private label, если сравнивать их продажи с объемами продаж и ассортиментом известных брендов производителей. Подобные продукты предполагают высокую вовлеченность и лояльность со стороны потребителей. Здесь сложно «уговорить» покупателя переключиться на использование СТМ.

Можно ожидать, что приход западных дискаунтеров будет означать и появление западных поставщиков, с которыми они тради ционно сотрудничают. И это в свою очередь приведет к ужесточению конкуренции?

Так и будет. Естественно, что Aldi, Lidl имеют свои производственные блоки, размещенные в Германии. Думается, что западные ритейлеры будут использовать наработанные и привычные процедуры работы с поставщиками. Хотя нельзя исключить, что они начнут работать и с некоторыми российскими поставщиками.

Родина эксклюзива

Так или иначе эти события приведут к росту доли импортных товаров, а значит, усилит и без того высокую конкуренцию на рынке. Каким образом исследовательские компании, в частности ACNielsen, могут помочь производителям, в первую очередь российским, в этой ситуации?

Никакой особой формулы нет. Конкуренция родила новый способ мышления. Всем приходится оптимизировать производство и бизнес-процессы, снижая издержки.

Мы проводим различные исследования, позволяющие определить наиболее значимые факторы при создании тех или иных продуктов. Конкуренция между СТМ и брендами производителей, конечно, усиливается, но это актуально не только для России. Усиливается и конкуренция между брендами самих производителей. При этом имеет большое значение «сила бренда». Измерив ее, мы можем разрабатывать более точные маркетинговые планы, да и вообще эффективнее строить маркетинг. Для измерения «силы бренда» существует показатель, называемый индексом бренда, или капиталом бренда. Это не стоимость бренда, а некий критерий, позволяющий сравнивать между собой силу отдельных брендов. Он связан с восприятием этих марок потребителями. Например, на него влияет узнаваемость бренда, наличие у него определенного имиджа, образа. Давайте проведем небольшой эксперимент. Теперь я задам вам вопрос. Что вы думаете о таком автомобильном бренде, как «Мерседес»?

Это дорогая машина. Удобная, прочная.

Вы когда-нибудь водили эту машину?

Нет.

То есть вы никогда не водили эту машину, но уверены, что она обладает такими качествами. Это и есть качество бренда. Поэтому, когда у вас появится желание купить машину, вы будете учитывать при выборе свои знания об этом бренде. Массу аналогичных примеров можно привести и для FMCG-товаров. Это лежит в основе конкуренции между брендами. Поэтому такого рода измерения являются очень важными.

Вы их проводите?

Да, конечно. Подобными измерениями занимаются многие компании, но мы используем собственную методику, разработанную специалистами ACNielsen. Она основана на личных face-to-face-интервью или онлайн-интервью, проводимых с потребителями. Таким образом, мы измеряем капитал бренда и передаем результаты исследований нашему клиенту. Кроме того, мы включаем в эту информацию сведения о возможных направлениях развития его бренда, слабые стороны того или иного продукта.

Конечно, когда наши клиенты разрабатывают свои маркетинговые планы, они сами принимают решения: какие рекомендации использовать, а какие нет. После того как какие-то действия предприняты, надо посмотреть, к каким результатам это привело, провести повторные замеры. Кроме того, мы проводим ежегодные измерения, чтобы создать некую базу, относительно которой можно отсчитывать изменения.

Это эксклюзивные исследования?

Да.

Какова в этом случае ответственность исследовательской компании за конечный результат?

Исследовательская компания проводит определенные замеры рынка и оказывает консалтинговые услуги. Однако на этом ее действия заканчиваются. Окончательное решение всегда принимает клиент. Стратегия клиента представляет собой обычно конфиденциальную информацию, которая далеко не всегда сообщается исследователям. Не имея полной картины, мы, естественно, не можем знать точно, куда им надо двигаться. У компании клиента есть свои собственные стратегии, и исследователь далеко не всегда знает их.

Не покупаю частные марки, потому что мало знаю о них
	Абсолютно согласен		Частично не согласен
	Частично согласен		Абсолютно не согласен
	Равнодушен

Можно ли сказать, что синдикативные исследования, например ритейл-аудит, составляют значимую часть в услугах ACNielsen в России, или вы занимаетесь главным образом эксклюзивными исследованиями — ad hoc?

Такой вид деятельности, как ритейл-аудит, безусловно, занимает важную часть в деятельности нашей компании. Но именно в России эксклюзивные работы играют все большую роль. В качестве подтверждения своих слов могу сказать лишь, что в течение только последнего года персонал российского отделения, занимающийся этими видами исследований, увеличился в два раза.
Наверное, одновременно с ростом персонала растет и число используемых методик?

Методики, используемые нашей компанией в любой стране, стандартизированы. Хотя это не означает, что они одинаковы в России и Америке. Мы используем стандартные подходы, но учитываем локальные особенности. Например, в Германии практически весь массив исходной информации по ритейл-аудиту мы получаем со сканеров кассовых аппаратов. В России это невозможно, доля аналогичных данных составляет около 4%. Сведения «добираются» с помощью мониторинга. Соответственно, в Германии мы имеем возможность предоставлять свои отчеты еженедельно, а в России — ежемесячно или один раз в два месяца. Несмотря на то что мы используем одну и ту же форму отчета, мы не можем выдерживать ту же периодичность. Но сама методика — та же самая.

Что касается потребительских исследований, мы, например, практически не проводим онлайн или телефонных интервью в странах Ближнего Востока, так как там нет доверия к подобным средствам коммуникации — интервью предпочитают давать лично. В России же мы недавно организовали панель для проведения регулярных онлайн-исследований.

Из других глобальных методик ACNielsen, которые теперь доступны и нашим клиентам в России, я могу назвать DeltaQual — качественное исследование, где рассматриваются факторы подсознательного выбора покупателями товаров и моменты, когда можно повлиять на ход принятия решения; packs@work — моделирование оптимальной упаковки товара и, например, Total Business Read — услуга для розничных сетей.

Национальный характер

Кто свое увеличивает Самые высокие темпы роста private label в товарных группах, %

У кого своего больше: Самая большая доля российских private label в товарных группах, %

Источник: ACNielsen.

Существует ли проблема надежности работы российских региональных подразделений?

Проблема надежности существует, но она решена. Первый уровень контроля реализуется на местах, второй осуществляется в московском офисе. В своих региональных проектах мы опираемся на собственные региональные филиалы, не привлекая независимые компании, и это позволяет лучше контролировать работу.

Можно ожидать, по аналогии с ритейлом, появления в России крупных западных исследовательских компаний?

В любом случае, крупнейшие — уже здесь. Это верно как для сектора панельных, так и потребительских исследований.

Значит, небольшие компании будут закрываться или сливаться с крупными?

Нет. Для маленьких, «бутиковых», компаний всегда найдется работа. Они могут быть вполне довольны жизнью, сделав 2-3 исследования для крупных производителей. Кроме того, всегда есть ниши, которые малоинтересны для крупных компаний.

Как отличаются схемы вашей работы в России по сравнению с другими странами?

Довольно специфична работа по проведению ритейл-аудита. Единственная страна, которая может сравниться в этом смысле с Россией, — Китай. Главная отличительная черта этих стран — большое число розничных точек. В многочисленных российских го родах действуют локальные ритейлеры, работа которых важна для данного города. Скажем, в Австрии всего 4 ритейлера покрывают 90% рынка, а в России 10 крупнейших ритейлеров имеют лишь 8% рынка. Когда мы говорим, что какая-то розничная сеть сильна в России, это означает, что она владеет 1% рынка. Для западно-европейской страны этот показатель должен быть не меньше 15-20% рынка.

Самая большая сложность работы в России — это составить и регулярно актуализировать карту, которая отражала бы реальное состояние дел. В прошлом году мы вложили достаточно много сил для этого и должны будем делать то же и в будущем.

Какова разница в подходах к исследованиям у российского заказчика ACNielsen по сравнению с клиентами в других странах?

И в России, и в других странах значительная часть наших заказчиков — это транснациональные компании. Они, конечно, более предсказуемы. К тому же можно сказать наверняка, что у них есть финансовые ресурсы, специально предназначенные для приобретения маркетинговых исследований. Локальные компании могут не иметь в своих бюджетах для этого отдельной строки.

Но я бы разделил наших заказчиков не по признаку ареала продаж или происхождения капитала (российский или международный), а по величине — на «большие и маленькие». Каждая из групп имеет свои особенности. Маленькие компании сталкиваются с одними и теми же проблемами независимо от происхождения или местоположения. Большая компания, опять же независимо от происхождения, всегда организована так, что существуют определенные процедуры делегирования полномочий функциональным отделам. Это облегчает процесс покупки исследовательских продуктов отделами маркетинга (именно они обычно выступают в роли наших потребителей).

Я работал более чем в 13 странах, и везде наблюдается примерно одна картина.

Означает ли это, что маркетинговые исследования как рыночный продукт востребованы главным образом крупными компаниями?

Нет. Конечно, крупные компании покупают больше. Однако есть и маленькие компании, которые прекрасно знают, для чего нужны маркетинговые исследования и как работать с ними. Хотя, естественно, тратят на них не так много, как крупные.